เจาะใจคนชอบแชร์ เผยเบื้องลึก “ผู้บริโภคกลุ่มแรก มีก่อนใช้ก่อน” และ “เช็คก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ”

ทุกวันนี้ Social Network มีบทบาทต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น จากผลสำรวจของ ETDA พบว่า คนไทยใช้อินเตอร์เน็ตเฉลี่ย 6.4 ชม./วัน หรือ 45 ชม./สัปดาห์ และขยายครอบคลุมกลุ่มคนหลายอาชีพและหลายช่วงอายุ แบรนด์ต่างๆ จึงต้องหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดสร้างกระแสในโซเชียลมีเดีย เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ให้สนใจสินค้าและบริการ

จากการเก็บข้อมูลของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่สำรวจจากคนไทยมากกว่า 1,400 คน ในประเด็น “Momentum Marketing เจาะใจคนชอบแชร์ จุดกระแสการตลาด” เปิดเผยว่า การที่สินค้าใหม่จะเกิดหรือดับนั้น เกี่ยวข้องโดยตรงกับกลุ่มคนที่เรียกว่า “ผู้บริโภคกลุ่มแรก” หรือ “มีก่อนใช้ก่อน” (Early Adopters) เพราะเป็นกลุ่มคนที่เปิดรับสิ่งต่างๆ ได้ไว และมักเป็นคนกลุ่มแรกที่รับรู้หรือได้ทดลองให้สินค้าก่อนใคร จากนั้นจะทำการรีวิวสินค้าและแชร์ต่อในโลกออนไลน์ผ่านช่องทาง Social Media จนเกิดเป็นกระแสรับรู้ไปถึงผู้บริโภคกลุ่มถัดไปซึ่งมีขนาดใหญ่กว่า ดังนั้น หากนักการตลาดสามารถทำให้คนกลุ่มนี้เปิดใจยอมรับสินค้าได้ จะเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างชื่อเสียงและผลกำไรให้กับแบรนด์

อีกทั้งยังแนะนำให้จับตามองกลุ่ม Gen Y ไว้ให้ดี เพราะมีคนกลุ่มนี้มักจะเป็นผู้บริโภคกลุ่มแรกและมีกำลังซื้อเพิ่มสูง ขณะเดียวกันยังพบค่าเฉลี่ยผู้บริโภคกลุ่ม “เช็คก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ” (Early Majority) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลต่อจากการรีวิวและการแชร์ต่อของผู้บริโภคกลุ่มแรก เพิ่มสูงขึ้นเกือบ 2 เท่าตัว

Social Media เป็นช่องทางหลักในการเปิดรับสื่อของคนไทย

ในส่วนของการเปิดรับนวัตกรรมและสินค้าใหม่ของคนไทย พบว่า Social Media เป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดถึง 93% อาทิ Facebook, Line, Instagram และ Twitter รองลงมาคือ โทรทัศน์ และเว็บไซต์ ในจำนวนนี้เป็นผู้บริโภคกลุ่มมีก่อนใช้ก่อน 16.05% เป็นชาย 19.41% และหญิง 14.33%

ซึ่งหากแบ่งตามกลุ่มอายุ พบว่า เป็น Gen X หรือผู้ที่มีอายุระหว่าง 41-55 ปี 14.41% ขณะที่ Gen Y หรือผู้ที่มีอายุระหว่าง 23-40 ปี มีสัดส่วนสูงถึง 21.06% ถือเป็นตัวเลขที่น่าสนใจ เพราะจำนวนผู้บริโภคกลุ่มแรกในประเทศไทย โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y มีจำนวนเพิ่มขึ้นจากเดิม และในระยะ 1-2 ปีข้างหน้า คนกลุ่มนี้จะมีกำลังซื้อเพิ่มสูงขึ้นเนื่องจากเข้าสู่ตลาดแรงงานมากยิ่งขึ้น

ขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่ม “เช็คก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ” (Early Majority) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลต่อจากการรีวิวหรือแชร์ต่อของผู้บริโภคกลุ่มแรก เนื่องจากมีความระมัดระวังและใช้เหตุผลในการตัดสินใจพอสมควร ต้องการความมั่นใจว่าสินค้าดีและมีคุณภาพจริงๆ ก็มีอัตราเพิ่มสูงขึ้นเป็นเกือบ 2 เท่าตัวอยู่ที่ 58%

แบรนด์ต้องสร้างคอมมูนิตี้ให้คนกลุ่มเดียวกัน

สำหรับช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มแรก แบรนด์จะต้องสร้างคอมมูนิตี้โดยการจับกลุ่มคนที่มีความภักดีต่อสินค้ามาอยู่รวมกัน เพื่อการส่งข้อมูลของสินค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ขณะเดียวกันต้องสร้าง Engagement เข้าหาโดยตรง เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ชอบข้อมูลทั่วๆ ไป จะชอบข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงกับตัวสินค้าส่งตรงถึงตัว โดยการใช้ Social Media เป็นช่องทางสื่อสารหลักในการสื่อสาร

ส่วนเทคนิคที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มแรกเกิดการยากแชร์ต่อนั้น นอกจากสินค้าต้องโดนใจ ตอบสนองความต้องการ รวมถึงไลฟ์สไตล์ของคนที่ชอบโชว์ และเพิ่งพาการตลาดแบบ IMC (Integrated Marketing Communication) โดยส่งเนื้อหาสร้างความจดจำไปยังคนกลุ่มนี้แล้ว ยังมีกลยุทธ์ “จุดกระแสให้ปัง” ที่ช่วยส่งเสริมพลังของการแชร์ต่อ แบ่งออกเป็น 8 ด้าน สำหรับเป็นคู่มือแก่นักการตลาดออนไลน์ ในปี 2561 ได้แก่

• MOVEMENT: สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ
• OPINION LEADER: หาคนที่นำความคิดคนอื่นให้เจอ และให้ทดลองใช้สินค้า
• MAJOR CHANGE: สินค้าต้องพัฒนา เปลี่ยนแปลง พอที่จะจูงใจคนให้แชร์ความคิดเห็น
• ENGAGEMENT: สร้างความผูกผันกับผู้บริโภคโดยการสร้าง Brand Community เพื่อให้คนที่ยึดมั่นในแบรนด์อยู่รวมกัน สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูล และเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า
• NEED FULFILLMENT: สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์
• TREND: ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไรจะมา
• UNIQUENESS: ความ Limited ของสินค้าที่กระตุ้นความอยากได้ของผู้บริโภค
• MONITOR: ต้องติดตามข้อมูลทั้งหมด เช่น เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ มีเสียงตอบรับที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร และเราสามารถจัดการส่วนนั้นได้อย่างไร

3 กลุ่มสินค้าที่มีผลต่อการสื่อสารในโลกออนไลน์

เมื่อเจาะลึกพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์การเลือกซื้อสินค้า พบว่ามี ใน 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีผลต้อการสื่อสารในโลกออนไลน์สูง ได้แก่

แฟชั่นและคอสเมติก เหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มแรกตัดสินใจซื้อสินค้าในกลุ่มนี้ จะต้องตรงกับไลฟ์สไตล์ความชื่นชอบส่วนตัว ใส่แล้วต้องสะท้อนถึงตัวตนอย่างเด่นชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษ หรือ Limited Edition ยิ่งดึงดูดให้อยากได้มาครอบครอง เมื่อผู้บริโภคกลุ่มแรกได้ใช้สินค้าแล้วจะเกิดการบอกต่อ หรือแชร์ให้คนอื่นรับรู้ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียยอดนิยม โดยเนื้อหาส่วนใหญ่จะบอกความรู้สึกในการใช้สินค้าตามความเป็นจริง จนเกิดเป็นปรากฎการณ์ปากต่อปาก

เทคโนโลยีและแก็ดเจ็ต เนื่องจากสินค้าประเภทนี้มีความซับซ้อนในตัวเอง ทั้งคุณสมบัติ วิธีการใช้งาน และมีรุ่นใหม่ตอลดเวลา ทำให้ต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ดังนั้น การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มแรกจะต้องรวดเร็วและมีข้อมูลที่อัพเดท ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้เน้นให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอันดับหนึ่ง หากเป็นแบรนด์ที่โด่งดังเป็นที่รู้จักยิ่งทำให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เนื่องจากแบรนด์และสินค้าเป็นตัวสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ และรสนิยม อย่างไรก็ตามสินค้าต้องมีคุณภาพดี มีมาตรฐาน มีความแปลกใหม่น่าตื่นเต้น ตอบสนองการใช้งานที่ดี และอยู่ในระดับราคาที่เหมาะสม

อาหารและเครื่องดื่ม ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มแรกชื่นชอบร้านอาหารที่มีกิมมิคที่แตกต่างจากสมัยก่อนมาก สมัยนี้แค่ความอร่อยอย่างเดียวไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ ต้องมีความแตกต่างตั้งแต่การตกแต่งร้าน และการมีเมนูพิเศษที่แตกต่างจากร้านอื่นๆ โดยเฉพาะเมนูพิเศษช่วงเทศกาล ในมุมของคนกลุ่มนี้จะมองว่าเป็นสิ่งพิเศษที่ต้องลิ้มลองและแชร์ต่อในโลกออนไลน์ เป็นการแสดงจุดยืนและการเติมเต็มความต้องการ ซึ่งการเลือกร้านจะเริ่มจากการหาข้อมูลสถานที่ตั้ง ราคา เวลาในให้บริการ ดังนั้น การแชร์ของผู้บริโภคกลุ่มแรกจึงมีความสำคัญมาก

ผลสำรวจข้างต้นพบว่าผู้บริโภคกลุ่มแรกในประเทศไทยมีจำนวนสูงกว่าค่าเฉลี่ยมาตรฐาน จึงหมายถึงโอกาสของภาคธุรกิจในการสร้างแบรนด์และขายสินค้าได้มากขึ้น จากการวางกลยุทธ์เพื่อครองใจคนกลุ่มนี้ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการสร้างกระแสการรับรู้และการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มอื่น เนื่องจากได้รับความเชื่อถือเพราะมีการติดตามเรื่องราวของสินค้าที่สนใจ มีการศึกษาและชำนาญเป็นพิเศษ ส่วนมากคนเหล่านี้ไม่มีปัญหาเรื่องราคาเพราะมองเห็นประโยชน์จากเทคโนโลยีหรือเทรนด์ต่างๆ เมื่อได้ลองใช้สินค้า ได้เล่น ได้กินก่อน จะมีการฟีดแบคกลับไปหาแบรนด์ ซึ่งพื้นฐานมีความชื่นชอบและพอใจในแบรนด์นั้นๆ เป็นพิเศษอยู่แล้ว ชอบลองของใหม่ ถ้ามีอะไรเร็วกว่าคนอื่นแล้วจะรู้สึกภาคภูมิใจ รู้สึกดีกว่า การรีวิวหรือแชร์ต่อของผู้บริโภคกลุ่มจึงเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจเปรียบเหมือนการจุดพลุขึ้นฟ้า ทุกความคิดเห็นเป็นดั่งกระบอกเสียงที่ทำให้คนรู้จักสินค้ามากขึ้น