แปลงร่างธุรกิจรับ New Normal กับ ณธิดา รัฐธนาวุฒิ

รับชมย้อนหลัง Ep.1

อย่างที่ทราบกันว่าโรคระบาดอย่าง “COVID-19” ที่ลากยาวมากว่า 2 ปี ได้ส่งผลกระทบหลายๆ อย่างแม้แต่การใช้ชีวิตหรือการทำธุรกิจ อะไรที่ไม่เคยเห็นก็จะได้เห็นในช่วงเวลานี้ และแม้ว่าในอนาคตโรคนี้จะหายไปหรือยังคงอยู่เป็นโรคระบาดทั่วไปที่สามารถรักษาหายได้ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นก็จะยังคงอยู่ต่อไป และกลายเป็นเรื่องปกติในอนาคตที่จะเกิดขึ้น

กิจกรรม Today at Apple จาก 6 ซีรีส์ในคอนเซปต์ Creative for Business ภายใต้ความร่วมมือของ Apple และ Marketing Oops! จึงมีหัวข้ออย่าง แปลงร่างธุรกิจรับ New Normal กับ คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ

โดย คุณ ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง MarketingOops.com ที่เรียกได้ว่าเป็น Guru ด้าน Digital Marketing โดยชี้ให้เห็นว่า โลกเปลี่ยนไปเยอะมาก อะไรที่ไม่เคยเกิดขึ้นก็เกิดขึ้นให้ได้เห็นทำให้ชีวิตในช่วงนั้นค่อนข้างเปลี่ยนไป หลายคนทำงานอยู่ที่บ้าน ได้อยู่กับครอบครัวมากขึ้น มีการสั่ง Food Delivery มากขึ้น มีการช้อปปิ้งออนไลน์ที่มากขึ้น เริ่มมีการใช้แอพพลิเคชั่นต่างๆ มากขึ้นอย่างการหาหมอผ่านแอปฯ แบบ Virtual

นอกจากนี้ยังมีพฤติติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตมากขึ้น ที่เห็นได้ชัดคือการติดตามข่าวสารการแพร่ระบาด โดยหลายคนมักจะติดตามจำนวนยอดผู้ติดเชื้อเมื่อตื่นนอนทันที หรือการใช้บริการ Streaming มากขึ้นเมื่อต้องอยู่บ้านเป็นเวลานาน หรือแม้แต่การประชุมออนไลน์ก็ต้องมีการใช้อินเตอร์เน็ตเป็นหลัก

การใช้งานอินเตอร์เน็ตช่วงที่ผ่านมา

จากข้อมูลของ Think with Google พบว่า สุขภาพเป็นเรื่องมที่มีการค้นหามากที่สุด ทั้งหน้ากากอนามัย เจลล้างมือ เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีการค้นหาเรื่องของบริการ Food Delivery โดยเฉพาะคนเมืองที่อยู่คอนโดฯ บางครั้งถึงขนาดต้องสั่งเตรียมไว้ตั้งแต่มื้อเช้า กลางวันและเย็น เพราะหลายคนออกไปไหนไม่ได้ ยิ่งไปว่านั้นข้อมูลยังพบการค้นหาเมนูต่างๆ ซึ่งบางคนก็ถือโอกาสที่อยู่บ้านเป็นเวลานานมาหัดทำอาหาร ซึ่งต้องหาเมนูใหม่ๆ

การเรียนออนไลน์ก็เป็นอีกกิจกรรมที่มีการใช้งานด้านอินเตอร์เน็ตสูง นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาทักษะใหม่ซึ่งการทำอาหารก่อนหน้านี้ก็ถือเป็นทักษะที่พัฒนาขึ้น แต่ที่เห็นได้ชัดในช่วงการระบาดที่ผ่านมาคือการพัฒนาทักษะด้านการตัดผม โดยเฉพาะการค้นหาอุปกรณ์ตัดผมอย่างกรรไกรตัดผมหรืออุปกรณ์บัตตาเลี่ยน ทำให้อุปกรณ์ตัดผมในช่วงเวลานั้นคึกคักเป็นอย่างมาก และยังเป็นการสร้างความสุขในครอบครัว เช่น พ่อแม่ตัดผมให้ลูก ลูกตัดผมให้พ่อแม่

สอดรับกับเทรนด์การค้นหาคอนเท้นต์วิดีโอเพื่อศึกษาขั้นและวิธีการต่างๆ แม้แต่อิโมจิที่เราใช้กันก็ยังมีการปรับเปลี่ยนจากเดิมที่ใช้อีโมจิแบบยิเมหรือกอดให้กำลังใจกัน ก็มีการใช้อีโมจิใส่หน้ากากอนามัยเพื่อแสดงออกถึงการป้องกันการแพร่ระบาด ซึ่งทั้งหมดนี้มีส่วนที่ช่วยให้ปริมาณการใช้อินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย

พฤติกรรมผู้คนในช่วงการระบาด

ที่ผ่านมาคือพฤติกรรมการใช้งานอินเตอร์เน็ต คราวนี้มาดูว่าพฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง อย่างแรกจะสอดรับกับข้อมูลก่อนหน้านี้ คือการใช้เวลาที่อยู่บนโซเชียลมีเดียนานขึ้นกว่าเดิม ในขณะเดียวกันก็มีเวลาอยู่กับครอบครัวมากขึ้น ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ดีที่สามารถทำงานไปด้วยมีความสุขกับครอบครัวด้วย แต่เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องปรับตัวเพื่อให้ให้การทำงานสอดรับกับกิจกรรมของครอบครัว

นอกจากนี้การช้อปปิ้งออนไลน์และการรับชมความบันเทิงในรูปแบบ Streaming ก็มีมากขึ้น มีงานอดิเรกใหม่ๆ อย่างปลูกต้นไม้ อีกสิ่งที่เห็นได้ชัดคือปกติหลายคนจะมีการนัดสังสรรค์ปาร์ตี้กัน แต่ปัจจุบันก็หันมาใช้การสร้างกลุ่มบนอินเตอร์เน็ตเพื่อพบปะสังสรรค์กัน แน่นอนว่าเมื่อสิ้นสุดการแพร่ระบาด หลายพฤติกรรมก็จะกลับมาปกติแต่อาจจะไม่เหมือนเดิมไปทั้งหมด หลายคนก็คงจะคิดถึงช่วงเวลาที่เกิดขึ้น ซึ่งถือเป็น New Normal ใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น

จากข้อมูลยังพบอีกว่า การใช้อินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างมาก เมื่อก่อนจะมีการใช้อุปกรณ์เชื่อมต่ออินเตอร์ประมาณ 5 เครื่องต่อครอบครัว แต่ตอนนี้พบว่ามีการใช้อุปกรณ์เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตประมาณ 10 เครื่องต่อครอบครัว ซึ่งกิจกรรมที่ใช้บนอินเตอร์เน็ตมากที่สุด ประกอบไปด้วยการประชุม Conference, การรับชม Entertainment, การเล่น Game Online และการช้อปปิ้ง e-Commerce

กรณีศึกษา 4 แบรนด์ที่ต้องปรับตัว

เมื่อได้เห็น Insight ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ต้องบอกว่าแบรนด์เองก็ต้องปรับตัวเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเช่นกัน ซึ่งมี 4 กรณีศึกษาที่เรียกว่ารับมือกับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว เริ่มจาก GQ ที่ในช่วงต้นปี 2020 มีแผนเตรียมเปิดตัวเสื้อสุดว้าวที่สามารถเปลี่ยนสีได้เมื่อถูกน้ำหรืออุณหภูมิเปลี่ยนไปเพื่อต้อนรับเทศกาลสงกรานต์ แต่เมื่อเกิดการระบาดและรัฐบาลสั่งงดจัดเทศกาลสงกรานต์ ส่งผลให้ GQ สูญเงินทันที 50 ล้านบาท

แต่ GQ ไม่ได้ยึดติดกับความผิดพลาดที่เกิดขึ้น ตรงกันข้ามมีการปรับตัวมองสิ่งที่มีอยู่ในมือและมองหาความต้องการของผู้บริโภคในเวลานั้น โดยใช้ระยะเวลาประมาณ 1 สัปดาห์ในจัดระบบความคิด (Thinking) ใหม่หมด จึงเกิดเป็น GQ Mask ที่ใช้ผ้ากันน้ำและกันเชื้อโรค พร้อมสายคล้องคอกันหลุดและออกวางจำหน่ายในราคา 190 บาท ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคด้วยยอดขาย 10 ล้านชิ้นในหนึ่งเดือน และมีการพัฒนาเพื่อเหมาะกับผู้บริโภคทุกกลุ่มทั้งการใส่ลายการ์ตูนหรือทำไซส์ใหญ่กว่าปกติ ซึ่ง GQ รับฟังเสียงผู้บริโภคแล้วก็เอามาปรับเพื่อให้ได้ในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

ขณะที่ After You ที่มีการปรับตัว โดยในช่วงการระบาดร้านที่มีอยู่แทบไม่มีลูกค้าเข้าร้าน After You จึงปรับรูปแบบร้านไปเป็น Cloud Kitchen เล็กๆ กระจายตัวไปอยู่ในโลเคชั่นที่ใกล้ลูกค้าที่สุด ซึ่งทำให้เกิดยอดขายจริงและเมื่อสถานการณ์กลับมาปกติ After You ก็จะยังคง Cloud Kitchen ไว้เช่นเดิม นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาแอปพลิเคชั่นและอาจจะมีการพัฒนาแอปฯ เพื่อนำมาใช้ในช่วงที่สถานการณ์กลับมาปกติ อย่างระบบจองคิวหรือระบบสะสมแต้ม

ไม่เพียงเท่านี้ After You ยังมีการ Delivery ชุดทำขนม เนื่องจากผู้บริโภคอาจอยากทำทานเองที่บ้านอาจจะด้วยประสบการณ์การสั่งซื้อ Delivery แล้วไม่สวยไม่อร่อยเหมือนเคย ซึ่งผู้บริโภคสามารถทำเองได้ที่บ้านและออกมาใกล้เคียงกับการทานที่ร้านที่รูปร่างและรสชาติ รวมไปถึงการเดอนหน้าขยายสาขาทั่วประเทศและการร่วมมือกับพันธมิตรที่มีศักยภาพอย่าง Bar B Q Plaza

ตอบสนองความต้องการของลูกค้า

อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่าง Starbucks ซึ่งกรณีนี้ปรับตัวเพื่อแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าที่เป็นสมาชิก ซึ่ง Starbucks แม้ร้านจะไม่สามารถเปิดได้เหมือนธุรกิจอื่นๆ แต่ก็แทบไม่มีผลกระทบเนื่องจากลูกค้ายังสามารถสั่งผ่านผู้ให้บริการ Food Delivery แต่ลูกค้าสมาชิกจะไม่ได้รับสะสมแต้ม ทำให้ลูกค้าสมาชิกรู้สึกเหมือนเสียโอกาส Starbucks จึงมีการจัดทำ Delivery เอง ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าสมาชิกยังคงสามารถสะสมแต้มต่อไปได้ รวมไปถึงการจับมือกับ Shopee เพื่อเป็นช่องทางในการขายแก้ว Starbucks ที่มีการจัดคอลเลคชั่นใหม่อยู่เสมอ

และมาถึงแบรนด์ที่โดดเด่นในด้านการปรับตัวอย่าง Bar B Q Plaza ในช่วงการระบาดใหญ่ร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด โดยในช่วงล็อกดาวน์ 14 วันเมื่อที่แล้ว Bar B Q Plaza เคยขายได้ 0 บาท แต่ Bar B Q Plaza ก็ลุกขึ้นมาปรับตัวเพราะไม่มีใครมาทานที่ร้าน จึงออกแคมเปญส่งหม้อไปทานถึงที่บ้านทานเสร็จวางไว้เดี๋ยวพรุ่งนี้ไปรับกลับมาเอง เมื่อสามารถเปิดร้านได้ก็มี “พี่ก้อน” มานั่งทานเป็นเพื่อน ทานเสร็จยังเอาพี่ก้อนกลับบ้านได้ด้วย

ในระหว่างนั้นก็มีเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำพริก โดยคุณบุ๋ม บุณย์ญานุชก ผู้บริหาร Bar B Q Plaza ออกมาไลฟ์ขายน้ำพริก รวมถึงการออกแฟรนไชส์ให้ทุกคนสามารถทำมาหากินได้ในช่วงสถานการณ์โรคระบาด เรียกว่าเป็นการสร้างแบรนด์ตลอดเวลา รวมถึงการจับมือกับพันธมิตรต่างๆ แถมยังจับมือกับ AIS ในการขายออนไลน์ผ่านรูปแบบ Virtual และการเปิดตัวน้ำจิ้มบาร์บีก้อนออกมาวางจำหน่าย

การสื่อสารกับผู้บริโภคสำคัญอย่างยิ่ง

อีกหนึ่งรูปแบบที่เห็นได้ชัดในช่วงสถานการณ์โรคระบาดคือการที่แบรนด์ต้องเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น นั่นจึงทำให้หลายแบรนด์ใช้รูปแบบรถ Truck เต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ร้านอาหารหรือเครื่องใช้ไฟฟ้า แม้แต่ B2S ก็ยังออกมาซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่เคยเห็นกันมาก่อน ส่งผลให้กลายเป็นกระแสอย่างหนึ่ง

นอกจากนี้การสื่อสารไปยังผู้บริโภคก็มีส่วนสำคัญอย่างมาก ยกตัวอย่างที่น่าสนใจอย่าง Lotus ที่มีการยกหูพูดคุยกับ CEO ถึง 40 ท่าน ซึ่งแต่ละท่านล้วนแต่เป็นผู้บริหารของแบรนด์ขนาดใหญ่ โดยเป็นการพูดคุยหารือเพื่อหารูปแบบการช่วยเหลือผู้บริโภคชาวไทยในช่วงสถานการณ์โรคระบาดเพื่อลดค่าใช้จ่าย แล้วเมื่อสื่อสารออกไปยังผู้บริโภคก็จะก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ต่างๆ

การตลาดรูปแบบนี้เรียกได้ว่าเป็นการตลาด 0 บาท เพราะแทบไม่จำเป็นต้องลงทุนทำการตลาดใดๆ อาจจะมีการลงทุนบ้างในแง่ของการออกแบบดีไซน์ภาพที่จะนำไปใช้ผ่านช่องทาง Social Media และก่อให้เกิดการสร้างกระแสได้ ซึ่งถ้าเป็นในช่วงเวลาปกติการพูดคุยกันของ CEO หลายบริษัทอาจจะกลายเป็นเรื่องปกติ แต่เมื่อมีการพูดคุยแล้วออกมาเป็นสิ่งดีๆ สู่ผู้บริโภค จึงเป็นตัวอย่างการสื่อสารของแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างดี

และล่าสุดกับการสื่อสารของ GQ ในผลิตภัณฑ์กางเกงในผู้ชายที่เน้นถึงคุณสมบัติ “ไข่ไม่อับชื้น” ที่แม้จะดูวาบหวิวแต่ก็เป็นการสื่อสารกับผู้บริโภค ที่กล้านำ Insight จริงที่เป็นความลับของผู้ชายออกมาสื่อสารและสามารถตอบโจทย์ Insight ของผู้บริโภคชนิดที่เรียกว่าดูโฆษณาจบต้องออกไปหาซื้อมาใช้ทันที ที่สำคัญโฆษณาชุดนี้เป็นการทำงานของทีมงาน GQ เองโดยไม่ผ่านเอเจนซี่

ในวิกฤตย่อมมีโอกาสอยู่เสมอ

ที่ผ่านมาเราพูดถึงธุรกิจที่ต้องปรับตัวหลังเกิดวิกฤต แต่จริงๆ แล้วในวิกฤตก็มีโอกาส โดยมีกรณีศึกษา 2 แบรนด์ที่เรียกว่าธุรกิจเกิดขึ้นมาและเติบโตได้ในช่วงวิกฤต กรณีศึกษาแรก คือแบรนด์ มูเตเวิลด์ เป็นธุรกิจที่เกิดขึ้นจากเพื่อน 5 คนที่สนใจในการดูดวง จากนั้นก็มีการทำภาพวอลเปเปอร์เป็นไพ่ทาโร่ไปใช้ในสมาร์ทโฟน ซึ่งมีการแชร์อย่างมากมายใน Social Media จนสุดท้ายก็เกิดเป็นธุรกิจแบยไม่ได้ตั้งใจ

ซึ่งชาวสายมูอาจจะมีรูปภาพของมูเตเวิร์ลอยู่ในสมาร์ทโฟนแล้วก็เป็นได้ นอกจากนี้ยังอาจจะรับดูดวงแล้วมีการออกแบบภาพออกมาให้เหมาะสมกับลูกค้ารายนั้นๆ ซึ่งในช่วงวิกฤตอาจทำให้คนไทยไม่สบายใจหรือกังวลใจเป็นอย่างมาก และต้องการความหวังมากๆ เพราะในช่วงระยะเวลาเพียง 2 สัปดาห์ มูเตเวิร์ลสามารถสร้างรายได้ถึง 7 หลัก โดยตลอด 4 เดือนที่ผ่านมามูเตเวิร์ลมีรายได้แล้วกว่า 5 ล้านบาท

และอีกกรณีศึกษาอย่างแบรนด์ KAPONG ซึ่งการเปิดร้านอาหารในช่วงสถานการณ์โรคระบาดถือเป็นเรื่องที่ยากมาก เพราะไม่สามารถเปิดร้านได้แถมยังต้องขายผ่านช่องทาง Delivery เท่านั้น แต่สิ่งที่ KAPONG ทำคือการใช้กลยุทธ์ Blue Ocean ซึ่งมีการสำรวจพบว่าเมนูปลากระพงที่คนไทยนิยม แต่กลับไม่มีเมนูนี้ในการขายผ่าน Delivery จึงมีการออกแบบ Packaging ใหม่ให้มีความรู้สึกหยิบทานง่ายเปิดทานง่าย สามารถทานพร้อมกับครอบครัวได้ง่ายๆ