ลบความเชื่อโลกเข้าสู่ยุคไร้ Brand Loyalty! เมื่อ “ลูกค้าเก่า” สร้างยอดขายได้มากกว่าลูกค้าใหม่

Photo Credit : Seika Chujo / Shutterstock.com

เป็นที่ทราบกันดีว่าสถานการณ์การแข่งขันทางธุรกิจในทุกวันนี้ บรรดาผู้ผลิต หรือเจ้าของตราสินค้า นักการตลาด รวมไปถึงนักโฆษณา นักสื่อสารการตลาด เผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ทั้งการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี ขณะเดียวกันต้องเจอกับคู่แข่งมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย ทั้งแบรนด์เก่า และแบรนด์ใหม่เข้ามาท้าชิงตลาดไม่ขาดสาย

ทำให้เจ้าของสินค้า หรือผู้ผลิต นักการตลาด นักโฆษณา หรือนักสื่อสารการตลาด มองว่าปัจจุบันคำว่า “Brand Loyalty” ได้ตายจากโลกนี้ไปแล้ว กลายเป็นยุคไร้ Brand Loyalty !! และหันไปให้ความสำคัญกับการสร้างฐาน “ลูกค้าใหม่” เพื่อมาเติมฐานลูกค้าเก่าที่ Switch ไปหาแบรนด์อื่น

แต่ในความเป็นจริงแล้ว…เวลานี้เรากำลังอยู่ในยุคสิ้นสุดกับคำว่า Brand Loyalty จริงหรือ ?!? และ “ลูกค้าใหม่” ที่แต่ละแบรนด์ต่างให้ความสำคัญ จนบางครั้งหลงลืม “ลูกค้าเก่า” เป็นกลยุทธ์สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ได้หรือไม่ ?!?

Photo Credit : Toshio Chan / Shutterstock.com

5 สิ่งที่แบรนด์กังวล กระทบต่อยอดขายตก

“dunnhumby” บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกทั่วโลก และวิจัยโดยเจาะจงผู้ซื้อจริง (Targeted Research) ให้กับแบรนด์สินค้าชั้นนำมากกว่า 250 แบรนด์ ใน 120 หมวดหมู่ โดย “คุณธีรเดช ดำรงพลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” ได้ฉายภาพสิ่งที่แบรนด์ หรือผู้ผลิต และ Retailer ต่างเป็นกังวลต่อสถานการณ์การดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน ดังนี้

1. ปัจจุบันลูกค้าไม่ค่อยใช้จ่ายเงิน ส่งผลให้ยอดขายตก

2. สินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น ส่งผลให้ “พื้นที่การจัดจำหน่าย” เริ่มลดลงไปเรื่อยๆ ขณะที่ผู้ผลิต หรือแบรนด์อยากได้พื้นที่ Display สินค้าของตัวเองมากๆ

3. ช่องทางการจัดจำหน่ายกระจัดกระจาย และคนส่วนใหญ่มักคิดว่า “ช่องทางขายออนไลน์” เข้ามาแทนที่ “ช่องทางขายออฟไลน์” โดยที่ออฟไลน์กำลังตาย แต่ถ้าดูสถิติ Grocery Shopping เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ยอดขายสินค้าจากช่องทางออฟไลน์ อยู่ที่ 99.9% ปัจจุบันยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มาจากช่องทางออฟไลน์ อยู่ที่ 99.8% เพราะฉะนั้นมีแค่ 0.2% เท่านั้นที่ซื้อผ่านออนไลน์

เพราะฉะนั้นในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ช่องทางขายหลักยังคงเป็น “Physical Store” ขณะที่สัดส่วนยอดขายจาก “ช่องทางออนไลน์” ยังไม่สูงมาก แต่เป็นช่องทางขายที่มีอัตรากาเติบโตสูงถึง 1,000%

4. แบรนด์มีความกังวลว่า เมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ “Brand Loyalty” จะหายไป และในที่สุดจะไปถึงจุดที่คำว่า “Brand Loyalty” ได้ตายจากโลกนี้ !! ในขณะเดียวกันกังวลด้วยว่า “Retailer” ลดราคาตลอด จนทำให้ผู้ผลิต หรือ Supplier ไม่มีกำไรแล้ว

5. แบรนด์มีความกังวลในพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากในอดีตสื่อทีวี หรือสื่อดั้งเดิมเป็นสื่อหลัก แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภครับสื่อดิจิทัลมากขึ้น จนมองว่าต่อไปผู้บริโภคจะหันไปเสพสื่อดิจิทัลกันหมด

Photo Credit : Opas Chotiphantawanon / Shutterstock.com

“4 ความเชื่อ” ที่แบรนด์หวังใช้เป็นกลยุทธ์ดันยอดขายโต

เมื่อเจอกับความท้าทายดังกล่าว จนกลายเป็นความกังวล “แบรนด์” และ “นักการตลาด” จึงมองหา Solution ที่จะฝ่าความท้าทายนั้นไปให้ได้ โดยมี 4 ความเชื่อที่มองว่าจะเป็นทางออกของสิ่งที่กำลังเผชิญอยู่

1. สื่อสารเป็น “Mass Communication” เพราะเชื่อว่าเป็นวิธีการสื่อสารที่เข้าถึงคนได้มาก และพูดคุยกับลูกค้าด้วยแมสเสจเดียวกันทั้งหมด

2. แบรนด์มีความเชื่อว่าวิธีการทำให้แบรนด์เติบโตได้ดีที่สุด คือ “การสร้างฐานลูกค้าใหม่”

3. แบรนด์มีความเชื่อว่า หลังจากลูกค้าซื้อสินค้าแล้ว ไม่ต้องไปสื่อสาร หรือไม่ต้องไปดูแลลูกค้าแล้ว เพราะถึงอย่างไรลูกค้าที่ซื้อสินค้าเรา เขาอยู่กับเราแล้ว

4. แบรนด์มีความเชื่อว่า “Brand Loyalty” ได้ตายจากโลกนี้ไปแล้ว

พิสูจน์สิ่งที่แบรนด์เชื่อ “มาถูกทาง” หรือ “หลงทิศ” ?!?

เพื่อพิสูจน์ความเชื่อข้างต้นว่าถูกต้อง หรือเป็นสิ่งที่แบรนด์ยุคนี้ต้องเปลี่ยนทัศนคติ “dunnhumby” ได้วิเคราะห์ Big Data (Data Analytics) จากข้อมูลการทำธุรกรรมมากกว่า 600 ล้านครั้งของลูกค้ากว่า 3 ล้านคนทั่วโลกตลอด 5 ปีที่ผ่านมา แบ่งเป็น 3 ผลการศึกษา ได้แก่

1. ความเชื่อเรื่อง “Loyal Customer” หรือลูกค้าที่มีความจงรักภักดีกับแบรนด์ ยังสำคัญหรือไม่ หรือไม่จำเป็นต้องดูแลลูกค้ากลุ่มนี้แล้ว และ “Brand Loyalty” ในทุกกลุ่มสินค้า ไม่ใช่แค่สินค้า FMCG ได้ตายจากโลกนี้ไปแล้วจริงหรือ ?! จากการศึกษาพบว่า

– 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์นั้นๆ (Top 20% of Shoppers) ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่จัดอยู่ใน “Loyal Customer” มีส่วนช่วยสร้างยอดขายให้กับตราสินค้าในทุกๆ Category โดยเฉลี่ย 70 – 80% หมายความว่าถ้าแบรนด์มีลูกค้า 100 คน จะมี 20 คนที่เป็น Loyal Customer ที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์มากถึง 70 – 80%

– แบรนด์เล็กในทุกกลุ่มสินค้า ที่มีส่วนแบ่งการตลาดน้อย กลุ่ม “Loyal Customer” ที่มีสัดส่วน 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมด ยิ่งมีส่วนช่วยสร้างยอดขายให้แบรนด์ได้มากกว่า 70 – 80% เพราะฉะนั้นยิ่งแบรนด์เล็กเท่าไร “Loyal Customer” ก็ยิ่งสำคัญกับแบรนด์มากขึ้น

เพราะฉะนั้นจากผลการศึกษาและวิเคราะห์ สรุปได้ว่า “Brand Loyalty” ไม่ได้ตายจากโลกใบนี้ โดยกลุ่ม “Loyal Customer” ที่มีสัดส่วน 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมด คือ ผู้ที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ได้มากถึง 70 – 80% ของยอดขายรวมแบรนด์นั้นๆ จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญ และปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นกับทุกกลุ่มสินค้า ไม่ใช่แค่สินค้าอุปโภคบริโภคเท่านั้น

2. เมื่อแบรนด์มี “Loyal Customer” อยู่แล้ว คำถามตามมาคือ “ลูกค้าที่จงรักภักดี” จะอยู่กับแบรนด์เรานานหรือไม่ ?!? พบว่า

– “Retention Rate” หรือ “อัตราการคงอยู่ของลูกค้า” ในทุกกลุ่มสินค้า โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 50% ของฐานลูกค้าทั้งหมดเมื่อเทียบปีต่อปี เท่ากับว่าภายใน 1 ปี ถ้าแบรนด์ไม่ได้สานสัมพันธ์ หรือไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์ เพื่อสร้างความใกล้ชิด สร้างความผูกพันกับลูกค้ากลุ่มนี้ เขาจะเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น

– ปรากฏการณ์ Retention Rate ข้างต้น เกิดขึ้นกับ “Loyal Customer” เช่นกัน นั่นหมายความว่าหลังจาก Loyal Customer ซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไปแล้ว หากแบรนด์นั้นไม่ทำอะไรเลยกับกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดี ก็มีโอกาสที่ลูกค้ากลุ่มนี้ จะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่น

“นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ ยังต้องให้ความสำคัญกับการสร้างกิจกรรม หรือสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่ม Loyal Customer โดยต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ และสร้าง Engagement กับคนกลุ่มนี้” คุณธีรเดช ย้ำสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ

3. ความเชื่อที่ว่าถ้าจะผลักดันให้แบรนด์เติบโต ต้องหา “New Customer” หรือ “New Shopper” ตลอดเวลา เพราะแบรนด์มองว่าที่มาของการเติบโต และการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด มาจากการได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ จากการศึกษาและวิเคราะห์ โดยใช้ข้อมูล 20 กว่าแบรนด์ ใช้เวลา 5 ปี พบว่า

– 73% ของการเติบโตของยอดขายแบรนด์ในทุกกลุ่มสินค้า มาจากกลุ่ม “Retained Shopper” หรือ “ลูกค้าเก่า” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความจงรักภักดีในแบรนด์ นั่นหมายความว่ายอดขายแบรนด์ที่เติบโตขึ้น ไม่ได้มาจาก “ลูกค้าใหม่” เป็นหลัก แต่มาจาก “ลูกค้าเก่า” ที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์

“บางแบรนด์ที่ยอดขายตก ปัจจัยหลักมาจากกลุ่ม Loyal Customer หายไป นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญว่าถ้าอยากสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น การรักษาฐานลูกค้า Loyal Customer หรือการดูแลลูกค้ากลุ่มเก่า สำคัญกว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่”

ตอกย้ำให้เห็นว่าต้นทุนการรักษาฐานลูกค้าเก่า ต่ำกว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่ เพราะการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ แบรนด์ต้องเริ่มตั้งแต่เข้าไปทำความรู้จัก พยายาม convince ให้สนใจ และเปิดใจทดลองสินค้า ยิ่งในยุคนี้มีทางเลือกมากมาย การดึงความสนใจของผู้บริโภคให้มาพิจารณา และตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เรื่องง่าย

มัดใจ “Loyal Customer” อยู่กับแบรนด์ ต้องใช้ Smart Data ทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้า

กุญแจสำคัญในการรักษาฐานลูกค้ากลุ่ม “Loyal Customer” คือ การสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการเข้าใจความต้องการ หรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อนำเสนอสินค้า-บริการ รวมถึงสิทธิพิเศษ หรือสิทธิประโยชน์ได้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล ซึ่ง Personalize Offer มีความสำคัญตรงที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

แต่การจะนำเสนอสินค้า-บริการ และสิทธิพิเศษ หรือสิทธิประโยชน์ได้แบบเฉพาะบุคคล จำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์ต้องใช้ “Smart Data” ที่มาจากการวิเคราะห์ข้อมูล และรู้ว่าจะเอาข้อมูลนั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างไร เช่น แบรนด์สามารถระบุได้ว่าลูกค้าแต่ละคนเป็นใคร ซื้ออะไร ทำไมจึงซื้อ และเส้นทางที่พวกเขาใช้ในการซื้อสินค้าคือทางไหน

“เทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นปัจจัยสำคัญและสร้างความแตกต่างเมื่อต้องมีการสื่อสารที่ต้องใช้ข้อมูลจำเพาะสำหรับกลุ่มลูกค้า ผ่านช่องทางที่หลากหลาย เช่น การส่งจดหมายไปที่บ้าน การกำหนดการเข้าถึงผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ (Programatic Retargeting) ในช่องทาง Social Media และสื่อโฆษณา ณ จุดขาย

ทำให้แบรนด์สามารถ “เชื่อมต่อ” กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ตลอด Customer Journey ของลูกค้าแต่ละคน ตั้งแต่ลูกค้าอยู่ที่บ้าน – ระหว่างเดินทาง – อยู่ในสโตร์ เพื่อซื้อสินค้า โดยไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ไหน แบรนด์สามารถสื่อสาร และส่ง Personalize Offer เพื่อปิดการขายได้ทั้งบนช่องทางออนไลน์ เช่น ให้ Code สำหรับซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ หรือดึงผู้บริโภคให้มาซื้อสินค้าที่สโตร์ เพราะกว่า 98% ของการซื้อสินค้ายังคงมาจากช่องทางออฟไลน์” คุณธีรเดช สรุปทิ้งท้าย

การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยวิธีการนี้ นอกจากช่วยเพิ่มโอกาสปิดการขายให้กับแบรนด์แล้ว ยังตอบโจทย์ “ความสะดวก” ที่ผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ที่ผสานระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์ (Integrated Customer Experience)