ผู้ใช้หน้าจอสื่อสารต่างๆ ในกลุ่มเอเชียแปซิฟิคใช้เวลา 7 ชั่วโมงต่อวัน โดยใช้เวลากับสมาร์ทโฟนมากที่สุด จากรายงานเรื่อง AdReaction Report โดยบริษัท Millward Brown. ในรายงานนี้ได้วิเคราะห์เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้อุปกรณ์หน้าจอต่างๆ จากผู้ใช้กว่า 30 ประเทศทั่วโลก รวมถึง 9 ประเทศกลุ่มเอเชียแปซิฟิค โดยศึกษาพฤติกรรมการเข้าถึงโฆษณาต่างๆ จากทั้งทีวี สมาร์ทโฟน แลบท๊อป และแทบเล็ต ทั้งนี้ ผลวิจัยที่ได้จะเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาด และนักสร้างแบรนด์ในการวางแผนสื่อโฆษณาแต่ละช่องทาง เพื่อให้เข้าถึงได้อย่างสูงสุดและเกิดผลลัพธ์ต่อแบรนด์ที่มากที่สุด การศึกษา AdReaction ในปีนี้ ครอบคลุมกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 12,000 คนทั่วโลก โดย 3,000 คนเป็นกลุ่มตัวอย่างจากแถบเอเชียแปซิฟิค
ผู้บริโภคในประเทศกลุ่มเอเชียแปซิฟิคใช้เวลาเฉลี่ยอยู่หน้าจอต่างๆ ถึง 439 นาทีต่อวัน มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ประมาณ 417 นาทีต่อวัน โดยทั้งนี้ เป็นการใช้เวลากับสมาร์ทโฟนมากที่สุดถึง 159 นาที (ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 147 นาที) แลบท๊อบ และ แทบเล็ต ใช้เวลาประมาณ 115 นาที และ 60 นาทีตามลำดับ ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก อย่างไรก็ตาม ทีวี เป็นหน้าจอเพียงอย่างเดียวที่คนใช้เวลาด้วยน้อยกว่าค่าเฉลี่ย นั่นคือ 104 นาที นั่นหมายถึง โอกาสของนักการตลาดในการทำโฆษณาในสื่อหน้าจอต่างๆ มีมากขึ้นในภูมิภาคนี้
“การตลาดทางมือถือครั้งแรกของโลกเกิดขึ้นที่นี่ เราค่อนข้างใช้เวลากับอุปกรณ์ที่เราชื่นชอบ และสามารถสลับผลัดเปลี่ยนการใช้ไปมาระหว่างอุปกรณ์ได้ง่าย และมีสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจและน่าจะทำความเข้าใจให้มากขึ้นในเรื่องความแตกต่างของพฤติกรรมการใช้งานระหว่างผู้บริโภคในประเทศจีนและอินเดีย เมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคในประเทศญี่ปุ่นและประเทศออสเตรเลีย” Mr. Mark Henning หัวหน้าส่วนสื่อสารและดิจิตอล AMAP จาก Millward Brown กล่าว “เมื่อรวมกับความรู้เหล่านี้กับสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับจากสื่อโฆษณาต่างๆ จากทุกหน้าจอที่พวกเขาใช้ ทำให้เราสามารถได้แนวทางที่สมบูรณ์แบบในการสร้างผลกระทบและความผูกพันที่ผู้ชมจะมีต่อแบรนด์ได้”
ตัวเลขที่มากกว่าแพทเทิร์นการใช้งานเฉลี่ยทั่วโลกของภูมิภาคนี้ ส่วนหลักๆ มาจากการใช้งานของผู้บริโภคในประเทศอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ นอกจากเวลาในการเล่นสมาร์ทโฟนส่วนใหญ่จะเป็นช่วงระหว่างวันเหมือนๆ กับภูมิภาคอื่นๆ แล้ว แต่ในภูมิภาคนี้ ช่วงเย็นยังเป็นช่วงเวลาที่ใช้งานหลักด้วยเช่นกัน ทั้งนี้ เวลาที่ใช้อยู่หน้าจอทั้งหมด จะสลับผลัดเปลี่ยนไปในแต่ละอุปกรณ์ส่วนตัวในระหว่างวัน ซึ่งคิดเป็น 61% ของเวลาทั้งหมด ซึ่งทำให้ผู้บริโภคในประเทศกลุ่มเอเชียแปซิฟิคมีโอกาสการใช้งานจากหลายหน้าจอมากที่สุด
การใช้งานหน้าจออื่นๆ ไปพร้อมๆ กับการดูทีวี คิดเป็น 40% ของเวลาทั้งหมด ซึ่งในช่วงเวลาเหล่านี้ 17% ผู้บริโภคจะเป็นผู้เลือกว่าจะใช้สื่ออุปกรณ์หน้าจอแบบใดให้ “สอดคล้อง” กับทีวี (นั่นคือ ดูทีวีพร้อมทั้งใช้งานอุปกรณ์ใดๆ อีกหนึ่งหน้าจอ เพื่อบริโภคเนื้อหาที่สอดคล้องกัน) และอีก 21% ผู้บริโภคจะเป็นผู้เลือกสื่ออุปกรณ์และเนื้อหาที่ “เพิ่มเติม/ต่อยอด” จากทีวี
การทำความเข้าใจตลาดและความแตกต่างในการใช้ของแต่ละประเทศ กลายเป็นหัวข้อที่เป็นที่สนใจสำหรับการวางแผนเกี่ยวกับแบรนด์และสื่อโฆษณา ยกตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ในประเทศไทยจะเลือกอุปกรณ์หน้าจอแบบ “สอดคล้อง” คิดเป็น 28% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 14% ในขณะที่ผู้ใช้ในประเทศออสเตรเลียจะเลือกอุปกรณ์ที่เป็นตัว “ต่อยอด” มากกว่า คือ ประมาณ 28% ในขณะที่ทั่วโลกอยู่ที่ 22%
APAC AdReaction 2014
ผู้บริโภคเลือกอุปกรณ์ต่างๆ สำหรับแต่ละงานที่ต้องการใช้ โดยส่วนใหญ่จะเริ่มต้นใช้งานที่ทีวี และต่อมาใช้สมาร์ทโฟน แต่อย่างไรก็ตาม ทุกๆ ลำดับการใช้งานก็สามารถเป็นไปได้เช่นกัน
นอกจากนี้ ยังมีสิ่งอื่นๆ ที่ค้นพบจากการศึกษาครั้งนี้ด้วย นั่นคือ
- ประเทศอินโดนีเซีย และ ฟิลิปปินส์ นำหน้าประเทศอื่นๆ ทั่วโลกในแง่ของเวลาทั้งหมดที่ใช้งานอุปกรณ์หน้าจอต่างๆ โดยใช้เวลากับหน้าจอต่างๆ ถึง 540 และ 531 นาทีต่อวัน ตามลำดับ
- การใช้งานแลบท๊อปในประเทศจีนประมาณ 161 นาทีต่อวัน ซึ่งมากที่สุดในโลก
- ภายในภูมิภาคนี้ ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่ใช้งานอุปกรณ์หน้าจอต่างๆ น้อยที่สุด คือประมาณ 343 นาทีต่อวัน
- แทบเล็ตค่อนข้างนำเสนอสิ่งที่แตกต่างออกไปสำหรับแบรนด์ แต่มีผลต่อการรับรู้ที่ค่อนข้างสูงในประเทศฟิลิปปินส์
เมื่อผู้บริโภคเลือกใช้งานอุปกรณ์หน้าจอที่หลากหลายไปพร้อมๆ กัน ทำให้โอกาสของนักการตลาดมีมากขึ้น ที่สื่อสารแคมเปญต่างๆ ให้เกี่ยวเนื่องและสอดคล้องกัน เนื่องจากผู้บริโภคสามารถสลับเปลี่ยนอุปกรณ์ระหว่างกันได้ และให้เฉพาะเจาะจงสำหรับโอกาสของการทำการตลาดในอุปกรณ์หน้าจอที่หลากหลาย การศึกษาพบว่า ผู้บริโภค่อนข้างจะเปิดรับการสื่อสารแบบโฆษณาทางทีวีที่เปิดให้มีการสื่อสารแบบโต้ตอบได้หรือเรียกว่า micro-video และการสื่อสารโฆษณาทางทีวีที่มีการโปรโมทในแอพพลิเคชั่นมือถือ เฟสบุคแฟนเพจ และเวบไซท์ ทั้งนี้ นักการตลาดสามารถนำเสนอโฆษณาที่ให้ความเพลินเพลินมากขึ้น โดยใช้ช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น แถมยังสามารถสื่อสารใจความได้น่าสนใจมากขึ้นด้วย
Mr. Rob Valsler ผู้อำนวยการระดับภูมิภาค ฝ่ายสื่อโฆษณาและดิจิตัล จาก Millward Brown กล่าวว่า “นักการตลาดสามารถเลือกใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ แคมเปญที่มีความกระชับ แต่สามารถเกี่ยวเนื่องและเชื่อมต่อ ระหว่างสื่ออุปกรณ์ได้ดี จะสามารถสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ได้มากกว่า”
เกี่ยวกับ AdReaction 2014
เราได้ทำการศึกษาผ่านสมาร์ทโฟนหรือแทบเล็ต ในกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 12,000 คน ในช่วงอายุระหว่าง 16-44 ปี และเป็นผู้ใช้อุปกรณ์หน้าจอที่หลากหลาย ครอบคลุม 30 ประเทศทั่วโลก ทั้งนี้ จะต้องเป็นเจ้าของและดูทีวี และ มีอุปกรณ์สื่อสารอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟนและ/หรือแทบเล็ต ทั้งนี้ การศึกษา AdReaction ได้เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2001 เพื่ออธิบายการรับรู้โฆษณาจากสื่ออุปกรณ์ดิจิตัลในรูปแบบที่ต่างๆ กันไป
ในกลุ่มประเทศเอเชียแปซิฟิค มีผู้เข้าร่วมการวิจัยครั้งนี้ถึง 3,080 คนจากประเทศออสเตรเลีย จีน อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ ประเทศไทย และเวียดนาม โดยครอบคลุมคำถามหลักต่อไปนี้
- โอกาสทางการตลาดของการสื่อสารหลากหลายหน้าจอเป็นอย่างไรบ้าง
- แต่ละอุปกรณ์สื่อสาร มีบทบาทความสำคัญอย่างไร และผู้บริโภคเปิดรับการสื่อสารเหล่านั้นอย่างไรบ้าง
- อะไรคือการสื่อสารแบบหลากหลายหน้าจอที่ได้ผลดีที่สุด เพื่อทำให้แบรนด์เติบโต
Infographic AdReaction Marketing in a Multiscreen World
