เปิด 8 hacks พิชิตใจ Gen Z กำลังซื้อสำคัญในอีก 3 ปีข้างหน้า

รู้หรือไม่! ในปี 2025 หรืออีก 3 ปีข้างหน้า กลุ่ม Gen Z หรือคนที่เกิดระหว่างปี 1996-2012 จะมีสัดส่วนเท่ากับ 25% ของประชากรทั้งหมด เท่ากับกลุ่ม Millennials นั่นหมายถึง คน Gen Z กำลังกลายเป็นขุมทรัพย์สำคัญของธุรกิจด้วยกำลังซื้อที่มากขึ้นอย่างมีนัยยะเลยทีเดียว

Gen Z และ Millennials เป้าหมายหลักของการสื่อสารในแบรนด์ยุคนี้ แม้จะมีพฤติกรรมและทัศนคติบางอย่างที่คล้ายคลึงกัน แต่ก็แตกต่างกันในหลายๆอย่าง¹ โดยเฉพาะการเติบโตท่ามกลางสภาวะโลกที่ออนไลน์มาให้ตั้งแต่เกิดหรือที่เรียกว่า Digital Native ข้อมูลข่าวสารที่ไหลมาจากทุกทิศ ชีวิตที่เชื่อมต่อตลอดเวลา มือ ตา และหัวใจไปอยู่ที่สมาร์ทโฟนกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน การเติบโตมากับโลกาภิวัตน์เต็มขั้นทำให้ทัศนคติของ Gen Z ต่อสิ่งต่างๆ เปลี่ยนไป รวมถึงทัศนคติต่อแบรนด์และการตัดสินใจซื้อก็ด้วย

คาแรคเตอร์นึงของ Gen Z ที่น่าสนใจคือเป็นกลุ่มคนที่มีเงื่อนไขที่จะเปิดใจได้ยาก และเรียกร้องมากกว่าคน Gen อื่น เช่น คน Gen Z ชอบบริการที่ตรงใจ แต่ขณะเดียวกันก็หวงแหนข้อมูลส่วนตัว คน Gen Z ชื่นชอบแบรนด์ที่มีจริยธรรม (Ethical brands) แต่ด้วยเงินในกระเป๋า ก็ทำให้ Gen Z จำนวนไม่น้อยยังไม่สามารถจ่ายมากกว่า เพื่อแลกกับคำว่าจริยธรรม

จากงานศึกษา What makes Asia–Pacific’s Generation Z different? ของ McKensey&Company² ที่ศึกษา Gen Z ใน 6 ประเทศ มีข้อมูลที่น่าสนใจในเรื่อง Gen Z’s Shopper ในประเทศไทย ที่ถูกแบ่งออกได้ เป็น 6 กลุ่ม สัดส่วนดังนี้

32% Brand Conscious Followers : นักตาม ผู้ชื่นชอบได้ในทุกแบรนด์ ชอบตามเทรนด์ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะตัดสินใจซื้อแบรนด์ที่ว่านะ
26% Premium Shopaholics : ชอบช้อปแต่ก็ช้อปอย่างชาญฉลาด ใช้เวลากับการดู เปรียบเทียบสินค้า มากกว่าจะซื้อตามใจสั่งมา
15% Values Researchers : เรียกได้ว่าเป็น “นักล่าดีล” ดีลไหนคุ้มดีลไหนดี ต้องเจอพวกเขา
12% Ethical Confidents : เป็นคนที่ชื่นชอบในแบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
12% Quality-conscious Independents : เป็นคนที่ให้คุณค่าที่คุณภาพก่อนราคาเสมอ และยังไม่เชื่อสนิทใจว่า ชื่อของแบรนด์เป็นสิ่งรับประกันคุณภาพ
4% Disengaged Conformists : เป็นกลุ่มคนที่ไม่ได้เห็นความแตกต่างในแบรนด์ เมื่อไม่สนใจการซื้อจึงไม่คิดเยอะ ซื้อๆไปง่ายๆจบ ซึ่งกลุ่มนี้มีน้อยมากๆในไทย

ข้อมูลที่กล่าวมา จะเห็นว่าการทำการตลาดกับคน Gen Z นั้น ไม่ง่ายเลย ที่จะทำแบรนด์ให้ดูน่าติดตาม ให้ข้อมูลมากพอ มีดีลล่อไปจบจนถึงการซื้อ ต้อง Stand for บางอย่างเพื่อเจาะให้เปิดใจ ด้วยประสบการณ์กับหลายโปรเจคที่มี Target Audience เป็น Gen Z ทีม Strategy ของ GREYnJ UNITED ขอมอง Data แล้วนำมา Twist ให้กลายเป็น 8 Hacks 8 สูตรกระบวนท่า เพื่อยึดพื้นที่ในใจชาว Gen Z ที่กำลังเป็นกำลังซื้อสำคัญในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าได้ง่ายขึ้น

HACK 1 : Say it their words

การเริ่มต้นที่ง่ายที่สุด สำหรับแบรนด์ที่ต้องการทำความรู้จักกับลูกค้าคนใหม่ นั่นคือพูดในภาษาเดียวกัน ทำตัวเหมือนเพื่อน ยิ่งในยุค Generation Gap สูงแบบนี้ด้วยแล้ว ภาษาเป็นเรื่องสำคัญ แต่ภาษาในที่นี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการใช้คำ แต่มันคือการพูด ในสิ่งที่ Gen Z สนใจ จริตที่ใช้ สิ่งที่กำลังอิน ซึ่งนั่นก็ต้องมาจากความเข้มข้น ความขยันหา “อินไซต์” ของแบรนด์นั่นเอง

HACK 2 : Say it with style

ด้วยการที่เห็น Content มามากกว่าคนยุคก่อน ทำให้ Gen Z เห็น “สไตล์” ที่หลากหลาย เสพงานจากทั่วโลก “สไตล์” จึงมีความสำคัญอย่างมากในงานโฆษณาเพราะสื่อถึงจุดร่วมรสนิยมของแบรนด์ กับตัวบุคคล ว่าเราอยู่ในยุคเดียวกันหรือเปล่านะ

HACK 3 : Real and Loud

ในอดีต งานสื่อสารของแบรนด์อาจเคยต้องมีความ Perfect ไปตามความคาดหวังของผู้บริโภค แต่ด้วยค่านิยมของสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป Gen Z ไม่ได้คาดหวังว่าแบรนด์ต้อง Perfect แต่สิ่งที่พวกเขาอยากเห็นจากแบรนด์คือ “ความจริง” มากกว่า ความจริงที่จริงทั้งตัวตนและความจริงใจ แบรนด์จึงต้องมีความ “กล้า” ที่จะเอาความจริงมาพูด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของจุดยืน หรือ ข้อเสนอขาย และตรวจสอบได้ในทุกกระบวนการ อะไรที่สร้างภาพเกินจริง อะไรที่มันเฟคก็อาจได้ใจคนกลุ่มนี้ได้ยาก เพราะเขาดูออกมากขึ้น เช็คได้ง่ายขึ้น

HACK 4 : Show Not Tell

Action speaks louder than words ยังคงเป็นประโยคคลาสสิกที่ใช้ได้ทุกยุค แต่มันยิ่งเบ่งบานกับยุคแห่ง Gen Z โลกเรากำลังให้คุณค่า Actvertising มากกว่า Advertising ขึ้นเรื่อยๆ บางครั้งแล้วสินค้าดีที่ดีจริง ใช้แค่ KOL มาใช้จริงๆให้ดู มันก็อาจมีพลังมากกว่าการทำ Ad อย่างเดียวก็ได้ การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เพียงการสร้างภาพสวยหรู แต่ให้ประสบการณ์จริงกับลูกค้า (Customer experience) คือหัวใจน่าจะดีกว่า

HACK 5 : Culture-in, Brand-out

สูตรสำเร็จหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์ในอดีต คือมักใช้แบรนด์เป็นตัวนำ แต่ในยุคที่ Content ขับเคลื่อนโลก วัฒนธรรมหรือเทรนด์ของสังคมก็มีอำนาจมากพอ ให้แคมเปญทางการตลาดประสบความสำเร็จได้ ยิ่งแบรนด์ “อิน” ไปกับ Culture ได้มากเท่าไหร่จะยิ่งได้ใจ Gen Z มากขึ้น เพราะนั่นคือการเอาแบรนด์มาอยู่ร่วม Culture ไม่ใช่สถาปนา Brand ให้กลายเป็น Culture ที่ Gen Z ไม่ได้อินด้วย ตัวอย่างเช่น การใช้พรีเซนเตอร์ ก็อาจเอาเรื่องราวของพรีเซนเตอร์นำแล้วแทรกเรื่องของแบรนด์เข้าไป เหมือนแคมเปญ KBank x BLACKPINK ที่ปลดล็อคการทำแคมเปญธนาคารที่ Gen Z ไม่อิน ด้วยการใช้สีชมพูและตัวตนของวงนำ แล้วตามด้วยสีเขียวและจุดร่วมของแบรนด์ รวมไปถึงทุก Element การใช้ความชอบของชาวบลิ๊งค์ขับเคลื่อนแคมเปญการตลาด ซึ่งสุดท้าย กลายเป็นว่า “ได้ใจ” จนไปถึงการ “ได้ลูกค้า” นั่นเอง

HACK 6 : Make it crazy fun

ในหลายๆ ครั้ง Gen Z ก็อนุญาตให้แบรนด์ทำในสิ่งที่ “อิหยังวะ” ได้ เพราะงานวิจัยพฤติกรรมศาสตร์หลายชิ้นคอนเฟิร์มแล้วว่า Humans are predictably irrationals ดังนั้นแล้ว สินค้าบางสินค้า บริการบางอย่างที่เราพูดในการสื่อสารด้วยเหตุผลมาตลอดอยากจะใช้ไม่ได้เสมอไป การทลายกำแพงเหตุผลนั่นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่เปิดใจ Gen Z ในมุมที่ว่า โห..แบรนด์นี้มันสนุกได้ขนาดนี้เลยหรอ ต้องทำความรู้จักให้มากขึ้นแล้ว สิ่งที่เห็นได้ชัดมากๆคือการเข้าไปในแพลตฟอร์ม Tiktok ของหลายๆแบรนด์ที่ต้องแปลงสาร ความจริงจัง ให้กลายเป็น Entertain content ให้ได้รับการมีส่วนร่วมในกลุ่ม Gen Z ให้ได้มากที่สุดนั่นเอง

HACK 7 : Go with the World

ด้วยความเป็น Global Citizen ของ Gen Z ประเด็นใหม่ๆที่ประชากรโลกช่วยกันขับเคลื่อน ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงชุดคุณค่าทางสังคมขนานใหญ่ โลกโซเชียลมีเดียก็ทำให้ “เสียง” ของพวกเขาดังขึ้นเพื่อสร้างอนาคตที่พวกเค้าคาดหวัง และพวกเขา ก็คาดหวังจากแบรนด์ (ที่เค้าจะยอมจ่ายเงินเป็นลูกค้า) ด้วย แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญกับ “Global Topic” เหล่านั้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่จุดยืนหรือประเด็นที่แบรนด์ควรจับ ควรต้องยึดโยงได้กับ Brand Element บางอย่าง เพื่อให้มูฟนี้ ไม่เป็นเพียงแค่การโหนกระแสโลกเท่านั้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์ KULOV Vodka วอดก้าไทยที่เลือกหยิบประเด็นเรื่องการ Bully มาคุยกับ Gen Z อย่างออกรส ด้วยการชวนให้ “กลั่น” ความคิดก่อนที่จะพูดออกไปในทุกครั้ง ความคิดที่ยิ่งกลั่น น้ำคำก็ยิ่งนุ่ม เหมือนกับ KULOV ที่กลั่นถึง 6 ครั้ง เพื่อให้ได้รสชาติที่นุ่มกว่า ซึ่งแคมเปญนี้ก็ส่งผลให้แบรนด์มีตัวตนในใจกลุ่มเป้าหมาย และได้รางวัลนานาชาติมากมายทั้งสินค้าและการสื่อสาร

HACK 8 : Jump in Waves

ในโลกยุค VUCA (V-Volatility ผันผวน, U-Uncertainty ไม่แน่นอน, C-Complexity ซับซ้อน, A-Ambiguityคลุมเครือ) ความแน่นอนที่สุดคือ “ความเร็ว” แบรนด์จึงต้องหมุนให้ไว ยืดหยุ่นตามสภาวะหรือกระแสของสังคม ไม่เพียงแต่ในแง่ของการสื่อสาร แต่ความเร็วนี้ต้องนำไปใช้ถึงในระดับการพัฒนาสินค้า บริการ และ Solution เพราะใครที่กระโดดเข้าคลื่นแรกได้ทัน คนคนนั้นก็มีสิทธิ์ได้เงินในกระเป๋า Gen Z ผู้มี trend เป็นลมหายใจนั่นเอง

และนี่คือ 8 Hacks ฉบับแรกเริ่ม ให้เป็นจุดเริ่มต้นให้ทีม Marketing เห็นวันนี้ของตัวเอง และกำหนดแนวทางการสื่อสารที่จะเปลี่ยนไปของแบรนด์ในวันพรุ่งนี้ได้ง่ายขึ้น

พร้อมก้าวออกจาก Comfort Zone เดิมๆ เพื่อเข้าถึงหัวใจ Gen Z หรือยัง?