เรียนรู้ 8 Cultures ที่แท้จริงของผู้บริโภคยุค 2022 กับคน 8 กลุ่มที่ทรงอิทธิพลกับการตลาดและแบรนด์

นอกจากเทรนด์ใหม่ ๆ ที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องหมั่นอัพเดท อีกสิ่งสำคัญ คือ การรู้จักและรู้ใจผู้บริโภค ซึ่งแน่นอนว่ายุค Pandemic ได้เปลี่ยนแปลงความต้องการและพฤติกรรมผู้คนไปอย่างสิ้นเชิง ทั้งยังไม่มีแค่เทรนด์หลัก ๆ เท่านั้น แต่เต็มไปความต้องการที่แยกย่อย เฉพาะเจาะจง และยังเต็มไปด้วยความเปราะบาง มีความผูกพันธ์ต่อชุมชน ภูมิลำเนา และต้องการสร้างสิ่งที่ดีต่อสังคม

ภายใต้ความเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้ Initiative ได้เปิดเผย 8 วัฒนธรรมการใช้ชีวิตและการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ผ่านรายงาน 2022 Thailand Emerging Consumer Cultures โดยรวบรวมข้อมูลจาก 3 แกนหลัก Consumer Culture – Media Opportunity – Brand Opportunity เอาไว้ได้อย่างน่าสนใจ

เนื่องจากการทำตลาดและการวางแผนธุรกิจในปีนี้ จำเป็นต้องศึกษาผลกระทบของ Insight Motivation และ Cultures ดังนั้น 8 Cultures วัฒนธรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภค จึงกลายเป็นหลักสำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเรียนรู้มากกว่า Insight แต่ต้องรู้ข้อมูลทั้งหมด เพื่อนำมาสรุปว่าโซลูชันใด สื่อใด จะสามารถสร้างอิมแพ็คให้การทำตลาดได้

 

1. The Awakener

กลุ่มนี้มีอิทธิพลต่อคนไทยกว่าครึ่งประเทศ เสพคอนเทนต์จาก TV และใช้ออนไลน์ควบคู่กัน คิดเป็น 51% ของประชากรไทย กลุ่มที่ได้รับอิทธิพลส่วนนี้มากที่สุด คือ คนเมือง วัยทำงานอายุ 30 – 54 ปี

การเปลี่ยนแปลงของคนกลุ่มนี้ที่พบได้คือเริ่มหันมาสำรวจตัวเอง นิยามรูปแบบและความหมายใหม่ของความสำเร็จ ได้รับผลกระทบจากสังคม เศรษฐกิจ และ COVID-19

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Evolution เพราะต้องการการเปลี่ยนแปลง พัฒนา เพื่อรักษาสมดุลชีวิต และ Curiosity การเปิดรับโอกาสใหม่ ๆ ให้ชีวิต และ Achievement การประสบความสำเร็จในรูปแบบใหม่ที่สร้างความภูมิใจให้ตัวเอง จากความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นในชีวิตตลอด 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้พวกเขาตระหนักว่าไม่สามารถใช้การวางแผนชีวิตแบบเดิมได้อีก ความคิดของ The Awakener เปลี่ยนไป

– 94% บอกว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการรักษาความสัมพันธ์และดูแลครอบครัวมากกว่าความก้าวหน้าทางการงาน

– 86% ให้ความสำคัญกับการบริหารเวลาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด มากกว่าการหาเงิน

– 64% มองหาการคืนความสุขให้การใช้ชีวิตในแต่ละวัน มากกว่าการนับหน้าถือตา

– พวกเขาเปิดรับไอเดีย โอกาสใหม่ กว้างกว่ากลุ่มอื่น ยอมรับเส้นทางใหม่เพื่อไล่ตามความสุขของตนเองได้ดีขึ้น คาดว่าในปี 2022 จะได้เห็นการปฏิรูปการใช้ชีวิต (Re-Engineering Life) ของคนกลุ่มนี้ เช่น เปิดรับการทำงานที่ Flexible มากขึ้น ไม่ต้องการกลับไปทำงานที่ออฟฟิศ, มองหาแหล่งรายได้เพิ่มเติม รายได้ทางเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปในการสร้างความมั่นคงหรือใช้ชีวิตแบบที่ชื่นชอบได้, ต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจ เปิดร้านออนไลน์ เพื่อเริ่มต้นความสำเร็จของตนเอง

สื่อที่เหมาะสม : แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ ใช้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ หรือเพื่อสร้างการรับรู้ หากต้องการสร้างแรงบันดาลใจ ควรใช้ Celebrity (47%) จัดอีเวนท์สร้างการรับรู้ (32%) และ TV Sponsorship (29%) หากต้องการสร้างการรับรู้ ควรใช้ TV Sponsorship (72%) OOH ที่สร้างอิมแพ็คได้ เช่น เน้นขนาดใหญ่ (71%) และ TV Online (65%)

 

2. The Micro Learner

ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่จะชัดเจนยิ่งขึ้นในปี 2022 คิดเป็น 47% ของประชากรไทย อยู่ในหลายช่วงอายุตั้งแต่ 18 – 54 ปี

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Curiosity และ Achievement อยากรู้อยากเห็น อยากเรียนรู้สิ่งใหม่ และยอมรับความแตกต่างของคนอื่น เห็นได้อย่างชัดเจนหากเทียบระหว่างปี 2021 และ 2019 พบว่าคนไทยมีความตื่นตัวในการเรียนรู้เพิ่มขึ้น

– 86% ระบุว่าคอร์สหรือความรู้ที่เคยเรียนมาไม่ได้เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตในปัจจุบันอีกแล้ว

– 78% เห็นความสำคัญในการเรียนรู้สิ่งใหม่

– 62% ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ ทักษะใหม่ เพื่อการดำเนินชีวิต

The Micro Learner ไม่ได้ต้องการเรียนรู้แค่เทรนด์ใหญ่ ๆ ที่ได้รับความนิยม แต่มีหัวข้อและเรื่องราวที่ต้องการเรียนรู้แยกกันไปตามความสนใจ และยังมีความกว้างในการเรียนรู้ เช่น การแก้ปัญหาชีวิตประจำวัน การเรียนรู้ทักษะใหม่

สื่อที่เหมาะสม : The Micro Learner ใช้หลายช่องทางเพื่อสนับสนุนการเรียนรู้ พบว่าหลัก ๆ คือ Google (97%) YouTube (81%) Facebook (87%) เป็นแพลตฟอร์มที่พบการใช้งานทุกช่วงวัย แม้ว่าแต่ละ Gen จะมีแพลตฟอร์มเฉพาะย่อยไปอีก เช่น Gen Z ยังชื่นชอบ TikTok (50%) Influencer (53%) หรือ Gen Y ชื่นชอบ Twitter (52%) Podcast (49%) หรือ Gen X ชื่นชอบ LINE (89%) Podcast (43%)

 

3. The Hometown Colonizer

มีมากขึ้นในปี 2022 โดยเฉพาะคนต่างจังหวัด และอายุน้อยลงกว่าเดิม คิดเป็น 39% ของประชากรไทย ในอายุ 20 – 49 ปี โดยเฉพาะผู้ที่มีรายได้ Upper – Middle

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Origin บ้านเกิดอาจเป็นจุดที่สร้างและให้ความสุขกับพวกเขาได้มากขึ้น และ Belonging อยากกลับไปเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งแวดล้อมที่บ้านเกิด โดย COVID-19 ผลักดันให้คนที่เคยห่างบ้านเข้ามาทำงานในเมือง ตัดสินใจกลับภูมิลำเนาและมองว่าจะมีความสุขได้มากกว่าทนใช้ชีวิตอยู่ในเมือง

– กรุงเทพฯ เป็นเมืองที่มีประชากรย้ายออกสูงสุดที่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ ภาคอีสาน มีการย้ายเข้าสูงที่สุดถึง 32%

– การย้ายกลับภูมิลำเนาทำให้ครอบครัวขยาย (มีสมาชิกกว่า 3 คน) เติบโตขึ้น โดยข้อมูลระหว่างปี 2019 – 2021 พบว่าครอบครัวเดี่ยว (มีสมาชิก 2 คน) ลดลง สวนทางกับครอบครัวขยายที่เพิ่มขึ้น 2.3%

–  ผู้ที่มีรายได้ Upper – Middle เป็นกลุ่มใหญ่ที่ผลักดัน The Hometown Colonizer จากความมุ่งมั่นในการเปลี่ยน และสร้างสิ่งดี ๆ ในชุมชนบ้านเกิดของตนเอง ส่งผลให้ 92% ต้องการเห็น Community Activities มากขึ้น

สื่อที่เหมาะสม : เพราะสื่อดิจิทัลถูกนำเข้ามาใช้งานมากขึ้น ทั้ง LINE (86%) Facebook (88%) TikTok (64%) Shopee (61%) Influencer (69%) ซึ่งสื่อที่เหมาะสมกับการทำตลาดสำหรับ The Hometown Colonizer คือ Celebrity (47%) อีเวนท์ (32%) TV Sponsorship (29%)

 

4. The Good Activist

คิดเป็น 42% ของประชากรไทย อายุ 18 – 34 ปี เป็นกลุ่มคนเมือง คนรุ่นใหม่ที่มีความชัดเจนสูง

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Benevolence การทำดีคืนกลับสู่สังคม และ Evolution การสร้างการเปลี่ยนแปลงแก่สังคม เนื่องจากพวกเขารู้สึกไม่พอใจกับมาตรฐานชีวิตในปัจจุบันอีกต่อไป และมีความคาดหวังให้แบรนด์ลุกขึ้นมาทำสิ่งที่สร้างการเปลี่ยนแปลงเช่นเดียวกับพวกเขา ซึ่งจะทำให้พวกเขารู้สึกอยากสนับสนุนแบรนด์มากขึ้นด้วย

– 69% รู้สึกไม่พอใจกับมาตรฐานการครองชีพในปัจจุบัน

– 61% รู้สึกเครียดกับปัญหาสิ่งแวดล้อมที่กระทบต่อการใช้ชีวิต

– The Good Activist ต้องการมีส่วนร่วมในการแก้ไขและยกระดับการใช้ชีวิตให้ดียิ่งขึ้น และยินดีจะเป็นผู้สร้างการเปลี่ยนแปลง ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมต่าง ๆ ทั้งในชีวิตประจำวันของตนเองและผู้อื่น เช่น การรีไซเคิลของใช้ต่าง ๆ ให้ความสนใจกับพลังงานแสงอาทิตย์ ยอมจ่ายแพงขึ้นสำหรับแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

– 66% ใช้โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางในการแสดงออก มีส่วนร่วม หรือแชร์เรื่องราวของการทำดี เพื่อทำให้สังคมตื่นตัวตื่นรู้ในการร่วมกันสร้างการเปลี่ยนแปลงหรือทำสิ่งดี ๆ

สื่อที่เหมาะสม : ควรเป็นสื่อหลักที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้อย่างกว้างขวาง เช่น โฆษณาทาง TV (72%) OOH (71%) VDO Online (59%) ส่วนสื่อที่ทำให้เกิดการเน้นย้ำหรือส่งต่อความดีงาม ได้แก่ เพื่อนและครอบครัว (56%) โซเชียลมีเดีย (45%) แพ็คเกจจิ้งของโปรดักท์ (14%)

 

5. The Mental Health Striver

คิดเป็น 16% ของประชากรไทย พบได้ในกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนเมือง อายุ 18 – 34 ปี แม้จะเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนไม่มากนักแต่เป็นกลุ่มที่มีความสำคัญต่อแบรนด์ในการสร้างฐานลูกค้า โดยเฉพาะแบรนด์ที่ต้องการทำตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Hedonism และ Affinity ซึ่งถือเป็นพื้นฐานของ Gen Z และ Gen Y กับประเด็นสุขนิยมที่เป็นปัจจัยขับเคลื่อนการใช้ชีวิตของพวกเขา โดยสถานการณ์ COVID-19 ทำให้พวกเขารู้สึกถูกจำกัดการใช้ชีวิตและความสุขมากขึ้น

– 65% รู้สึกว่าบรรยากาศของเมืองกลายเป็นสีเทา เต็มไปด้วยความเศร้า

– 68% รู้สึกว่าตนเองไม่มีคุณค่า ไม่มีที่อื่นในสังคม

– 53% รู้สึกกังวลกับเรื่องรอบตัวง่ายกว่าที่เคย

– จากเดิมการพูดคุยกับคนรุ่นใหม่ แบรนด์อาจเน้นประเด็นสุขภาพและความงามซึ่งเป็นความสนใจของพวกเขาที่จะดูแลตนเอง แต่ปัจจุบันคำว่า Health ของคนกลุ่มนี้เปลี่ยนไปเป็นเรื่องของจิตใจและความรู้สึก ทั้งการเช็คสภาวะทางจิตใจและอารมณ์ของตนเอง ซึ่งมีการค้นหาเกี่ยวกับการเช็คตนเองและการหาที่ปรึกษาเพิ่มขึ้นอย่างมาก เช่น Therapist Online หรือ Free Psychologist ดังนั้น กิจกรรมในแต่ละวันของกลุ่ม The Mental Health Striver จึงเป็นเรื่องดนตรี ภาพยนตร์ ซีรีส์ เกม เพราะพวกเขามองหาการยกระดับจิตใจและสภาวะทางอารมณ์

สื่อที่เหมาะสม : ในการสร้างการรับรู้และตระหนักถึงประเด็นนี้ ควรเป็นสื่อที่ให้ข้อมูล เนื้อหา มากกว่า เพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภคว่าพวกเขาจะสามารถดำเนินการได้อย่างไรบ้าง เช่น TV Sponsorship (64%) VDO Online (59%) Online Search (22%) ส่วนสื่อที่ทำให้กลุ่ม The Mental Health Striver รู้สึกผ่อนคลาย มีเวลาหลบหลีกความเครียด ได้แก่ วิทยุ ดนตรี (52%) โซเชียลมีเดีย (48%) เกม (42%) โดยสื่อโฆษณาควรปรับเปลี่ยนรูปแบบทั้งภาพและเสียงจากการเน้นไปที่เรื่องราวความชอบ เป็นการเน้นจับสัญญาณเกี่ยวกับ Mental Health อารมณ์ของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพื่อนำมาสร้างคอนเทนต์ที่เรียลไทม์และไดนามิกแก่กลุ่มเป้าหมาย

 

6. The Authenticity Craver

คิดเป็น 41% ของประชากรไทย กลุ่มอายุ 18 – 44 ปี พบได้ในกลุ่มคนกรุงเทพฯ และคนเมืองที่อาศัยอยู่ต่างจังหวัด ซึ่งพื้นฐานเกิดจากความเบื่อ ความเหนื่อย ที่ต้องทำให้ชีวิตมีแต่ความเพอร์เฟกต์

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Affinity การยอมรับในความแตกต่างและตัวตนของแต่ละคน และยอมรับว่าทุกคนสามารถเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

– 45% รู้สึกว่าต้องเลิกกดดันตนเองในการนำเสนอแง่มุมดี ๆ ของชีวิตลงโซเชียลมีเดีย

– 39% เลือกสะท้อนความจริงของชีวิต มีทั้งด้านที่ดีและแย่ของชีวิตออกไป

– 38% เลือกใช้ อีโมจิ เพื่อสื่อความรู้สึกที่แท้จริงให้สังคมหรือเพื่อนบนโซเชียลมีเดียได้รู้จักอารมณ์ของตนเอง

– คำว่า Real ในความหมายของ The Authenticity Craver มีความหลากหลาย ทั้งเรื่องอารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ ดังนั้นคำว่า Real Content ของคนกลุ่มนี้ พบว่าเป็นกลุ่มหลักที่นิยมรับข้อมูลประเภทเรียลลิตี้, Live, Live Shopping เพราะพวกเขาต้องการเห็นความเป็นจริง มุมมองต่าง ๆ ด้วยตนเอง ทำให้ปี 2021 คนไทยติดตาม Live Commerce เพิ่มขึ้นถึง 283% สูงกว่าภาพรวมของเอเชีย ซึ่งเพิ่มขึ้น 125% ขณะที่ การสั่งซื้อในประเทศไทยเพิ่มขึ้น 180% และภาพรวมเอเชียเพิ่มขึ้น 210%

– Metaverse เป็นหนึ่งในความคาดหวังของชาว The Authenticity Craver ยังเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่เสิร์ชเกี่ยวกับประเด็นนี้เพื่อมองหาการประยุกต์ใช้ที่เกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขา

สื่อที่เหมาะสม : The Authenticity Craver เป็นกลุ่มที่สนใจและชื่นชอบโซเชียลมีเดีย ดังนั้นสื่อที่เหมาะสมจึงเป็น โซเชียลมีเดีย (60%) บล็อคเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ (55%) เพื่อนและครอบครัว (55%) ขณะเดียวกัน พวกเขายังชอบมีปฏิสัมพันธ์เกี่ยวกับความบันเทิงหลากหลายประเภท เช่น เกม (52%) โซเชียลมีเดีย (48%) อีเวนท์ (46%) ทำให้เรียลไทม์คอนเทนต์และเรียลลิตี้คอนเทนต์ มีบทบาทกับคนกลุ่มนี้ ซึ่งพวกเขาคาดหวังและเปิดรับเทคโนโลยีล้ำยุคอยู่เสมอ การตลาดดิจิทัลและ Metaverse จึงเป็นเรื่องที่ควบคู่กันสำหรับการทำตลาดกับคนกลุ่มนี้

 

7. The TT Demander

คิดเป็น 50% ของประชากรไทย พบได้ตั้งแต่อายุ 25 ปีเป็นต้นไป โดยเกือบทั้งหมดเป็นคนต่างจังหวัด มีฐานรายได้ในช่วง Middle – Lower

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Belonging และ Evolution ความเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน พวกเขาต้องการความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้กับตนเองและครอบครัว พฤติกรรมที่ชัดเจน คือ การซื้อสินค้าจากร้านค้าใกล้ตัวมากขึ้น จากเดิมที่อาจรวมกันเพื่อใช้รถยนต์คันเดียวเดินทางไปซื้อสินค้าจาก Hypermarket โดยพวกเขามองว่ายิ่งร้านอยู่ใกล้ตัวยิ่งดี เพราะสะดวกกว่า ปลอดภัยจากความแออัดเสี่ยงจาก COVID-19 ไม่ต้องเดินทางไม่เกิดต้นทุน และราคาก็ใกล้เคียงกับที่ต้องเสียค่าเดินทางเพื่อไปซื้อเอง แต่พวกเขาก็ต้องการเป็นส่วนหนึ่งในการชอปปิ้งออนไลน์ด้วย

– 61% ยอมรับว่าไม่ถนัดด้านดิจิทัลและเทคโนโลยี แต่พวกเขาพยายามเรียนรู้จากคนในครอบครัว เพื่อน และร้านค้า โดยให้พนักงานหรือเจ้าของร้านเป็นผู้สอนใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าใจการชอปปิ้งออนไลน์

– ปี 2021 จำนวนผู้ใช้ E-payment จากต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นถึง 15 เท่า โดยส่วนหนึ่งมาจากโครงการภาครัฐ และร้านค้าใกล้บ้านก็มักจะเข้าร่วมโครงการใช้จ่ายเหล่านั้น

– นอกจาก The TT Demander มองหาการชอปปิ้งที่สะดวกขึ้น เจ้าของร้าน ก็เป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ดังกล่าวเพราะต้องการพัฒนารูปแบบใหม่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ทั้งรูปแบบการชอปและสินค้าที่หลากหลายขึ้น ทำให้มีฐานประจำลูกค้ามากขึ้น

สื่อที่เหมาะสม : การทำให้ลูกค้ารับรู้ในแบรนด์จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับสื่อภายในร้านค้า เช่น In-store – Ad ทั้งการทำแบรนด์ดิ้งและโปรโมชัน (52%) In-store Demonstration การทำแพ็กเกจจิ้งในร้านค้า (48%) การบอกต่อโดยเพื่อนและครอบครัว (40%) ส่วนสื่อที่ส่งผลต่อการใช้จ่าย เช่น การทำโปรโมชันภายในร้าน (59%) แพ็กเกจจิ้งภายในร้าน (47%) วิทยุและ Sponsorship (37%)

 

8. The Bubble Shopper

คิดเป็น 25% ของประชากรไทย พบได้ในอายุ 35 – 54 ปี เป็นกลุ่มคนที่เป็นผู้ซื้อข้าวของเข้าบ้าน เป็นคนเมืองอาศัยอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

สาเหตุของวัฒนธรรมนี้ มาจาก Belonging เรื่องความดี ความถูกต้อง ของแหล่งที่มาข้อมูลเพื่อสนับสนุนให้พวกเขาชอปปิ้ง ทำให้พวกเขารู้สึกยึดติดและอยู่กับสิ่งนั้นตลอด และพวกเขายังเป็นคนที่ถนัดและคุ้นเคยกับการใช้ดิจิทัลและเทคโนโลยีสูง ทั้งสั่งอาหาร จองโรงแรม ทำธุรกรรม ใช้แอปพลิเคชันหลากหลาย เปลี่ยนพฤติกรรมมาทำทุกอย่างทุกบริการผ่านมือถือซึ่งเกิดขึ้นชัดเจนเกือบ 1 เท่า ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา และมีพฤติกรรมซื้อถี่มากขึ้น เช่น ซื้อน้อยลงแต่ซื้อบ่อย เป็นต้น

– 73% มีพฤติกรรมซื้อสินค้าซ้ำ ๆ ในหมวดหมู่และแบรนด์เดิม

– 48% จะมีลิสต์รายการสำหรับการชอปปิ้งอยู่แล้ว

– The Bubble Shopper ชื่นชอบการที่แพลตฟอร์ม E-commerce เก็บข้อมูลและคอยแนะนำสินค้าในราคาที่ถูก แบรนด์ที่ใช่ ซึ่งพวกเขาชื่นชอบมาใช้เลือกซื้อ ดังนั้น แบรนด์จึงมีโอกาสสูงถึง 70% หากใช้กลยุทธ์ Retargeted กับผู้บริโภคกลุ่มนี้

สื่อที่เหมาะสม : เพราะ The Bubble Shopper ชื่นชอบการซื้อสินค้าออนไลน์อยู่แล้ว แบนด์จึงควรเติมประสบการณ์การใช้งานเพื่อทำให้พวกเขารู้สึกสนุกสนานมากขึ้น เช่น Mobile – Voucher codes (64%) Online In-store Promotion (53%) In-store – Ad (50%) นอกจากนี้ The Bubble Shopper ยังมีพฤติกรรมชอบค้นหาข้อมูลสินค้าจากการแนะนำโดยเพื่อนและครอบครัว (56%) การพูดถึงในแง่มุมที่ดีผ่านสื่อ (45%) รีวิว (44%) แต่การใช้สื่อเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ แต่ต้องเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของพวกเขา เพื่อสร้างภาพจำและประสบการณ์ของแบรนด์ให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา โดยเฉพาะทำให้เป็น Personalization ซึ่งแบรนด์แข่งขันเรื่องนี้กันสูงมากในปัจจุบัน ดังนั้น แบรนด์จึงต้องก้าวข้ามสู่ Culturalization เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในวัฒนธรรมของผู้บริโภค