Insights คนมิลเลนเนียลใช้แอปฯ จาก 'Mass' สู่ 'Me' มีสื่อโซเชียล 10 แอป/คน 'ต่างแพลตฟอร์ม ต่างพฤติกรรม'

ถึงเวลานี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก Facebook, YouTube, Google Search, Twitter, Instagram และ Super App เช่น LINE, WeChat (everyday app ยอดนิยมของในประเทศจีน) ที่ปัจจุบันแพลตฟอร์มดิจิทัลเหล่านี้ได้กลายเป็น “สื่อกระแสหลัก” ของคนในสังคมยุคดิจิทัลไปแล้ว

แต่ในขณะที่คนใช้แพลตฟอร์มหลักที่ว่ามา ได้เกิดแอปพลิเคชันใหม่ที่เป็น Speciality Platform ตามความสนใจเฉพาะด้าน เช่น Video Streaming, Music Streaming, Short Video Plaftform, Cartoon Content Platform และอีกมากมายนับไม่ถ้วน

สิ่งที่ตามมาคือ พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยน จาก “Mass” สู่ “Me” ด้วยการมองหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งเป็นพื้นที่ และชุมชนออนไลน์ดตามความสนใจ และงานอดิเรกเฉพาะด้านของตัวเอง

“MediaDonuts” บริษัทเทคโนโลยีด้านการโฆษณา (Ad Tech) เป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์ม Twitter, Tinder, WebToon, Spotify, Activision Blizzard, TikTok รวมถึงบริการ Private Marketplace (PMP) ฉายภาพพฤติกรรมการใช้แพลตฟอร์มแอปพลิเคชันบน Smart Device ต่างๆ ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials และ Gen Z ในปัจจุบันที่เป็นยุค “Mobile First” ไว้ดังนี้

1. ต้องเป็น Personalised Content – Personalised Media

นับวัน “Personalization” จะยิ่งทวีความสำคัญสำหรับทั้งในฝั่งผู้บริโภค และเจ้าของแบรนด์ นักการตลาด และเอเยนซี

โดยผู้บริโภคมีการเสพสื่อในรูปแบบแตกต่างกัน ตามความชอบของแต่ละคน โดยจะเป็นผู้เลือกรับ “คอนเทนต์” ที่ตัวเองสนใจ และมีเวลา Prime Time ของตัวเอง เป็นผู้เลือกเวลา และช่องทางที่ตัวเองสะดวก

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าใน 1 ครอบครัว พ่อ – แม่ – ลูก เสพคอนเทนต์แตกต่างกัน ในเวลา สถานที่ และช่องทางที่ตัวเองสะดวก เช่น แม่ดูละครผ่านช่องทางสื่อทีวีตามโปรแกรมออกอากาศของสถานี ขณะที่พ่อ ดูละครย้อนหลังบนแพลตฟอร์ม Streaming ส่วนลูก ติดตามและอัพเดทเทรนด์ละคร ผ่าน Social Media หรือเลือกที่จะฟังเพลงผ่าน Music Streaming หรืออ่านมังงะผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม

ดังนั้นกลยุทธ์สื่อสารของแบรนด์ ต้องส่งแมสเสจถึงผู้บริโภคแบบเฉพาะบุคคล ยิ่งต่อไปเข้าสู่ยุค 5G ทำให้ออนไลน์เชื่อมต่อเร็วขึ้น ย่อมส่งผลให้ผู้บริโภครับคอนเทนต์เร็วขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ consume คอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะ Streaming ทั้งหลาย

เมื่อเป็นเช่นนี้ นักการตลาด เอเยนซี ต้องหาให้เจอว่าผู้บริโภคอยู่บนแพลตฟอร์มไหน ผู้บริโภคใช้ช่องทางไหนในการรับคอนเทนต์ จากนั้นปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับแต่ละแพลตฟอร์ม แต่ละบุคคล

2. ใน 24 ชั่วโมง คนใช้อินเทอร์เน็ตเกือบ 7 ชั่วโมง

ชีวิตประจำวันของคนเราทุกวันนี้ ใน 24 ชั่วโมง ใช้อินเทอร์เน็ต 6 ชั่วโมง 43 นาที แบ่งเป็น

3 ชั่วโมง 18 นาที ดูคอนเทนต์ผ่านทีวี และแพลตฟอร์ม Streaming
2 ชั่วโมง 24 นาที ใช้ Social Media
1 ชั่วโมง 26 นาที ฟังเพลงผ่าน Streaming
1 ชั่วโมง 10 นาที เล่นเกม หรือดู Streaming เกม

3. คนใช้เวลาอยู่กับมือถือกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน – มือถือ 1 เครื่องติดตั้งกว่า 80 แอปฯ

ในยุค Mobile-First ผู้บริโภค 1 คนใช้เวลาอยู่กับ Mobile Device เฉลี่ย 3 ชั่วโมง 40 นาที
91% ของการใช้เวลาอยู่บนโทรศัพท์มือถือ คือ ใช้แอปพลิเคชันต่างๆ
โทรศัพท์มือถือ 1 เครื่อง โดยเฉลี่ยติดตั้งแอปพลิเคชันมากกว่า 80 แอปฯ ต่อเครื่อง แบ่งเป็น 5 หมวดหลักคือ Social Networkding Apps / Entertainment or Video Apps / Shopping Apps / Musicc Apps / Games Apps
โดยเฉลี่ยผู้บริโภคกลุ่ม Millennials 1 คน ใช้แอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ 30 แอปฯ จากกว่า 80 แอปฯ
76% ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials บอกว่าถ้าโทรศัพท์มือถือ ไม่มีแอปพลิเคชันใดๆ เลย โทรศัพท์มือถือเครื่องนั้นก็เป็นอุปกรณ์ไร้ค่า
คน Millennials รู้สึกตื่นเต้น และสนุกที่จะดาวน์โหลดแอปพลิเคชันใหม่มาทดลองใช้ มากกว่ากลุ่มผู้ใหญ่

4. จาก “Mass” สู่ “Me” เมื่อต่างแพลตฟอร์ม ก็ต่างบุคคลิก และพฤติกรรมการใช้งาน

ความเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสื่อจาก “Mass” สู่ “Me” มีแนวโน้มสูงขึ้น และเห็นได้ชัดเจนว่ากำลังเกิดขึ้น โดยรายงานวิจัยพบว่า ในแต่ละวันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งเพื่อความบันเทิง และรับข้อมูลข่าวสาร หลากหลายแพลตฟอร์ม และจะยิ่งมีจำนวนมากขึ้นไปอีก เมื่อยุค 5G มาถึง

ทั้งนี้ คำว่า “Me” ไม่ได้หมายความถึง ความโดดเดี่ยว หรือแตกแยก แม้เราจะเห็นผู้บริโภคใส่หูฟัง เพื่อฟังเพลง หรือดูหนังคนเดียวผ่านสมาร์ทโฟน คล้ายกับอยู่ในโลกส่วนตัวก็ตาม

แต่การวิจัยของบริษัท Activate Consulting พบว่า ผู้คนยังใช้ประสบการณ์การรับสื่อ เพื่อเป็นเครื่องมือในการสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และมีผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เข้าหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งถูกสร้างมาเพื่อรองรับชุมชน (community) ของคนที่มีความสนใจ หรืองานอดิเรกในเรื่องเดียวกับตนเอง

ตัวอย่างเช่น วัยรุ่นแบ่งปัน playlist บน “Spotify” หรือการร่วมเล่นเกมกันกับผู้อื่น ผ่านเกมออนไลน์อย่าง Call of Duty และการแลกเปลี่ยนบทสนทนากันระหว่างแฟนมังงะบน Webtoon

แสดงให้เห็นว่าเวลานี้คนใช้เวลาอยู่กับแอปพลิเคชันมากขึ้น แต่แทนที่จะใช้แอปฯ หลักเพียงไม่กี่แอปฯ แบบเมื่อก่อน ปัจจุบันผู้บริโภคใช้แอปฯ เพิ่มขึ้น โดยที่เพิ่มเข้ามาจากแอปฯ หลัก จะเป็นแอปฯ ตามความชอบ – ตามความสนใจ และใช้ตามช่วงเวลา หรือโมเมนต์ของตัวเอง

ที่สำคัญพฤติกรรมการใช้งาน และคาแรคเตอร์ของผู้ใช้ 1 คน จะแตกต่างกันไปตามแต่ละแพลตฟอร์ม

เช่น ถ้าอยู่บน Twitter ผู้ใช้จะใช้แอคหลุม ซึ่งเป็น account ที่ไม่ระบุตัวตนที่แท้จริงของผู้ใช้คนนั้นๆ ทำให้กล้าโพสต์แสดงความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ และในผู้บริโภคคนเดียวกันนี่เอง ถ้ามาอยู่บน TikTok บุคลิกจะเปลี่ยนเป็นแนวสนุก เป็นไปตามลักษณะของแพลตฟอร์มที่ให้แชร์วิดีโอสั้นกัน และถ้ามาอยู่บน LinkedIn ผู้ใช้คนนั้นๆ จะมีพฤติกรรม และบุคลิกที่เป็นทางการ เนื่องจากเป็นแอปฯ เกี่ยวกับเรื่องงาน

เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคเฉพาะบุคคล – เฉพาะกลุ่ม หรือ Community รวมถึงทำความเข้าใจลงลึกไปถึงพฤติกรรมการใช้แต่ละแพลตฟอร์ม

5. คาดการณ์ภายในปี 2023 คนจะใช้ Social Media 10 แพลตฟอร์มต่อคน

ในงานวิจัยของ Activate Consulting ระบุว่าปี 2019 ผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้งานแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ต่างๆ สลับไปมาถึง 6 แพลตฟอร์มต่อคน
คาดการณ์ว่าในปี 2023 ผู้บริโภคทั่วโลกจะใช้แพลตฟอร์ม Social Media เพิ่มขึ้นเป็น 10 แพลตฟอร์มต่อคน

Touch Point เพิ่มขึ้น เพิ่มโอกาสแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อมีแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ เส้นทางการเดินทางออนไลน์ของผู้บริโภค (Customer Journey) จะมีความหลากหลายมากขึ้น จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ครอบคลุม และเป็นเนื้อเดียวกัน เนื่องจาก Touch Point ต่างๆ อยู่อย่างกระจัดกระจาย

MediaDonuts เล็งเห็นว่าแบรนด์จำเป็นต้องออกจากพื้นที่เดิมๆ ที่เคยชิน แล้วทดลองใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น พร้อมกับส้างกลยุทธ์ Content Marketing ของแคมเปญให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มด้วย

“ภูมิทัศน์ของสื่อออนไลน์ กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคต่างมองหาแพลตฟอร์มที่ตรงกับความสนใจของตนมากยิ่งขึ้น ซึ่งคนยุค Mobile First ทั้งกลุ่ม Millennials และ Gen Z กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด โดยการวิจัยชี้ว่าผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มีแนวโน้มเปิดรับแพลตฟอร์มใหม่ และตื่นเต้นกับการเปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่” คุณปีเตอร์–ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ MediaDonuts Asia Pacific สรุปทิ้งท้าย