สิ้นสุดไปแล้วกับ Pride Month เดือนแห่งการเฉลิมฉลองการเฉลิมฉลอง LGBTQ และการสนับสนุนความเท่าเทียมของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ เราเห็นความเคลื่อนไหวที่นับเป็นความก้าวหน้าทั้งในระดับนโยบาย การผลักดัน พ.ร.บ.สมรสเท่าเทียม การจัดงานพาเหรดครั้งแรกของเมืองไทย Bangkok Naruemit Pride ที่นำโดยภาคประชาสังคม การเติบโตของซีรีส์วาย รวมถึงองค์กรเอกชนหรือแบรนด์ต่างๆ ที่ออกแคมเปญเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ
ข้อมูลจากการสำรวจของ LGBT-Captial.com พบว่า ในปี 2562 ประชากร LGBTQ+ ในเอเชียมีจำนวนสูงถึง 174 ล้านคน โดยเป็น ประชากรไทย 3.7 ล้านคน เป็นอันดับที่ 7 ของทวีป มีอำนาจการใช้จ่าย (GDP PPP) รวมถึง 75,000 ล้านดอลลาร์หรือประมาณ 2.25 ล้านล้านบาท ในทางการตลาด พวกเขาจึงหนึ่งในกลุ่มที่มีศักยภาพในการซื้อสูงเพราะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ส่วนใหญ่ไม่มีบุตร หากอยู่เป็นคู่ก็จะมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นสองเท่าแต่ไม่จำเป็นต้องมีค่าใช้จ่ายในการดูแลและเก็บออมเพื่อบุตร กลุ่มนี้จึงมีเวลาและเงินในการจับจ่ายใช้สอยสูงกว่ากลุ่มผู้บริโภคอื่น ๆ
Infographic พลังการจับจ่ายของชาว LGBTQ+
จึงไม่น่าแปลกใจหากกลุ่ม LGBTQ+ จะถูกมองว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดให้ความสนใจ และผลิตสื่อโฆษณาเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว โดยเฉพาะช่วงหลังมานี้ เราจะเห็น LGBTQ+ ในฐานะพรีเซ็นเตอร์ของผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมายตั้งแต่แบรนด์ขนมขบเคี้ยวไปจนถึงแบรนด์ความงามต่างๆ
แต่การทำแคมเปญกับ LGBTQ+ ก็ไม่ง่ายหรือทำอะไรก็ได้บนพื้นฐานของความไม่เข้าใจความเป็น LGBTQ+ เพราะก็มีตัวอย่างแบรนด์หลากหลายถูกตราว่าเป็นแบรนด์ที่ฉาบฉวย ตามกระแส “Rainbow-Washing” แค่ในช่วง Pride Month ไม่ได้ทำเพื่อสนับสนุน LGBTQ+ อย่างที่ควรจะเป็น จนกลายเป็นกระแสที่เหล่า LGBTQ+ ให้ความสนใจ
ดังนั้น Exclusive Content ชิ้นนี้ที่ทาง Marketing Oops! ได้ร่วมกับทีม Strategy ของ GREYnJ UNITED จึงขอมากะเทาะเบื้องหลังอินไซต์ เล่า Step by Step ให้เห็น 4 พื้นฐาน ที่ทำให้คุณเข้าใจ LGBTQ+ มากขึ้น ก่อนที่จะเอาไปใช้ในการคุยกับ LGBTQ+ ในยุคนี้ แบบไม่ฉาบฉวยกัน
Mandatory 1 : Understanding them เข้าใจ เข้าใจ และเข้าใจแล้ว ลองคิดใหม่อีกรอบนึง
พื้นฐานการทำการสื่อสารอย่างแรกที่สำคัญที่สุด คือการรู้จักผู้ฟังของคุณ แต่จงระวังเพราะหากคุณมอง LGBTQ+ ด้วยเลนส์ของ mainstream หรือ hetero อยู่ เราอยากให้คุณวางเลนส์นั้นลง และเริ่มนับหนึ่งใหม่ไปพร้อมกัน เพราะความคิด พฤติกรรม ความชอบ ของ LGBTQ+ แตกต่างจาก Heterosexual อย่างสิ้นเชิง
หลายแบรนด์ หรือแม้กระทั่งสื่อกระแสหลัก พยายามสื่อสารด้วยการยัดบทบาท LGBTQ+ เข้าไปแทนที่บทบาทของ Heterosexual แล้วชื่นชมยินดีกับผลลัพธ์การเป็นแบรนด์ที่เปิดรับความหลากหลาย
วันนี้เราเลยอยากชวนคุณให้เริ่มทำความเข้าใจเขาใหม่ เข้าใจความต้องการ เข้าใจพฤติกรรม เข้าใจภาษาวิธีการพูด เข้าใจว่าแบรนด์ของคุณเมื่ออยู่ในชีวิตของ LGBTQ+ แล้วเป็นอย่างไร สุดท้ายเราจะได้แคมเปญที่คิดจากตัวตนของ LGBTQ+ ไม่ได้คิดจากพื้นฐานความเข้าใจแบบ Heterosexual
Mandatory 2 : Normalize them เพราะ LGBTQ+ คือคนทั่วๆไป
ถ้าคุณผ่านข้อหนึ่งมาแล้ว คุณจะเริ่มเข้าใจแล้วว่า LGBTQ+ มีความหลากหลาย และมีมิติในการใช้ชีวิตไม่ได้แตกต่างจาก heterosexual เลยแม้แต่น้อย มีรัก โลภ โกรธ หลง มีมุมสนุก มีมุมเศร้า มีมุมตลกเฮฮาปาร์ตี้ มีมุมที่อยากอยู่เงียบๆคนเดียว
ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว เราจะเห็นสื่อหลักต่างๆ ส่วนมาก ใส่พื้นที่ให้กับ LGBTQ+ ในบทบาทของ “ตัวตลก” จนกลายเป็นสิ่งที่สังคมคาดหวังว่าการเป็น LGBTQ+ ต้องเป็นคนที่ตลก ต้องเป็นคนที่มีมุก เฮฮาตลอดเวลา นี่คือหนึ่งในวิธีการสื่อสารที่ตีกรอบพวกเขาให้อยู่ในพื้นที่ ที่แยกออกจากคนทั่วๆ ไปในสังคมอย่างชัดเจน
มาในยุคนี้สิ่งหนึ่งที่หลายๆ แบรนด์เริ่ม และเราในฐานะผู้บริโภคเริ่มเห็นกันมากขึ้น คือการใส่บทบาทของ LGBTQ+ เป็นคนหนึ่งคน ที่มีความหลากหลายมากขึ้น มีมิติของการใช้ชีวิตมากขึ้น
ในชิ้นงานโฆษณา แสดงให้เห็นว่า LGBTQ+ คือส่วนหนึ่งของสังคม แบรนด์ควรแสดงการยอมรับ LGBTQ+ ผ่านแคมเปญทางการตลาดที่แสดงให้เห็นว่าการเป็น LGBTQ+ นั้นเป็นส่วนหนึ่งของความหลากหลายในสังคม สร้างสรรค์เรื่องราวใหม่ๆ ให้กับสังคม เปลี่ยนมุมมองที่สังคมมี เพื่อสร้างรับรู้ใหม่ในความหลากหลายที่ยั่งยืน
Mandatory 3 : Brand Action ลงมือทำ
สิ่งสำคัญในยุคนี้ ยุคที่ทุกคนสามารถเข้าถึงทุกข้อมูลได้ในพริบตา รวมไปถึงเบื้องลึกเบื้องหลังของแบรนด์ เพราะฉะนั้นไม่ว่าแบรนด์จะทำการสื่อสารกับใครก็ตาม ไม่ใช่แค่ LGBTQ+ คือการลงมือทำให้เห็น Actions still speak louder than words
โดยเฉพาะ LGBTQ+ เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ยิ่งต้องการให้แบรนด์ลงมือทำ (Take Action) มากขึ้นกว่ากลุ่มทั่วๆ ไป เพราะถึงแม้ว่าพวกเขาจะเริ่มเป็นที่ยอมรับมากขึ้นในประเทศไทย แต่ก็ต้องยอมรับว่า ยังมีอีกหลากหลายประเด็นที่ LGBTQ+ ในไทยยังไม่ได้รับ “ความเท่าเทียม” เมื่อเทียบกับ Heterosexual ตัวอย่างเช่น ประเด็นที่กำลังเป็นกระแสตอนนี้ที่ประชาชนให้ความสนใจ และผลักดันกันอย่างแข็งขัน คือ พ.ร.บ.สมรสเท่าเทียม-คู่ชีวิต นี่เป็นหนึ่งในอีกหลากหลายประเด็นที่ LGBTQ+ ต้องการ การสนับสนุน การผลักดันให้พวกเขาได้มีสิทธิและความเท่าเทียมในสังคม
ดังนั้น แบรนด์ที่พูดว่าตัวเองสนับสนุน LGBTQ+ การลงมือทำให้เห็นว่าแบรนด์สนับสนุนพวกเขายังไงผ่านการช่วยเหลือ สนับสนุน และเพิ่มพลังให้เขาได้ใช้ชีวิตในสังคมนี้ได้เท่าเทียมกับคนอื่นๆ ยิ่งประกาศออกไปอย่างชัดเจนเลยว่า ความสุขหรือความสำเร็จของ LGBTQ+ คือความเชื่อ และเป้าหมายของการมีอยู่ของแบรนด์
หนึ่งกลวิธีที่เราเห็นแบรนด์ต่างๆ ทำ และก็เป็นวิธีที่ง่ายในการลงมือทำ คือการเลือกพรีเซ็นเตอร์ หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ที่ขับเคลื่อนประเด็นต่างๆ เพื่อ LGBTQ+ มาเป็นตัวแทนแบรนด์ในการพูดเมสเสจของแบรนด์ ขอยกตัวอย่าง finn mobile ในแคมเปญ #ต่างอย่างMakeSense เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีในการทำให้เห็นว่า นอกจากเนื้อหาที่จะต้องการสื่อสารนั้นชัดเจนแล้ว การเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็นเขื่อนดนัย และ UrboyTJ ยิ่งทำให้เนื้อหาชัดเจนมากขึ้น และบทบาทของแบรนด์แข็งแรงขึ้น เพราะทั้งสองคน เป็นสองขั้วความต่าง ที่ขับเคลื่อนความต่างมากมายในสังคม ทั้งเรื่องเพศ เรื่องสังคมการเมือง รวมไปถึงการใช้ชีวิต ซึ่งแบรนด์ก็ใช้วิธีการ Normalize พรีเซ็นเตอร์ทั้งสองคนในฐานะตัวแทนของคนธรรมดา ที่ออกมาแสดงความคิดเห็นในเรื่องความต่าง แสดงให้เห็นมิติของการใช้ชีวิตที่ไม่ได้ตีความการเป็น LGBTQ+ อย่างเกินจริง
Mandatory 4 : Continuity ทำอย่างต่อเนื่อง
สุดท้ายสิ่งที่สำคัญที่สุด เมื่อเราเลือกที่จะสนับสนุน LGBTQ+ แล้ว เราลงมือสร้างการเปลี่ยนแปลงให้พวกเขาแล้ว แต่เพียงแคมเปญเดียวมันไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นได้อย่างยั่งยืน เหมือนกรุงโรมที่ไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียวฉันใด การสร้างความเท่าเทียมให้กับ LGBTQ+ ก็ไม่สามารถที่จะสำเร็จได้ในแคมเปญเดียวฉันนั้น
หากเราย้อนกลับไปดูเส้นทางการต่อสู้ของ LGBTQ+ Community อ้างอิงจากหนังสือ Making Gay History 1951 – 2009 จะเห็นว่ากว่าสังคมของ LGBTQ+ จะมาถึงทุกวันนี้ได้ใช้เวลายาวนานกว่า 50 ปี แต่ถึงอย่างนั้นปัจจุบัน LGBTQ+ ก็ยังไม่ได้รับความเท่าเทียมเทียบเท่า Heterosexual อยู่ดี และเส้นทางกว่าที่พวกเขาจะถูกยอมรับจนถึงวันที่เราไม่จำเป็นต้องแบ่งเพศออกเป็น LGBTQ+ หรือ Heterosexual แล้ว วันที่ทุกคนเท่าเทียมกันอย่างแท้จริง อยากให้นักการตลาดทุกคนลองถามตัวเองว่าคุณพร้อมที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นหรือยัง
ถ้าคุณพร้อมแล้ว เรามาเริ่มสร้างสังคมที่ทุกคนเท่าเทียมกันไปพร้อมๆ กันเลยครับ
โดย ปฏิภาณ ปัทมศิริกุล Strategic Planner
