13 ปรากฏการณ์ New Normal ในยุค “Social Media” ครองเมือง สร้างพฤติกรรมใหม่ผู้บริโภคไทย

1.2K

นับตั้งแต่ “Social Media” เกิดขึ้นในไทยเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ถึงวันนี้ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในหลายส่วน โดยเฉพาะการสร้าง “พฤติกรรมใหม่” ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แต่เมื่อเวลาผ่านไป ได้กลายเป็น “สิ่งปกติใหม่” หรือ “New Normal” ของคนไทยไปโดยปริยาย

จากในอดีต คนดูรายการบันเทิงจากหน้าจอทีวี และในช่วงเวลา Prime Time สมาชิกในครอบครัวจะนั่งรออยู่หน้าทีวี เพื่อดูละครพร้อมกัน แต่ปัจจุบันด้วยไลฟ์สไตล์เร่งรีบ อยู่นอกบ้านมากกว่าในบ้าน และใช้ชีวิตเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเกือบตลอดทั้งวัน ทำให้ผู้บริโภคมองว่าไม่จำเป็นที่จะต้องมาจดจ่ออยู่หน้าจอทีวี แต่เขาสามารถติดตามรายการที่ชื่นชอบย้อนหลังได้ผ่านทาง YouTube
หรือแม้แต่การหางาน ในอดีตจะเปิดหนังสือพิมพ์หน้า หรือในหนังสือหางานโดยเฉพาะ แต่ยุคดิจิทัล คนหางานผ่านออนไลน์ และ Social Media

ขณะเดียวกันในฝั่งของการสร้างแบรนด์ ในอดีตเริ่มจากการสร้าง Brand Awareness จากนั้นกระตุ้นให้เกิดการทดลอง ผ่านเครื่องมือการตลาดต่างๆ เช่น กิจกรรมการตลาด โปรโมชั่น ฯลฯ แล้วถึงปิดการขาย แต่ปัจจุบันในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ทำให้ Brand Loyalty ลดลง เกิดการเปลี่ยนใจได้ง่าย ดังนั้นไม่เพียงแต่การสร้าง Brand Awareness เท่านั้น เจ้าของแบรนด์ – นักการตลาด – นักโฆษณาต้องสร้าง Engagement หรือ ความผูกพันกับผู้บริโภคตั้งแต่ต้น

“MEDIACOM” เอเยนซีผู้บริหารและซื้อขายสื่อระดับโลกในเครือ GroupM โดย คุณวรวิล สนเจริญ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ มีเดียคอม (ประเทศไทย) เปิดผลวิจัย “The New Normal” ทำการสำรวจประชากรไทย 2 กลุ่ม ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย ได้แก่ กลุ่มอายุ 20 – 29 ปี และกลุ่มอายุ 30 – 39 ปี โดยทั้งสองกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ใช้ Social Media สูง โดยคุณ

และนี่คือ 13 ปรากฏการณ์ “New Normal” สังคมไทย-คนไทย

1. นิยามความสำเร็จ “คนรุ่นใหม่” ไม่ใช่ค่อยเป็นค่อยไป แต่ต้องสำเร็จเร็ว!

ในอดีต เมื่อพูดถึง “ความสำเร็จ” คือ สิ่งที่ต้องใช้เวลา ค่อยเป็นค่อยไป ค่อยๆ ไต่เต้าจากตำแหน่งหน้าที่การงานเล็กๆ ไปสู่ตำแหน่งใหญ่ แต่อิทธิพลจาก “Social Media” เปลี่ยน mindset คนยุคนี้ ให้ต้องการประสบความสำเร็จเร็ว เนื่องจากเห็นโพสต์ของเพื่อน หรือคนใกล้ตัวบน Social Media ที่โพสต์เรื่องราวความสำเร็จของตัวเอง จึงมองว่าถ้าเพื่อนทำได้ ฉันก็ต้องทำได้เช่นกัน เช่น เพื่อนสามารถทำรายได้ได้ดี จากการเปิดร้านขายเสื้อออนไลน์ ฉันก็ต้องทำได้

ประโยชน์ของการประสบความสำเร็จเร็ว ทำให้คนๆ นั้นให้รางวัลกับตัวเอง หรือให้เวลากับตัวเองได้มากขึ้น

2. การทำงานยุคนี้ ไม่ใช่ “อาชีพ” แต่คือ “จ็อบส์” ที่มีมากกว่า 1 งาน

เมื่อก่อนทัศนคติของการทำงาน คือ ทำงานหนัก เพื่อขึ้นไปอยู่ตำแหนงระดับสูง แต่ปัจจุบัน คนรุ่นใหม่ไม่ได้มองการทำงานเป็นเรื่องของ “อาชีพ” แต่มองว่าเป็น “งานเสริม” หรือ “งานว่าจ้างเป็นครั้งคราว” (Jobs) ที่คนเราสามารถมีได้มากกว่า 1 Jobs และงานนั้นๆ ต้องทำรายได้ดี เป็นผลมาจากเพจ Social Media ต่างๆ ที่นำเสนอคอนเทนต์แนะแนวทาง หรือช่องทางการสร้างรายได้เสริม ทำให้ผู้บริโภคมองว่ามีโอกาสรอบตัวเขาเต็มไปหมด

3. Role Model คนรุ่นใหม่ยุคนี้ คือคนธรรมดาที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เจ้าสัวมหาเศรษฐี

เมื่อก่อนเวลาพูดถึง Role Model คือคนที่ประสบความสำเร็จด้านการเงิน เช่น เจ้าสัว เป็นต้นแบบที่คนในสังคมยุคก่อนอยากเป็น แต่ปัจจุบัน Role Model ของคนยุคนี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่มีพื้นฐานดีแต่ดั้งเดิม หรือรวยล้นฟ้ามาก่อน แต่คือ คนธรรมดา ที่มีความเป็นตัวจริง (Authentic), ใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creative) มาสร้างโอกาส, นำสิ่งที่ตนเองรัก (Passion) มาต่อยอดสร้างรายได้ให้กับตนเอง และ มีความกล้าตัดสินใจ-กล้าลงมือทำ

4. Iconic ความสำเร็จ ไม่ใช่บ้าน-รถ-ครอบครัวอบอุ่น แต่คือ อิสรภาพ-การมีเวลาคุณภาพ-มีโอกาสได้แสวงหาประสบการณ์ชีวิต

แต่ไหนแต่ไรเมื่อพูดถึงสัญลักษณ์ หรือ Iconic ที่บ่งบอกความสำเร็จในชีวิต คนส่วนใหญ่จะนึกถึงการมีบ้าน – รถ และครอบครัวอบอุ่น แต่ปัจจุบัน Iconic ความสำเร็จในยุค Social Media เปลี่ยนไป โดย “เงิน” ไม่ได้เป็นสิ่งบ่งชี้ความสำเร็จเพียงอย่างเดียวสำหรับคนในยุคนี้ แต่สำคัญกว่านั้นคือ อิสรภาพ – การได้มีเวลาที่มีคุณค่า – ประสบการณ์ชีวิต

ที่เป็นเช่นนี้ เพราะทุกวันนี้ทันทีที่เราเปิด Facebook ของตัวเอง จะเจอคอนเทนต์ด้านการท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามามากมาย ทำให้เกิดแรงขับเคลื่อนในใจผู้บริโภคยุคนี้ว่า ถ้าตัวเขาเองประสบความสำเร็จ จะมีเวลา มีอิสรภาพ ได้ไปท่องเที่ยว ซึ่งไม่ใช่เป็นแค่การพักผ่อน แต่ในระหว่างท่องเที่ยว ยังช่วยให้เกิดไอเดียธุรกิจใหม่ๆ ได้เช่นกัน และเมื่อจบทริปท่องเที่ยว กลับมาสามารถนำไอเดียนั้น ไปต่อยอดสร้างเป็นรายได้

5. คนเฉลิมฉลองความสำเร็จบน Social Media และเลือกโพสต์คอนเทนต์ – แพลตฟอร์ม

เมื่อก่อนเวลาประสบความสำเร็จสักอย่าง จะเฉลิมฉลองกับครอบครัว และเพื่อนสนิท แต่ปัจจุบันคนเลือกจะเฉลิมฉลองความสำเร็จของตัวเอง ด้วยการโพสต์ลง Social Media และมี Consumer Insight หนึ่งพบว่า ปัจจุบันคนโพสต์คอนเทนต์ หรืออัพเดท Status น้อยลง แต่จะระมัดระวังการโพสต์มากขึ้น โดยเลือกโพสต์คอนเทนนต์ และแพลตฟอร์มในการโพสต์ เพื่อไม่ให้เพื่อนใน Social Media รู้สึกรำคาญ Status ของเรา เช่น บนแพลตฟอร์ม Facebook แชร์คอนเทนต์เรื่องราวดีๆ ขณะที่ใน Instagram อัพเดทเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์

6. แบรนด์นิยมใช้ Influencer เพื่อดึงความสนใจ แต่ผู้บริโภคไม่เชื่อใน Influencer

ทุกวันนี้แบรนด์นิยมใช้กลยุทธ์ “Influencer Marketing” ข้อดีคือ สามารถดึงความสนใจของผู้บริโภค แต่ขณะเดียวกันแบรนด์ต้องตระหนักว่า ผู้บริโภคฉลาด ดังนั้นผู้บริโภคไม่ได้เชื่อในตัว Influencer

7. ผู้บริโภคต้องการ Verify ข้อมูลจากผู้ใช้จริง

ในอดีตผู้บริโภคหาข้อมูลสินค้า-บริการผ่าน Google และ Pantip.com แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภคหาข้อมูลจาก “Hashtag” บน Social Media เช่น Twitter หรือบางคนจะไปเที่ยว จะค้นหาข้อมูลบน Instagram ว่ามุมไหนสวย เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าข้อมูลเหล่านั้น เป็นคอนเทนต์จากผู้ใช้จริง

8. ผู้บริโภคยินดีจะเขียนรีวิว เพื่อแบ่งปันข้อมูลร่วมกัน

ที่ผ่านมา Customer Journey เริ่มจากสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) – ขั้นตอนการพิจารณาก่อนตัดสินใจ (Consideration) – ขั้นตอนตัดสินใจซื้อ (Purchase) แต่ทุกวันนี้ Customer Journey ดังกล่าวเปลี่ยนไป คนไทยชอบแชร์ ชอบเขียนรีวิวมากขึ้น จากเมื่อก่อนไม่ชอบแชร์-ไม่ชอบเขียนรีวิว

ทว่าทุกวันนี้สังเกตได้ว่าบนแพลตฟอร์ม Social Commerce และ e-Commerce ผู้บริโภคที่เป็นคนซื้อจริง-ใช้จริง เข้ามาเขียนรีวิว ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคคนอื่นๆ เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับผู้ใช้จริง ซึ่งถือเป็น “Brand Advocacy” และคนกลุ่มนี้สามารถเชื่อมโยงกลับไปสู่การสร้าง Brand Awareness – Consideration – Purchase

9. “Live ขายของ” เป็น Impulse Purchase กระตุ้นให้คนแข่งกันซื้อ!

เวลานี้เกิดปรากฏการณ์ “Live ขายของ” บนแพลตฟอร์ม Social Media เช่น Facebook โดยช่วงพีคอยู่ที่ 20.00 – 21.00 น. ซึ่งประโยชน์ของ “Live” เป็น Impulse Purchase หมายความว่ามีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง สนุกทั้งคนขาย ที่ได้สร้างความบันเทิงคนติดตามชม และสนุกในฝั่งผู้บริโภคที่รู้สึกเหมือนกำลังประมูลแข่งกัน จึงมีศัพท์เฉพาะบน Social Commerce เช่น cf (confirm) และยังเกิดพฤติกรรมเสพติดอยากซื้ออีก โดยบางคนซื้อมาแล้ว ไม่ได้ใช้ แต่ขอซื้อมาไว้ก่อน เพราะผู้บริโภคที่ติดตาม Live ขายของ มองว่าถ้าใส่ไม่ได้ หรือไม่ได้ใช้ ยังมีช่องทางอื่นๆ ให้ขายต่อได้

10. “ความเชื่อถือ” เป็นสิ่งสำคัญใน Social Commerce และ e-Commerce

“ความเชื่อถือ” เป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Social Commerce และ e-Commerce โดยในงานวิจัยครั้งนี้ได้พูดคุยกับผู้บริโภค พบว่าคนมี Pain Point บริการ Cash on delivery เนื่องจากผู้บริโภคอยู่บ้านคนเดียว ในขณะที่สินค้ามาส่งช่วงกลางวัน ไม่มีคนรับของให้ ไม่มีคนอยู่บ้านเพื่อจ่ายเงินเมื่อของมาส่ง เพราะฉะนั้นถ้าผู้ให้บริการ Social Commerce และ e-Commerce รายได้สามารถแก้ Pain point ดังกล่าวได้ นอกจากตอบโจทย์ความสะดวกผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

11. แนวโน้มโฆษณาแบบเดิมๆ น่าเบื่อ จะได้รับความสนใจน้อยลง และผู้บริโภคพร้อมกด Skip ทันที

เวลาคนเห็นโฆษณาบน Social Media ถ้าเป็นโฆษณารูปแบบเดิมๆ มีคอนเซ็ปต์ หรือแนวคิดเดิมๆ ไม่แปลกใหม่ ผู้บริโภคพร้อมจะกดข้ามทันทีเมื่อมีสัญลักษณ์ Skip แสดงขึ้นมา อย่างไรก็ตามใช่ว่าผู้บริโภคจะกดข้ามโฆษณาทุกอัน เพราะถ้าเป็นโฆษณาที่มีเรื่องราวดีๆ ซาบซึ้ง หรือโฆษณาอารมณ์ขัน เรียกเสียงหัวเราะ ดูแล้วสนุกไปด้วย ผู้บริโภคจะหยุดดูโฆษณาเหล่านี้จนจบ เพราะฉะนั้นการทำโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Social Media ต้องเปลี่ยนแนวคิด และวิธีการ

12. “Braded Content” ถ้ามีประโยชน์ต่อผู้บริโภค จะยอมดู โดยไม่สนว่าคอนเทนต์นั้นมาจากแบรนด์ทำเอง

Branded Content เป็นคอนเทนต์ที่มาจากแบรนด์ ถ้าสามารถทำออกมาแล้วมีประโยชน์ หรือมีความหมายต่อผู้บริโภค ผู้บริโภคยินดีดู หรืออ่าน โดยไม่สนใจว่าคอนเทนต์นี้ใครทำ จะเป็นของแบรนด์ หรือของ Influencer ก็ตาม และ Branded Content ที่ดี สร้าง Engagement กับผู้ชม-ผู้อ่านได้

13. “Never Turn Back” พฤติกรรมเปลี่ยนไปหาสิ่งใหม่ และไม่หันกลับมาใช้สิ่งเก่าอีก

ในยุค Social Media เกิดพฤติกรรม “Never Turn Back” คือ พฤติกรรมเปลี่ยนไปแล้ว ไม่หันกลับมาอีก เช่น แต่ก่อนฟังวิทยุ แต่หลังจากฟัง Music Streaming ก็ติดอยู่กับแพลตฟอร์มนั้น ไม่กลับไปฟังวิทยุอีก หรือแม้แต่การเปลี่ยนไปติดตามชมคอนเทนต์รายการทีวีบนออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนมองว่าเขาไม่เห็นความจำเป็นต้องกลับไปนั่งรอหน้าจอทีวี เพื่อดูละครสักเรื่อง
อย่างไรก็ตาม ยกเว้นคอนเทนต์ที่มีกระแสจาก Social Media เป็นคอนเทจต์ที่ทำให้คนหันกลับไปดูทีวีอีกครั้ง เช่น ละครเมีย 2018, กระแสออเจ้า เป็นกระแสที่ทำให้ผู้บริโภคอยากติดตามแบบ Real-time โดยมือข้างหนึ่งถือสมาร์ทโฟน เปิดแอปพลิเคชัน Twitter เช็คกระแส หรือโพสต์บนออนไลน์ไปด้วย

หรือคอนเทนต์ประเภทกีฬา ยังคงมีอิทธิพลดึงผู้บริโภคกลับไปดูที่หน้าจอ เช่น ฟุตบอล มวย เพราะฉะนั้นไม่ได้หมายความว่าปัจจุบันผู้บริโภคไม่ดูทีวีแล้ว ยังคงดูอยู่ แต่เลือกดูบางคอนเทนต์เท่านั้นที่ต้องการติดตามแบบ Real-time

Mega Trends แบรนด์เชื่อมโยงผู้บริโภค

4 เทรนด์ใหญ่ที่แบรนด์สามารถนำไปใช้ในการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคได้ ประกอบด้วย

1. Beauty คือ แบรนด์ควร Empower ให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในรูปแบบที่ตัวเองเป็น
2. Health คือ แบรนด์ Empower ให้ผู้บริโภคมีร่างกายสุขภาพแข็งแรง และเมื่อมีสุขภาพแข็งแรงแล้ว ย่อมทำให้การใช้ชีวิตเป็นไปได้อย่างราบรื่น และสามารถทำในสิ่งที่เขาต้องการได้
3. Life Experience คือ แบรนด์ Empower ในแง่ของจิตใต และการเปิดรับโอกาส-ประสบการณ์ใหม่ๆ และยิ่งเก็บข้อมูลมาก ยิ่งเห็นมาก จะยิ่งเป็นประสบการณ์ และนำไปใช้ให้เป็นประโยชน์ได้มากในอนาคต
4. Money ผู้บริโภคทุกคนต้องการความมั่นคงในชีวิตในอนาคต เพราะฉะนั้นแบรนด์ควร Empower ในแง่ความมั่นคงและความปลอดภัย

สร้างโอกาสสำหรับแบรนด์ยุค Social Media

1. Advertising 1.0 ปัจจุบัน Brand Awareness ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว แต่แบรนด์ควรทำหน้าที่เป็นผู้ให้คำปรึกษาด้านชีวิตให้กับผู้บริโภค
2. แมสเสจเรียบง่าย และชัดเจน สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคได้
3. โลกเปลี่ยนเร็ว มีสิ่งใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรคว้า Real-time Opportunity
4. แบรนด์สามารถทำ Cross-category ได้ เช่น ผลิตภัณฑ์ความงาม ทำ Cross-category ไปยังการตอบโจทย์ประสบการณ์ชีวิต (life experience) ได้ เพราะเมื่อมีความงามในแบบฉบับตัวเอง ก็สามารถใช้ชีวิตได้อย่างมั่นใจและเต็มที่