สถานการณ์ COVID-19 ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลากว่า 2 ปีที่ผ่านมา ได้พลิกโฉม “ตลาดความงามทั่วโลก” ทั้งในเชิงของภาพรวมตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นผลมาจากผู้คนต้องอยู่กับบ้านมากขึ้น ใช้เวลานอกบ้านน้อยลง และเมื่อออกมานอกบ้าน ยังต้องใส่หน้ากากอนามัยอีก
“Kantar” บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก เผยผลวิจัยใหม่ “On Trend: The evolving beauty consume” วิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายรายบุคคลและครัวเรือนมากกว่า 300,000 รายใน 20 ประเทศ และพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันของผู้หญิงใน 7 ประเทศเศรษฐกิจหลัก
เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการล็อคดาวน์จาก COVID-19 เป็นเวลา 2 ปี การจัดลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนไป และความต่อเนื่องของวัฒนธรรมการทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) ที่แสดงให้เห็นว่าการล็อกดาวน์จาก COVID-19 และการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงตลาดความงามทั่วโลกไปอย่างไร ?!?
ผู้บริโภคใช้เครื่องสำอางลดลง และสูตรความงามที่เปลี่ยนไปหลังเกิด COVID-19
ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าการใช้เครื่องสำอางต่อสัปดาห์ในทุกตลาดลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยลดลงโดยเฉลี่ย 28% เทียบกับก่อนเกิดโรคระบาด และลดลง 31% เมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีที่แล้ว เนื่องจากผู้หญิงเลือกกิจวัตรที่ง่ายขึ้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้บริโภคในยุโรป การใช้งานผลิตภัณฑ์สำหรับใบหน้าและริมฝีปากลดลงอย่างมีนัยสำคัญหากเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเน้นที่การแต่งหน้าส่วนของดวงตามากขึ้น ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการสวมหน้ากากระหว่างการระบาดใหญ่
นอกจากนี้มูลค่ายอดขายเครื่องสำอางลดลงเกือบทุกตลาดเช่นกัน
– มูลค่ายอดขายเครื่องสำอางลดลงในเกือบทุกตลาดตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2021 เนื่องจากโอกาสการใช้เครื่องสำอางที่ลดลง โดยเครื่องสำอางได้รับผลกระทบมากที่สุดจากการระบาดใหญ่
– สำหรับในประเทศไทยมูลค่ายอดขายเครื่องสำอางลดลง -44% เทียบปี 2021 และ 2019
รายงานยังระบุด้วยว่านักช้อปจำนวนสูงขึ้นเน้นการใช้งานที่ลดขั้นตอนลง แต่มีคุณภาพสูงขึ้น และการใช้ผลิตภัณฑ์ความงามระดับพรีเมียมที่เพิ่มขึ้น
– ปัจจุบันผู้บริโภคเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ด้านความงามที่ช่วยลดขั้นตอน ติดทนนาน และทาได้อย่างรวดเร็ว
– ผู้บริโภคแต่งหน้าน้อยลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด
– ความต้องการผลิตภัณฑ์เพื่อความงามระดับพรีเมียม เพิ่มขึ้นในช่วงการแพร่ระบาด โดยเพิ่มขึ้น 6% สำหรับหมวดหมู่สินค้าใบหน้าและการแต่งหน้า
– หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและดูแลผิวกาย เป็นหมวดหมู่ที่โดดเด่นโดยสามารถเติบโตได้ในช่วงการระบาดใหญ่ทั้งสองปี โดยเฉพาะในส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เซ็กเมนต์ที่เติบโตดีคือ พรีเมียม
ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมพรีเมียม “ป้องกันผมร่วง – ขจัดรังแค” โตเร็ว
เมื่อเจาะลึกตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม พบว่า
– ตลอดช่วงการระบาดใหญ่ ผู้หญิงที่เลือกไว้ผมยาวเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 58% ของผู้หญิงในปี 2017 เป็น 62% ในปี 2021
– ในขณะเดียวกันผู้หญิงเลือกที่จะสระผมน้อยลง โดยลดลงเกือบ 10% ในระยะเวลา 5 ปี ถึง 2.8 ครั้งต่อสัปดาห์โดยเฉลี่ย
– อย่างไรก็ตามแม้จะมีการใช้งานลดลง แต่ผลิตภัณฑ์ครีมนวดผมและทรีตเมนต์ก็มีมูลค่าการขายที่เพิ่มขึ้น โดยสร้างการเติบโต 5% ในปี 2020 (เทียบกับ 2019) และเพิ่มขึ้น 7% ในปี 2021 (เทียบกับ 2020)
– นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์พรีเมียมที่มีคุณสมบัติการดูแลปัญหาเส้นผมโดยเฉพาะเจาะจงอยู่ในทิศทางเติบโต เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลปัญหาผมร่วงและรังแค เติบโตเร็วกว่าตลาดแชมพูโดยรวมถึง 5 เท่า โดยเติบโต 10% ในปี 2021 ในขณะที่ตลาดแชมพูโดยรวมเติบโตเพียง 2%
การเปลี่ยนแปลงจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อม – ความต้องการผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติเพิ่มขึ้น
เครื่องสำอางจากธรรมชาติและวีแกนได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสำคัญกับส่วนผสมและความยั่งยืนในผลิตภัณฑ์ความงามที่พวกเขาซื้อมากขึ้น
– ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้าและผิวกายที่มีส่วนผสมตามธรรมชาติเติบโตโดยเฉลี่ย 18% ของยอดขายในปี 2017 เป็น 24% ของยอดขายในปี 2021 การเพิ่มขึ้นที่ใหญ่ที่สุดคือฝรั่งเศส โดยที่การเปลี่ยนแปลงมาจากผู้บริโภค 23% ในปี 2019 เป็น 32% ในปี 2021
– ผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมยินดีที่จะจ่ายเพิ่มสำหรับสินค้าด้านความยั่งยืนและเป็นธรรมชาติ ตามรายงาน Who Cares, Who does? จาก Kantar “กลุ่ม Eco-Active” หรือครัวเรือนที่ใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อมและลงมือปฏิบัติ ยอมจ่ายมากกว่าครัวเรือนทั่วไปในผลิตภัณฑ์ด้านความงาม โดยกลุ่ม Eco-Active ในฝรั่งเศสจับจ่ายผลิตภัณฑ์เพื่อความงามเพิ่มขึ้น 5% ต่อ Shopping trip
ทิศทางตลาดความงามผ่านข้อมูลเชิงลึก
จากผลวิจัยของ Kantar เน้นย้ำถึงโอกาสสำหรับแบรนด์ความงามที่ต้องการเข้าใจการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตที่เกิดจากการระบาดใหญ่ และวิวัฒนาการด้านความต้องการในชีวิตของผู้บริโภค
แม้ว่าผู้บริโภคกำลังมองหากิจวัตรที่เรียบง่ายขึ้น และความเป็นธรรมชาติ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะย้ายออกจากหมวดหมู่เดิมในทันทีทันใด ผู้บริโภคยังดื่มด่ำกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป
ในหมวดผลิตภัณฑ์ด้านการดูแลผิว ความยั่งยืน ความเป็นธรรมชาติ และ Derma คือส่วนหนึ่งของเส้นทางที่จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ “พรีเมียม” ทั่วโลก
ด้วยจำนวนผู้หญิงที่ไว้ผมยาวเพิ่มมากขึ้น ทรีตเมนต์แสดงโอกาสในการเติบโตร่วมกับแชมพู เช่น คุณสมบัติป้องกันผมร่วงและป้องกันรังแค
ขณะที่การแต่งหน้าจะยังคงถูกท้าทายต่อไปอีกสักระยะ และความสะดวกสบายจะเป็นกุญแจสำคัญ ผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนานจะประสบความสำเร็จ
ในช่วงเวลาที่ท้าทายทางเศรษฐกิจ ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะไม่ใช้จ่าย แต่จะใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดมากขึ้น อย่างเกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ชีวิตง่ายขึ้น ให้ความสำคัญกับคุณค่าในตัวเองและความทะเยอทะยาน
