‘บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด’ หรือ MI ได้คาดการณ์ทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 64 รวมถึงประเมินการมาของ Clubhouse และการรีเทิร์นของกรรมกรข่าว ‘สรยุทธ สุทัศนะจินดา’ มีผลต่ออุตสาหกรรมนี้อย่างไร ซึ่งเราได้สรุปประเด็นที่น่าสนใจมานำเสนอที่นี้แล้ว
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ MI เริ่มต้นเล่าวว่า เปิดมา 2 เดือนแรกของปี 64 ตั้งแต่มกราคม-กุมภาพันธ์ นีลเส็นรายงานว่า เม็ดเงินโฆษณา -7.2% ขณะที่ทาง MI บอกว่า ช่วงดังกล่าวมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 11,500 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน -7.8%
แต่ในช่วงมีนาคมเป็นต้นมาเริ่มเห็นสัญญาณบวกของวงการสื่อ แม้ไม่กี่วันมานี้ จะมีข่าวการแพร่ระบาดของโควิด-19 คลัสเตอร์ใหม่ที่ตลาดบางแค แต่ทางแบรนด์หรือมาร์เก็ตเตอร์ก็ไม่ได้กังวลกับสถานการณ์มากนัก ยังมีการออกแคมเปญทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจากการสำรวจคร่าว ๆ พบว่า ตั้งแต่มีนาคม 64 เป็นต้นมา มีแบรนด์เกิดใหม่จาก 27 แบรนด์ เป็น 32 แบรนด์ หรือเพิ่มขึ้น 18% และในภาพรวมมีการทำแคมเปญการตลาดเพิ่มขึ้น 7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มที่คึกคัก ได้แก่ อาหารเสริมสุขภาพ , อีคอมเมิร์ซ และหมวดส่งเสริมสุขภาพ
ทาง MI วิเคราะห์ว่า เป็นเพราะได้ผ่านจุดต่ำสุดของวิกฤตโควิด-19 ไปแล้ว มีการนำวัคซีนเข้ามา และช่วงนี้กำลังเข้าสู่ช่วงซัมเมอร์ ซึ่งเป็นไฮซีซันของการขาย ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ เดินหน้าการทำกิจกรรมอย่างเต็มที่ โดยตั้งแต่เดือนเมษายนเป็นต้นไปจะเห็นการฟื้นตัวของ 3 สื่อหลักอย่างทีวี , สื่อดิจิทัล และสื่อ Out of home แน่นอน โดยเฉพาะสื่อดิจิทัล ที่ตอบโจทย์ได้เร็วที่สุดในการสร้างการขาย และ Influencer ที่การใช้เม็ดเงินโฆษณาไม่เคยติดลบเลย
สรุปทิศทางสื่อโฆษณาปี 64 จะเป็นอย่างไร
-ทั้งปี 64 คาดโต 5-10% เป็นอย่างน้อย
ทาง MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาในปี 64 จะอยู่ราว ๆ 79,600 ล้านบาท เติบโต 5-10% เป็นอย่างน้อย และแม้วิกฤตโควิด-19 จะคลี่คลาย แต่วงการสื่อยังคงต้องเผชิญความท้าทายหลาย ๆ เรื่อง ทั้งกำลังซื้อผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมในทุกกลุ่ม อัตราว่างงานสูง และนักท่องเที่ยวที่ไม่น่าจะกลับมาได้ รวมถึงมีปัญหาทางการเมืองที่เป็นปัจจัยรอง
-5 อุตสาหกรรมหลักหนุนเติบโต
สำหรับ 5 อุตสาหกรรมหลักที่จะช่วยผลักดันเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้เติบโต ได้แก่ กลุ่มยานยนต์ประเภทรถยนต์, เครื่องดื่ม, สุขภาพและความงาม, สื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร , อีมาร์เก็ตเพลส
โดยเฉพาะกลุ่มยานยนต์ที่แม้การใช้เงินโฆษณาจะลดลงในปีที่ผ่านมาไปจะลดลงไปมากกว่า 20% แต่ในปีนี้ด้วยปัจจัยเรื่องผู้เล่นรายใหม่จากจีน และกระแสรถยนต์ไฟฟ้า EV น่าจะดันให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้กลับมาคึกคักในปีนี้ให้โตขึ้น 15% มีการใช้เม็ดเงินอยู่ที่ 6,000 ขณะที่สื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร จากเรื่อง 5G จะทำให้ใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้นขั้นต่ำ 10%
-Influencer-Clubhouse-สรยุทธ์ มีผล
มาถึงประเด็นที่หลายคนสนใจ นั่นคือ แนวโน้มการใช้เม็ดเงินโฆษณา ผ่าน Influencer รวมถึงการมาของ ออดิโอ แพลตฟอร์มมาแรงอย่าง Clubhouse และการรรีเทิร์นของกรรมกรข่าว ‘สรยุทธ สุทัศนจินดา’ จะมีผลอย่างไรต่ออุตสาหกรรมนี้
ทาง MI บอกว่า Influencer เป็นกลุ่มหลักที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา และจากนี้จะโตมากขึ้น โดยเฉพาะจากการประกาศใช้ PDPA พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ที่จะทำให้แบรนด์ต่าง ๆ เพิ่มน้ำหนักการใช้ Influencer มากกว่าเดิม เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงโดยไม่ต้องกังวลเรื่องนี้ อย่างไรก็ตาม การใช้เม็ดเงินผ่าน Influencer ก็ไม่สามารถระบุได้ว่ามีการใช้ไปเท่าไร แต่เท่าที่รู้ คือ ใหญ่เป็นอันดับ 3 รองจากการใช้เม็ดเงินใน Facebook และในเครือของ google
ส่วนการมาของ Clubhouse ที่กำลังมาแรง ทาง MI ประเมินว่า จะเป็นกระแสแค่ช่วงหนึ่ง เพราะไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมโดยรวมของคนไทย และบางหัวข้อมีความเซนซิทีฟ ไม่สามารถคัดกรองคอนเทนท์ได้ ทำให้ยากต่อการเข้าไปทำการตลาด ดังนั้น Clubhouse จะตอบโจทย์เฉพาะคนบางกลุ่มเท่านั้น
ขณะที่การรีเทิร์นของ สรยุทธ สุทัศนะจินดาที่ช่อง 3 ทางเอเยนซีเองได้มีการมอนิเตอร์เช่นเดียวกัน โดยดูกระแสแล้วจะส่งผลดีต่อสื่อทีวี โดยเฉพาะรายการประเภทข่าว แต่ทั้งนี้ต้องรอดูว่า สรยุทธ จะดึงหรือเปลี่ยนพฤติกรรมคนเสพข่าวได้อย่างไร เพราะตอนนี้โลกของมีเดีย พฤติกรรมการเสพข่าว และแพลตฟอร์มเปลี่ยนแปลงไปมากจากเดิมในยุคที่สรยุทธเคยรุ่งโรจน์
-การเลือกใช้สื่อของแบรนด์หรือมาร์เก็ตเตอร์ตอนนี้
การเลือกใช้สื่อตอนนี้ จะเน้น performance ในการสร้างยอดขาย แทนการสร้าง awareness และสร้างแบรนด์ โดย 3 สื่อหลักที่ถูกเลือกใช้ 3 อันดับแรกในแผนมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ส่วนใหญ่ ได้แก่ ทีวี , สื่อดิจิทัล และสื่อ Out of home
