คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาไทย 2024 ติดลบ 0.2% ปิดที่ 84,688 ล้านบาท ด้าน ‘MI’ ชี้ แบรนด์หันทุ่มเงิน ‘อินฟลูฯ’ หวังเร่งยอดขาย

 

เหลือเวลาอีกเพียง 4 เดือน ก่อนปี 2024 จะหมดลง ปีนี้นับเป็นปีที่เต็มไปด้วยเหตุการณ์สำคัญมากมายทั้งกีฬาโอลิมปิก ณ เมืองปารีส หรือฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป (EUFA Euro) ที่พอกระตุ้นความคึกคักของตลาด และเม็ดเงินการโฆษณาได้บ้าง แม้ว่าการจับจ่ายของผู้บริโภคยังคงซบเซา เพราะค่าครองชีพที่สูงขึ้นเรื่อยๆ แต่รายได้กลับไม่โตตาม 

โดยในช่วงของกีฬาโอลิมปิกที่พึ่งจบไป ได้รับความสนใจจากผู้ติดตามการถ่ายทอดสดชาวไทยจำนวนมาก โดยเฉพาะช่วงการแข่งกีฬาที่นักแข่งชาวไทยได้โอกาสเข้าชิงเหรียญในรอบลึกๆ เช่น แบดมินตัน หรือเทควันโด พาเม็ดเงินโฆษณาในการถ่ายทอดสดดีเกินคาด แตะระดับ 500 ล้านบาทซึ่งมาจากทั้งสปอนเซอร์รายหลัก และรายย่อย 

แต่ด้าน คุณ ‘ภวัต เรืองเดชวรชัย’ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) มองเม็ดเงินโฆษณาปี 2024 จะติดลบราว 0.2% แม้ 7 เดือนแรกจะทำได้ดี

 

ภาพรวมงบโฆษณา 7 เดือนแรกโตขึ้นจากปีก่อน – ปิดสิ้นปีที่ 84,688 ล้านบาท ลดลง 0.2%

 

 

ผลสำรวจจาก Nielsen และสมาคมโฆษณาดิจิทัล ประเทศไทย (DAAT) พบว่าเมื่อเทียบแบบ YTD กับปี 2023 ในปี 2024 นี้ พบว่าโตขึ้นราว 4.9% ที่ 49,433 ล้านบาท นำด้วย TV และตามมาด้วยสื่อออนไลน์ดิจิทัล 

แต่ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจที่ส่อแววย่ำแย่ชัดเจน ไปจนถึงการถอดถอน ‘นายเศรษฐา ทวีสิน’ ออกจากเก้าอี้นายกรัฐมนตรี ยิ่งเป็นตัวจุดชนวนปัจจัยลบให้แบรนด์ชะลอการใช้จ่ายลง โดยทาง MI Group คาดการณ์ว่าตลอดทั้งปีน่าจะปิดที่ 84,688 ล้านบาท ลดลงจากปี 2023 ราว 0.2% โดยคาดการณ์เม็ดเงินในสื่อแต่ละช่องทาง ได้ดังนี้

 

1. TV: 33,250 ล้านบาท ลดลง 6% ส่วนแบ่ง 39.3%

2. สื่อออนไลน์ดิจิทัล: 31,558 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% ส่วนแบ่ง 37.3%

3. OOH: 12,900 ล้านบาท โตขึ้น 1% ส่วนแบ่ง 15.2%

4. วิทยุ: 3,000 ล้านบาท โตขึ้น 1% ส่วนแบ่ง 3.5%

5. โรงภาพยนตร์: 2,100 ล้านบาท ลดลง 11% ส่วนแบ่ง 2.5%

6. หนังสือพิมพ์: 1,400 ล้านบาท ลดลง 10% ส่วนแบ่ง 1.7%

7. นิตยสาร: 480 ล้านบาท ลดลง 14% ส่วนแบ่ง 0.6%

 

แม้ว่าผลสำรวจจะชี้ว่า TV เป็นอันดับหนึ่ง แต่เมื่อเจาะลึกลงไปจะพบว่าจริงๆ แล้วโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์มีเดียนั้นแซงหน้าขึ้นมาได้ช่วงหนึ่งแล้ว โดยทาง MI Group ให้มุมมองว่า ผลสำรวจนี้จะนับเฉพาะส่วนที่เปิดเผยจากบริษัทใหญ่ๆ ที่มีการจัดทำรายงานผลประกอบการอยู่แล้ว แต่ยุคนี้ทางผู้ประกอบการรายย่อย เช่น คนขายของออนไลน์นั้นใช้โฆษณาบนสื่อออนไลน์เช่นกัน แต่ไม่ได้ถูกนับรวมด้วย

 

 

ไทยเข้าสู่ยุค ‘Social-Driven Society’ เมื่อผู้บริโภคเลือกฟังเฉพาะผู้บริโภคด้วยกันเอง 

 

เพราะในยุคนี้การใช้จ่ายต้องระวังมากขึ้น การตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภคจึงมาจากเสียงของผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าจะฟังสิ่งแบรนด์นำเสนอ ทำให้ Influencer Marketing ในบ้านเราเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมีบทบาทอย่างมากในส่วน Lower Funnel ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดแอคชันต่อแบรนด์ ไปจนถึงสินค้า และบริการ 

หากวัดกันที่สัดส่วนเม็ดเงินเฉลี่ยในแต่ละแคมเปญการตลาด จะพบว่ากว่า 30% อยู่ที่ Influencer และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เตรียมแตะ 8,000 ล้านบาทภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งเป็นเพราะเศรษฐกิจที่ซบเซาทำให้แบรนด์ต้องเลือกอัดเงินลงทุนในโฆษณาเพื่อ ‘สร้างยอดขาย’ เป็นสำคัญ โดยการเลือกใช้ Influencer นั้นตอบโจทย์ได้ดี 

ซึ่งเมื่อเจาะลงไปในอินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละ Tier จะพบว่ากลุ่ม ‘Nano’ และ ‘Micro’ นั้นกำลังเป็นที่เนื้อหอมสำหรับแบรนด์มาก เพราะมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภค สามารถบอกต่อได้ราวกับเป็นผู้ใช้งานจริง

 

 

แม้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปี 2024 อาจดูไม่สดใส แต่การเติบโตของสื่อดิจิทัลและ Influencer Marketing กลับสะท้อนสัญญาณที่ดีว่าแบรนด์ไทยกำลังปรับตัวเข้าสู่ยุคใหม่ที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง การเดินหน้ากลยุทธ์อย่างชาญฉลาด นับว่าเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา