หนึ่งในความสำเร็จของการทำธุรกิจในยุคนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำ Personalization หรือการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแบบเฉพาะบุคคลนั้นทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆโดยเฉพาะในโลกยุคดิจิทัล ซึ่งล่าสุด Adobe ผู้นำในการให้บริการจัดการข้อมูลลูกค้าระดับโลกได้ออกมาเปิดเผยผลการศึกษาล่าสุดที่ตอกย้ำให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการทำ Personalization มากยิ่งขึ้นในยุคนี้ ขณะที่การจัดกลุ่มลูกค้าแบบเหมารวม (Stereotype) ตามระดับอายุนั้นกำลังจะเป็นเรื่องล้าสมัยไปแล้ว
Personalization บนพื้นฐานของความเชื่อมั่น
ไซมอน เดล กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศเกาหลีเปิดเผยในงานสัมมนา Experience Maker Asia ที่ประเทศสิงคโปร์ เมื่อวันที่ 11 ตุลาคมที่ผ่านมาว่า การทำ Personalization นั้นจำเป็นต้องมาพร้อมกับการได้รับความเชื่อมั่น (Trust) จากผู้บริโภค ซึ่งผลการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับความเชื่อมั่น (Trust) ของ Adobe พบว่าผู้บริโภคสัดส่วนมากถึง 85% มีความกังวลว่าการตั้งค่าข้อมูลและข้อมูลส่วนตัวของตนนั้นจะถูกนำไปใช้อย่างไร ขณะที่ผู้บริโภคมากกว่า 50% บอกว่าจะไม่ซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ทำลายความเชื่อมั่นของตนเองอีกต่อไปซึ่งนั่นหมายความว่าในปัจจุบัน แบรนด์สามารถสูญเสียความไว้วางใจจากลูกค้าได้ง่ายมากยิ่งขึ้นแล้ว นอกจากนี้ยังตอกย้ำด้วยผลสำรวจที่พบว่าผู้บริหาร 9 ใน 10 คนที่ยืนยันว่า หลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 นั้นการที่จะได้รับและรักษาความไว้วางใจที่ลูกค้ามีให้กับแบรนด์นั้นยากมากขึ้นเช่นกัน
ผู้บริโภคปฏิเสธการเหมารวม (Stereotype)
วารุน คาปูร์ ผู้อำนวยการ ฝ่ายกลยุทธดิจิทัลภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และ ชีรีน ซาลินเดรา หัวหน้าทีมกลยุทธ์ดิจิทัลภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เปิดเผยด้วยว่าปัจจุบันความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลาโดยเฉพาะความต้องการของผู้บริโภคที่อาจเปลี่ยนแปลงได้แทบจะทุกชั่วโมง โดยปัจจุบันผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์รู้จักตนในฐานะ “ปัจเจกบุคคล” เพื่อให้ตอบสนองความต้องการแบบไร้รอยต่อจากสินค้าและบริการต่างๆในทุกๆช่องทาง ซึ่งผลการศึกษาของ Adobe ล่าสุดพบว่า ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกสัดส่วนมากถึง 86% ปฏิเสธการจัดกลุ่มลูกค้าแบบเหมารวมตามกลุ่มอายุ ขณะที่ผู้บริโถคมากกว่าครึ่งหรือ 57% ระบุว่า ระบุว่าตนเองมีความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ที่สื่อสารกับลูกค้าโดยอ้างอิงสมมติฐานอย่างกว้างๆ และการเหมารวมตามกลุ่มอายุ เช่น คนรุ่น “Millennial” และ “Gen-Z”
นอกจากนี้ผู้บริโภค 75% ยังมีความคาดหวังให้แบรนด์มอบ “ประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่มีคุณค่า” เช่นประสบการณ์การแก้ปัญหาในเวลานั้นได้ทันที ทำสิ่งต่างๆให้เร็วขึ้นและง่ายขึ้นขณะที่ผู้บริโภคจะเทใจให้กับแบรนด์ที่สามารถทำสิ่งเหล่านี้และบอกต่อไปอีกด้วย ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จจึงต้องปรับใช้เทคโนโลยีใหม่ๆสำหรับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้ตามที่ลูกค้าต้องการ
แบรนด์ต้องเริ่มทำ Personalization แล้ว
ดันแคน อีแกน รองประธานฝ่ายการตลาดของอะโดบีประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกและญี่ปุ่น ระบุว่า ผู้บริโภคทั่วภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกกำลังเรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับพวกเขา นำเสนอข้อมูล และให้ความช่วยเหลือพวกเขาเมื่อจำเป็น ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ครั้งเดียว แต่ ‘ตลอดเวลา’ เพื่อให้ดำเนินการตามมาตรฐานดังกล่าว แบรนด์ต่างๆ จำเป็นที่จะต้องรู้ถึงความต้องการและรสนิยมของลูกค้าในแบบเรียลไทม์โดยอาศัยข้อมูลลูกค้า ติดต่อและสื่อสารคอนเทนต์ในเวลาที่เหมาะสม และการขยายขอบเขตให้ครอบคลุมลูกค้าหลายล้านคนคือการพัฒนาการก้าวต่อไปในอนาคต”
ขณะที่ผลการศึกษาความคิดเห็นผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกด้วยจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 5,000 คน พบว่า ผู้บริโภคจำนวนมากถึง 62% รู้สึกใกล้ชิดกับผู้ที่มีความชื่นชอบและความสนใจเหมือนกันมากกว่าการแบ่งกลุ่มประชากรแบบเหมารวม นอกจากนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก มีมุมมองต่อตนเองและกลุ่มคนรอบข้างที่ต่างออกไปเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาด โดย 79% ได้ปรับเปลี่ยนความชอบและรสนิยมไปในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วผู้บริโภคทั่วไปจะมีความสนใจใหม่ๆ หรืองานอดิเรกใหม่ราว 6 ครั้งต่อปี ส่วนคนที่มีอายุไม่ถึง 25 ปี อาจเพิ่มเป็น 10 ครั้งต่อปีเลยทีเดียว
ผลสำรวจของ Adobe ยังพบด้วยว่าผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังคาดหวังให้แบรนด์ก้าวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงถือที่เกิดขึ้นโดยผู้บริโภค 54% ระบุว่าตนเองเปลี่ยนแบรนด์ที่ชื่นชอบเมื่อรสนิยมและสถานภาพทางการเงินเปลี่ยนไป ด้วยเหตุนี้ ความสามารถในการตรวจสอบข้อมูลแบบเรียลไทม์ และการมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับ emerging preferences นับว่ามีความสำคัญอย่างมากในการรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ ซึ่งนั่นรวมถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์มากที่สุดด้วย
“Individuality” เป็นสิ่งสำคัญ
ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความคาดหวังสูงต่อแบรนด์ที่ตนเองเลือกใช้ และต้องการให้แบรนด์นั้นๆ มองเขาเป็นคนพิเศษไม่เหมือนใคร ทันการเปลี่ยนแปลงความชอบ นิสัยหรือไลฟ์สไตล์ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องเคารพต่อความเป็นส่วนตัว โดยผลการศึกษาของ Adobe พบด้วยว่า ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกเกือบสองในสาม หรือราว 65% คาดหวังให้องค์กรธุรกิจมีความเข้าใจที่ชัดเจนต่อพวกเขาแบบเฉพาะบุคคล และนำเสนอเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เขาสนใจในช่วงเวลานั้นๆ นอกจากนี้มากกว่าสองในสามของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก หรือ 67% มีความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ที่ใช้สมมติฐานอย่างกว้างๆ และการเหมารวมในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคนอกจากนี้ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก 75% ยังคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลจากแบรนด์ที่ตนเองเปิดเผยข้อมูลให้ และผู้บริโภคสัดส่วน 67% ต้องการข้อเสนอแบบเรียลไทม์ที่เกี่ยวข้องกับตนเองโดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตาม 20% ของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ดำเนินการดังกล่าวอย่างดีพอ และไม่พยายามก้าวให้ทันความชอบส่วนตัวของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ความพยายามอย่างสม่ำเสมอที่จะติดต่อกับลูกค้าเพื่อมอบข้อเสนอสุดพิเศษที่พวกเขาสนใจ ยังเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่สุด เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการข้อเสนอที่ต่อเนื่องผ่านการกลั่นกรองให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาให้ได้มากที่สุด และเป็นข้อเสนอพิเศษที่ให้มากกว่าหนึ่งครั้งด้วย
ทั้งหมดนั้นคือผลการศึกษาของ Adobe ที่แบรนด์ต่างๆสามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Personalization ไปได้พร้อมๆกับการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค ในยุคที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันไปเฉพาะบุคคลในยุคดิจิทัลแบบในปัจจุบันนี้
