รวม 7 ความคาดหวังของชาว ‘Gen Z’ ที่มีต่อแบรนด์ และ 3 กลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องปรับ เพื่อครองใจลูกค้ายุคใหม่

 

จริงๆ เราได้ยินกันมาสักพักแล้วว่า Gen Z นั้นกำลังจะกลายเป็นประชากรส่วนใหญ่ของโลก ทั้งยังจะเป็นกำลังซื้อหลักของธุรกิจทุกประเภท

ข้อมูลจากรายงาน Spend Z โดย NielsenIQ หรือ NIQ บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก ร่วมกับ GfK บริษัทวิจัยการตลาดในเยอรมัน และ World Data Lab ผู้รวบรวมข้อมูลผู้บริโภคทั่วโลก เผยว่าปัจจุบันประชากรโลกกว่า 25% คือชาว Gen Z ซึ่งมีสัดส่วนราว 20% ในไทย และเป็นกลุ่มเจนเดียวที่จะมีประชากรแตะที่ระดับ 2,000 ล้านคนทั่วโลก ด้วยการเติบโตที่เร็วกว่าเจนอื่นๆ ก่อนหน้าราว 2 เท่า หรือ 4.02% ต่อปี 

สำหรับด้านกำลังซื้อ ปัจจุบันชาว Gen Z มีสัดส่วนการใช้จ่ายอยู่ที่ราว 17.1% หรือราว 9.8 ล้านล้านดอลลาร์ จากกำลังซื้อรวมจากทุกเจนที่ 57.6 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งสัดส่วนตรงนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 18.7% หรือ 12.6 ล้านล้านดอลลาร์ จากกำลังซื้อรวม 67.2 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2030  ซึ่งเราสามารถแบ่งสัดส่วนการใช้จ่ายของแต่ละเจน ณ ปัจจุบันเทียบกับปี 2030 ได้ดังนี้

 

– Gen X: 23.5% ลดลงเป็น 23.2% 

– Gen Y / Millennials: 22.5% มีสัดส่วนการใช้จ่ายเท่าเดิม

– Baby Boomers: 20.8% ลดลงเป็น 17.1%

– Gen Z: 17.1% เพิ่มขึ้นเป็น 18.7%

– Alpha Gen: 10.6% เพิ่มขึ้นเป็น 11.5%

– Greatest & Silent: 5.5% ลดลงเป็น 2.9%

– ในปี 2030 เราจะได้เห็นสัดส่วนการใช้จ่ายของ Gen ใหม่อย่าง After Alpha Gen ที่ 3.9%

 

ในด้านของพฤติกรรมการใช้จ่าย ข้อมูลจากรายงาน Spend Z เผยว่า กว่า 86% ของชาว Gen Z ไทยมักศึกษา ค้นคว้าเกี่ยวกับสินค้า และบริการที่จะซื้ออย่างละเอียดเพื่อหาตัวเลือกที่ดีที่สุดสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วเอเชียที่ 71% เท่านั้น นอกจากนี้กว่า 71% ให้ความสำคัญกับเรื่องราคาที่ดีที่สุด ในขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วเอเชียอยู่ที่ 67% โดย 68% ของ Gen Z ชาวไทยเปรียบเทียบราคาของสินค้าในหลากหลายแพลตฟอร์มอยู่เสมอ แต่ทั้งนี้ เหตุผลในการตัดสินใจซื้อของชาว Gen Z อันดับหนึ่งยังคงเป็น เรื่องคุณภาพ (39%)

นอกจากนี้ ชาว Gen Z ได้ชื่อว่า ‘มีอิทธิพล’ มากที่สุดต่อการใช้จ่ายในครัวเรือน เพราะมักจะมาพร้อมกับเหตุผลในการซื้อที่ทำให้ชาวเจนอื่นคล้อยตามได้ ส่งผลให้ชาว Gen Z มีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายทั่วโลกทั้งแบบทางตรง และทางอ้อมไปพร้อมกัน 

 

7 ข้อ เจาะใจชาว Gen Z เพื่อขึ้นแท่นเป็นที่รัก และต่อยอดการเติบโตของธุรกิจ

 

 

ในวันนี้ที่ Gen Z ขึ้นนั่งบัลลังก์ผู้บริโภค จึงเป็นทิศทางที่ชัดเจนว่าแบรนด์ธุรกิจไม่สามารถมองข้ามชาว Gen Z ได้ ดังนั้นเพื่อที่จะดึงดูดชาว Gen Z ไว้ได้ แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจ 7 ปัจจัยสำคัญ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบ่งแยกได้แบบนี้

 

1. สื่อสารอย่างจริงใจ และชัดเจน (Authenticity)

Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่ขี้สงสัย และชื่นชอบความจริงใจจากแบรนด์ ต้องการความโปร่งใสในทุกขั้นตอน หากแบรนด์สื่อสารไม่ชัดเจนหรือมีพฤติกรรมที่ไม่ตรงกับที่พูด จะทำให้สูญเสียความเชื่อมั่นอย่างรวดเร็ว และอาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ผ่านการวิพากษ์วิจารณ์บนโซเชียลมีเดีย

 

2. สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างลูกค้า และแบรนด์ (Belonging and Self-Esteem)

การโตมากับอินเทอร์เน็ต แม้จะทำให้เชื่อมต่อกับโลกได้ง่าย แต่กลับทำให้รู้สึกเหงาได้เช่นกัน ชาว Gen Z จึงมักแสวงหาการเป็นส่วนหนึ่ง และการยอมรับ เราจึงได้เห็นกลยุทธ์ Fandom Marketing เริ่มบูมขึ้นในช่วงนี้ 

 

3. สนับสนุนความหลากหลาย (Diversity)

ชาว Gen Z ให้ความสำคัญกับความหลากหลายทางเชื้อชาติ เพศ และวัฒนธรรม ทั้งยังมีความคาดหวังว่าแบรนด์จะสนับสนุนและยอมรับความหลากหลายด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นกลุ่ม LGBTQ+ เราจึงเห็นได้ว่าทุกเดือนมิถุนายน แบรนด์มากมายต่างพากันออกแคมเปญเพื่อสนับสนุน Pride Month เพราะแบรนด์ที่ไม่แสดงออกถึงการสนับสนุนความหลากหลายอาจถูกชาว Gen Z มองข้ามไป

 

4. เชื่อมต่อผู้บริโภคในทุกทัชพอยต์ (Omni-Channel)

ด้วยความที่เป็นผู้บริโภคยุคดิจิทัลอย่างแท้จริง ซึ่งนอกจากจะเป็นกลุ่มที่เติบโตมาพร้อมกับอินเทอร์เน็ตแล้ว ในด้านของการใช้จ่าย กว่า 53% ระบุว่ามักจะซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย แต่ทั้งนี้อีกราว 50% กล่าวว่าชอบซื้อของผ่านสาขาหน้าร้าน เพื่อสัมผัสสินค้าด้วยตนเอง หรือลองใช้จริงก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้กลยุทธ์ Omni-Channel Marketing กลายเป็นส่วนสำคัญที่เพิ่ม Touch Point ระหว่างแบรนด์ และชาว Gen Z ทั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์

นอกจากนี้ กว่า 71% ของชาว Gen Z มักจะฟังคำแนะนำจากแอนฟลูเอนเซอร์ และกลุ่มเพื่อนของตน ทำให้กลยุทธ์การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ และการตลาดแบบปากต่อปากในกลุ่มเพื่อนได้ผลดีกับชาว Gen Z อย่างมาก ซึ่ง 75% กล่าวว่าแหล่งข้อมูลเหล่านี้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อด้วย

 

5. ให้ความสำคัญกับสุขภาพกาย-สุขภาพจิต (Health Concern)

สอดรับกับเทรนด์รักสุขภาพ ชาว Gen Z ใส่ใจเรื่องสุขภาพทั้งกาย และจิตใจ โดยมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติมากขึ้น นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับสุขภาพจิต โดยแบรนด์อาจมองความสำคัญของส่วนผสมจากธรรมชาติมากขึ้น ไปจนถึงกลยุทธ์ทางการตลาดบางอย่างที่สร้างความสุขให้กับลูกค้าไปพร้อมกัน

 

6. สนับสนุนด้านความยั่งยืน (Buy from Sustainability)

เป็นอีกหนึ่งคำที่ได้ยินกันบ่อยช่วงนี้ กับการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน หรือ Sustainability เชื่อไหมว่า ชาว Gen Z ไม่น้อยยินดีจ่ายเพิ่มราว 10% เพื่อซื้อสินค้า และบริการจากบริษัทที่มีนโยบายด้านความยั่งยืน โดยตรวจสอบ และวิจารณ์แบรนด์ที่กล่าวอ้างเกินจริงเรื่องความยั่งยืน (Fake Claim) อย่างจริงจังด้วย ทำให้เรื่องความโปร่งใสและการกระทำที่เป็นรูปธรรมจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์

 

7. เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (Eco-Friendliness)

กว่า 40% ของชาว Gen Z กล่าวว่าจะซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แบรนด์ที่ใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และมีนโยบายลดการใช้พลาสติกจะได้รับการสนับสนุนจากกลุ่มนี้

 

 

3 กลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงใจชาว Gen Z ที่แบรนด์ต้องรู้

ในยุคที่ Gen Z กำลังขึ้นแท่นเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักที่มีอิทธิพลสูง แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับค่านิยมและความต้องการเฉพาะของกลุ่มนี้ กลยุทธ์ที่สำคัญในการตอบสนองความคาดหวังของ Gen Z ประกอบด้วย:

 

1. ปรับแต่งประสบการณ์เฉพาะลูกค้าแต่ละคน (Personalize)

ด้วยความที่ชาว Gen Z กล้าแสดงออก และยึดมั่นในตัวตน จึงคาดหวังการตอบสนองจากแบรนด์อย่างตรงจุด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความชอบ ความเชื่อ ไปจนถึงรสนิยม อย่างที่เราเห็นการปรับแต่งแอปพลิเคชัน หรือโซเชียลมีเดียต่างๆ ให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน ซึ่งช่วยดึงดูด และสร้างความพอใจให้ลูกค้าชาว Gen Z ได้

 

2. ทำให้ลูกค้าจดจำ และสนุกกับแบรนด์ (Create Experiences)

การผสมผสานเทคโนโลยีใหม่ ๆ อย่าง AI, AR, และ VR สามารถช่วยสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สนุกและสมจริงที่สามารถดึงดูด Gen Z ได้ ปัจจุบัน มีผู้บริโภค Gen Z เกือบหนึ่งในสาม (ประมาณ 33%) สนใจการช้อปปิ้งเสมือนจริงกับเพื่อน และในอีก 5 ปีข้างหน้า การช้อปปิ้งในร้านค้าเสมือนจริงคาดว่าจะเติบโตขึ้นถึง 229% ขณะที่การช้อปปิ้งเสมือนจริงกับเพื่อนอาจเพิ่มขึ้นถึง 141% ซึ่งจะช่วยให้ชาว Gen Z สามารถสนุก และดื่มด่ำไปกับแบรนด์ได้

 

3. ทำให้การช้อปปิ้งง่ายและรวดเร็ว (Make It Easy)

ชาว Gen Z เติบโตขึ้นมาในยุคที่ไม่จำเป็นต้องรอ ไม่ว่าจะเป็น การชำระเงินแบบคลิกเดียว (One-Click Checkout) หรือการจัดส่งด่วนในวันเดียว (Same-day Delivery) ก็กลายเป็นเรื่องมาตรฐานไปแล้ว เพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังของที่ต้องการความสะดวกสบายในทุกขั้นตอนของการซื้อสินค้า

 

 

อิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของ Gen Z ในฐานะกลุ่มผู้บริโภคหลักของโลกที่ไม่เพียงมีจำนวนมากขึ้น แต่ยังมีกำลังซื้อที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ได้ชี้ให้แบรนด์ธุรกิจทุกขนาด ทุกประเภทต้องปรับตัวตามให้รับกับค่านิยม และความคาดหวังของลูกค้าที่แตกต่างจากในอดีต 

ก่อนหน้านี้เรามักจะได้ยินกันว่า “ชาว Gen Z ไม่มี Brand Loyalty” แต่ทาง NIQ มองมุมกลับว่า “จริงๆ แล้วชาว Gen Z ยังไม่เจอแบรนด์ที่จะรู้สึกว่าอยากภักดีด้วยต่างหาก” และเมื่อความเชื่อใจไม่ได้สามารถสร้างกันได้ในวันเดียว

ทิศทางของแบรนด์ต่อจากนี้คือการสร้างความเชื่อมั่นให้ชาว Gen Z ได้เห็นว่าแบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการ พร้อมรองรับความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างเสมอต้นเสมอปลาย ก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่ชาว Gen Z จะไม่รัก ซึ่งจะทำให้แบรนด์สามารถรักษาโอกาสในการเติบโต และความสามารถการแข่งขันในตลาดเอาไว้ได้