บทบาทของ “Media” มีส่วนสำคัญในการเชื่อมโยงประสบการณ์ผู้บริโภคให้ Seamless มากยิ่งขึ้น และนำพาแบรนด์เข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey ตั้งแต่ทำให้เกิดแรงบันดาลใจ สร้างการรับรู้ เกิดการพิจารณา นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ และบอกต่อ
ในงาน “Power of ONE, Powering The Future” จัดโดย Publicis Group Thailand (ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย) หัวข้อ Power of Media โดย คุณลลิต คณาวิวัฒน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ฉายภาพ 6 เทรนด์สื่อในยุคที่ทุกอย่างเชื่อมเข้าหากัน (Connected Era) ประกอบด้วย
1. Shoppertainment: การค้าผ่านความบันเทิงผสานการช้อป
ทุกวันนี้ QR Code ถูกนำมาใช้หลากหลายรูปแบบมากขึ้น เนื่องจากตอบโจทย์ความสะดวก หนึ่งในนั้นคือ การเข้ามาอยู่ในเทรนด์ “Shoppertainment” (Shopping + Entertainment) เช่น
– QR-screen QR Code: ในขณะที่เราดูทีวี จะปรากฏแถบขึ้นมา พร้อมกับ QR Code เพื่อให้ผู้ชมที่สนใจผลิตภัณฑ์ ใช้โทรศัพท์มือถือสแกน QR Code บนจอทีวี จากนั้นจะเชื่อมไปยังลิงค์ของแบรนด์สินค้านั้นๆ แม้จะช่วยกระตุ้นการซื้อ แต่ก็ทำให้ดึงความสนใจจากจอทีวี ไปอยู่บนโทรศัพท์มือถือ
– Shopping on TV Screen: ด้วยความที่ปัจจุบันเทคโนโลยีสมาร์ททีวีพัฒนามากขึ้น ทำให้สามารถช้อปได้ทันทีโดยไม่ต้องออกจากหน้าจอทีวี เช่น ในขณะที่กำลังรับชมละครผ่านทีวี จะปรากฏแถบข้างๆ โชว์ชุดนักแสดง ทำให้ผู้ชมที่สนใจและอยากได้ ช้อปได้ทันทีผ่านหน้าจอสมาร์ททีวี ตอบโจทย์ Seamless Experience โดยไม่ต้องเปลี่ยนจากจอทีวี เป็นจอมือถือ
– Social Commerce: เทรนด์ Shoppertainment ไม่ใช่มีแค่บนแพลตฟอร์ม e-Marketplace เท่านั้น แต่ Social Commerce มีการทำ Shoppertainment ด้วยเช่นกัน ด้วยการผสานเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นการใช้ AI Chatbot, Gamification และสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมผ่านการสื่อสารพูดคุยกับผู้ชมแบบ Personalization เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่สนุก สะดวกสบาย ไร้รอยต่อมากขึ้น และปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หนึ่งในโมเดล Social Commerce ที่ปัจจุบันแบรนด์นิยมทำคือ “Live Commerce” โดยผลวิจัยพบว่า 44% ของแบรนด์ทำ Live Commerce เนื่องจากช่วยสร้าง Engagement ได้สูงระหว่างแบรนด์ หรือผู้ขาย กับผู้ชม
2. Thrive Best in Ecosystem: สื่อขยายระบบนิเวศแพลตฟอร์ม เข้าถึงผู้ชมทุกช่องทาง
สื่อในยุค Connected Era ไม่ใช่แค่สื่อประเภทใดประเภทหนึ่งเท่านั้น แต่ทุกสื่อสร้าง Ecosystem ของตัวเอง เช่น
– สื่อทีวี เพื่อเข้าถึงผู้ชมทุกช่องทาง ได้ออกอากาศคู่ขนาน (Simulcast) บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เช่นกัน อีกทั้งยังทำคอนเทนต์ Short Video ตัดคลิปไฮไลท์รายการลง Social Media เพื่อโปรโมทและดึงคนมาดูคอนเทนต์ขนาดยาว
– สื่อสิ่งพิมพ์ เช่น Vouge โตมาจากการเป็นแมกกาซีนแฟชั่น แต่ปัจจุบันได้ขยาย Ecosystem โดยยังงรักษา Core ของตัวเองคือ ด้านแฟชัน ไปสู่การทำสื่อประเภทต่างๆ เช่น อีเว้นท์, ออนไลน์ เพื่อขยายตัวตนออกไปผ่านช่องทางที่หลากหลาย
– สื่อวิทยุ นอกจากฟังรายการผ่านสถานีวิทยุแล้ว ยังได้ขยายช่องทางสู่ออนไลน์ ทำให้ตอบโจทย์ผู้ชมทั้งการดู และฟัง
– สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) มีลิงค์ หรือ QR Code ให้ผู้ที่พบเห็น และสนใจผลิตภัณฑ์ หรือบริการนั้นๆ เชื่อมต่อไปยังช้อปปิ้งได้
เพราะฉะนั้นการเชื่อมโยงของสื่อแต่ละประเภท ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน Customer Journey ตั้งแต่การรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงจบการขายได้ จาก awareness ไปสู่ journey ที่จบการขายได้
3. Immersive Experience: ผสานเทคโนโลยี สร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่า
ระหว่างทางของ Customer Journey สิ่งสำคัญคือ ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ ซึ่งปัจจุบันมีการนำ “เทคโนโลยี” ต่างๆ มาผสานกับสื่อประเภทต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์เชื่อมต่อโลกจริง และโลกดิจิทัลเข้าด้วยกัน ทำให้เกิดเป็นเทรนด์ที่เรียกว่า “Immersive Experience” ยกตัวอย่างเช่น
– เทคโนโลยีป้ายบิลบอร์ดได้ถูกพัฒนาให้สามารถสร้าง Interaction กับผู้คนคนที่เดินผ่านไปมา เอาโทรศัพท์มือถือไปสแกน เพื่อเชื่อมต่อประสบการณ์บนดิจิทัล ร่วมเล่นสนุกไปกับแบรนด์ได้
– ให้ลูกค้าสามารถทำออกแบบ Avatar ของตัวเอง เพื่อเข้าไปอยู่ใน Virtual World
– แบรนด์สร้าง NFTs, เกม และ item ในโลกเสมือนจริง
4. Hyper Targeting: ใช้ Data รู้จัก–รู้ใจผู้บริโภคเฉพาะบุคคล
การตลาดและการสื่อสารทุกวันนี้ ลงลึกในระดับ “Hyper Targeting” เนื่องจากแบรนด์มีฐาน Data ทำให้สามารถนำมาต่อยอดสู่การวิเคราะห์ เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคได้ทั้งระดับ segmentation และรายบุคคล เช่น
– พฤติกรรมการใช้จ่าย
– พฤติกรรมการเดินทาง
– รูปแบบของการใช้จ่าย
– ช่วงเวลาของการใช้จ่าย
– สถานที่ที่ไปบ่อย
– สถานที่ที่ชอบไปซื้อสินค้า
เมื่อแบรนด์สามารถทำ Hyper Targeting ได้ ทำให้ดึงผู้บริโภคไปสู่การช้อปผ่านช่องทางต่างๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต หน้าร้านของแบรนด์ หรือแม้แต่ทางออนไลน์
5. Right to My Data: ผู้บริโภค Gen Z ยอมให้แบรนด์เก็บข้อมูลช้อปปิ้ง–ความบันเทิง–โซเชียล มีเดีย–ท่องเที่ยว
จากเทรนด์ที่ 4 เรื่อง Hyper Targeting จะเกิดขึ้นได้ แบรนด์ต้องมีการเก็บ Data โดยได้รับความยินยอม (Consent) จากผู้บริโภคก่อน ถึงแม้ว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคยังคงมีความระแวงในการให้ Consent แต่ก็มีการใช้งานบางอย่าง ที่ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Young Generation ยินยอมให้แบรนด์สามารถจัดเก็บข้อมูลการใช้งานของเขาได้ เพราะมุ่งหวังให้แบรนด์เอา Customer Data เหล่านี้ ไปใช้ต่อยอดให้เกิดประโยชน์ต่อลูกค้า เช่น นำเสนอสินค้า, คอนเทนต์ที่โดนใจ เช่น
– Shopping sites 34%
– Video streaming sites 26%
– Social media sites 24%
– Audio streaming sites 20%
– Travel sites 18%
– Email / Messaging sites 16%
– News sites 16%
– Gaming sites 15%
– Lifestyle sites 14%
– Blogs 8%
นอกจากนี้ผลสำรวจยังพบว่า
– 66% ของผู้บริโภคจะไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ช้อปปิ้งของแบรนด์ หลังจากแบรนด์ยิงโฆษณามาได้ตรงความสนใจของตัวเขาเอง
– 47% ของผู้บริโภคจะแนะนำแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ให้กับคนอื่น หลังจากเห็น Targeted Advertisement ซึ่งตรงกับความสนใจของเขา
– 60% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หลังจากได้รับโฆษณา Targeted Advertisement
6. Community Drives Loyalty: จาก Community สู่ Loyal Customer
อีกบทบาทของ Media คือ การสร้าง Community, Relationship ระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง และระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค รวมทั้งแบรนด์สามารถให้ Incentive เล็กๆ น้อยๆ ให้กับผู้บริโภค เช่น ยิ่งฟังนาน หรือยิ่งอยู่ด้วยกันบนเว็บไซต์นาน จะได้เป็นคะแนนสะสม หรือให้ข้อมูลเพิ่มเติมมากขึ้น จะได้เป็น Exclusive Experience บางอย่าง
ขณะเดียวกันวิธีการสื่อสารผ่านแชท หรือมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคแต่ละคน จะช่วยให้ Community แข็งแรงมากยิ่งขึ้น และตอบโจทย์เรื่องความสนใจในแบบเดียวกัน ซึ่งนำไปสู่การสร้าง Loyalty ในกลุ่มลูกค้า
“หัวใจสำคัญของเทรนด์สื่อ คือ การที่เราอยู่ในยุคที่ทุกอย่างเชื่อมเข้าหากัน (Connected Era) ซึ่งมันคือการสร้างประสบการณ์การบริโภคสื่อที่เชื่อมต่อทุกๆ จอ ทุกๆ แพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง เพื่อพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างการเดินทาง หรือ Journey ให้กับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ต้น (Awareness) จนสิ้นสุดปลายทาง คือ การซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase) ซึ่งนวัตกรรมสื่อ รวมไปถึงสิทธิ์ของปัจเจกบุคคล ถือว่ามีอิทธิพลในการพัฒนาการเลือกใช้สื่อเป็นอย่างมาก ถึงแม้ว่าหลักการการบริหารสื่อยังคงอยู่ที่ประสิทธิภาพ (Efficiency) และประสิทธิผล (Effectiveness)
แต่ปัจจัยที่มีผลต่อผลลัพธ์นี้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างน่าสนใจ โดยผู้บริโภคมีส่วนในการกำหนดทิศทางกับการใช้สื่อมากขึ้น สิทธิ์ในการเข้าถึงข้อมูล หรือ Data รวมไปถึงสิทธิ์ในการได้มาซึ่งประสิทธิประโยชน์จากการเปิดเผยข้อมูลให้สื่อ ถือเป็นเทรนด์ที่ทำให้เห็นว่าผู้บริโภคเรียกร้องและมองหาประสบการณ์ที่สื่อและผู้บริโภคอยู่ร่วมกันแบบได้ประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย (Win-Win Ecosystem) ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยสร้าง Community รวมถึงสร้างความภักดี (Loyalty) ให้กับสื่อและแบรนด์ในอนาคตอีกด้วย” คุณลลิต คณาวิวัฒน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย สรุปทิ้งท้ายถึงเทรนด์สื่อ
Related posts:
3 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคบนโซเชียลยุค “Expression Economy สังคมบ่งบอกความเป็นตัวตน” คนแสดงความคิดเห็นมากขึ้น – รีวิวจากผู้ใช้จริงเพิ่มขึ้น
ฮาวทูปั้น Social Content – ใช้ Influencer ให้ปัง! และกลยุทธ์เกาะกระแส Real-time Trend อย่างไรไม่ให้ดูฝืน
จากโควิดถึงเศรษฐกิจฝืด! คนไทย “เคราะห์ซ้ำกรรมซัด-ไม่มีความสุข” เจาะอินไซต์ “การใช้ชีวิต-ใช้จ่าย-เสพสื่อ” แบรนด์จะคว้าโอกาสอย่างไร ?
บทพิสูจน์ “TikTok” ไม่หยุดแค่แอปฯ บันเทิง! กำลังยกระดับสู่ “Marketing & Commerce Platform”
Data Analytics ศาสตร์แห่งข้อมูลที่ช่วยทำการตลาดได้ดีขึ้น
Micromoment ช่วงเวลาสั้น ๆ ที่มีผลต่อการตลาด
