หลายคนอาจคิดว่าสำหรับพวกมิลเลนเนี่ยม ความจงรักภัคดีต่อแบรนด์มันไม่มีจริงหรอก เพราะบางทีเราก็มีสินค้าและบริการเยอะแยะให้เลือกมากกว่าแต่ก่อน แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าความภัคดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ยังสำคัญสำหรับนักการตลาดอยู่
Facebook IQ เลยได้สำรวจผู้ใหญ่ 14.700 คนในอเมริกา ทดสอบความรักแบรนด์ในสายธุรกิจประกันรถยนต์ สายการบิน โรงแรม ร้านขายของชำ และร้านอาหาร พบว่ากว่า 77% ของผู้สำรวจ บริโภคแบรนด์เดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่ง 37% ซื้อซ้ำและภัคดีต่อบริษัท (พวกรักแบรนด์) และ 40% ซื้อซ้ำแต่ไม่ได้ภัคดีต่อบริษัท (พวกซื้อซ้ำ)
แล้วอะไรที่ทำให้พวกมิลเลนเนียมรักแบรนด์ล่ะ? ใช่ราคาหรือเปล่า? หรือเป็นเพราะประสบการณ์ในการใช้สินค้า? ว่าแต่ความถี่ในการใช้งาน Facebook และ Instagram เกี่ยวอะไรกับเรื่องความรักต่อแบรนด์ด้วยล่ะ?
และนี่คือ 5 ข้อเท็จจริงที่เราอยากรู้สุดๆเกี่ยวกับความรักแบรนด์ของมิลเลนเนี่ยม
1. ความรักแบรนด์เกิดและเติบโตจากอารมณ์ล้วนๆเลย
ถึงแม้ 77% ของคนทำสำรวจทั้งหมดมักจะซื้อแบรนด์ซ้ำๆบ่อยๆ แต่ก็มีสาเหตุต่างกันนะ อย่างพวกซื้อซ้ำจะใส่ใจราคาและความสะดวกเป็นพิเศษ มากกว่าพวกภัคดีต่อแบรนด์ซึ่งใส่ใจคุณภาพของอารมณ์และประสบการณ์ที่ได้รับมากกว่า เช่นความเชื่อใจและบริการ
ฉะนั้นอย่างน้อยเราก็ได้รู้คำตอบแล้วสิว่า อะไรที่มัดใจพวกมิลเลนเนี่ยมให้หลงรักแบรนด์ของเราสุดๆ
2. สินค้าไม่มีคุณภาพ บริการไม่ประทับใจ: อุปสรรคขัดความรักที่มีต่อแบรนด์
พวกมิลเลนเนี่ยมอายุ 18-34 ปีชอบค้นคว้าอยากรู้อยากลอง แต่หากไม่สร้างแบรนด์กับคนกลุ่มนี้เพียงเพราะพวกนี้มีสินค้าให้เลือกช็อปเยอะ ระวังจะพลาดโอกาส ไม่แปลกใจที่พวกมิลเลนเนี่ยมจะรักแบรนด์น้อยลงหากมีปัจจัยเรื่องของประสบการณ์และราคาเข้ามาเกี่ยวด้วย โดยเฉพาะโรงแรมและสายการบิน
อันที่จริงแล้วพวกมิลเลนเนี่ยมก็อยากภัคดีต่อแบรนด์เหมือนพวกเบบี้บูมเมอร์ที่อายุเกิน 55 ปี เหมือนกันน่ะแหละ แต่อะไรล่ะที่กั้นระหว่างพวกนี้กับแบรนด์? มาดูภาพนี้กัน
ฉะนั้นหากร้านค้าของชำของคุณสุขลักษณะไม่ได้เรื่อง ร้านอาหารของคุณไม่มีอาหารที่ดีต่อสุขภาพ สายการบินและโรงแรมที่ติดต่อได้ยากมากๆ มิลเลนเนี่ยงคงหันหน้าหนีแบรนด์ของคุณแน่ๆ
3. ราคาก็สำคัญ แต่ประสบการณ์สำคัญกว่า
ยิ่งมีรายได้ ยิ่งรักแบรนด์มากขึ้นก็เป็นไปได้ เพราะ 32% ของคนที่สำรวจมาและมีรายได้เกินแสนห้าเหรียญขึ้นไป มีแนวโน้มรักแบรนด์มากกว่าพวกมีรายได้ต่ำกว่า 35,000 เหรียญ แต่ถ้าเราเลิกคำนึงถึงเรื่องรายได้และให้คนที่สำรวจลองบอกแบรนด์ที่ตัวเองรักมากที่สุด บางคนชอบแบรนด์นั้นเพราะความสม่ำเสมอ ต้นทุน หรือคุณภาพ แต่ส่วนใหญ่มักเทเหตุผลไปที่ “ประสบการณ์” บางที่คนยอมจ่ายให้แบรนด์ที่จำง่ายกว่า หรืออาจเป็นรสชาติที่หาที่ไหนกินไม่ได้ หรือความสนุกสนานในครอบครัวที่เขาจำได้ตอลดไป
จากภาพเรามักนึกถึงคุณภาพเป็นอับแรก แต่หากสังเกตดีๆ เราจะเห็นสาเหตุส่วนใหญ่ที่รักแบรนด์จะเกี่ยวข้องกับประสบการณ์
4. เพราะเด็กๆ ทุกอย่างถึงได้เปลี่ยน แม้แต่ความสัมพันธ์ระหว่างพ่อแม่เด็กกับแบรนด์
พ่อแม่สมัยนี้มีทางเลือกมากมาย ได้รับข้อมูลจากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็นการใช้มือถือ เล่น Facebook หรือ Instagram ฉะนั้นจึงไม่แปลกใจเลยว่าพ่อแม่ยุคใหม่มักพิถีพิถันในการเลือกแบรนด์มากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะภัคดีต่อแบรนด์ที่ตนเลือกแล้ว จริงๆแล้ว 42% ของพ่อแม่ยุคใหม่บอกว่าตนเป็นพวกภัคดีต่อแบรนด์ ในขณะที่พวกที่ไม่ใช่พ่อแม่แต่ภัคดีต่อแบรนด์มีแค่ 36%
ซึ่งความจริงนี้เกิดขึ้นโดยเฉพาะกับธุรกิจที่มอบประสบการณ์มากกว่า ประสบการณ์ที่แทนที่ความอยากในตัวสินค้าและบริการ
5. ยิ่งเล่น Facebook เล่น Instagram มาก ก็ยิ่งรักแบรนด์มาก
Facebook และ Instagram ช่วยสนับสนุนความภัคดีที่มีต่อแบรนด์และซื้อแบรนด์สินค้านั้นซ้ำมากยิ่งขึ้น คนที่ใช้ Facebook หรือ Instagram มากกว่า 5 ครั้งต่อวันมีแนวโน้มมากกว่าคนที่ใช้ Facebook แค่เดือนละครั้งประมาณ 1.25— 1.26 เท่า อาจเป็นเพราะว่าแพลตฟอร์มพวกนี้เกี่ยวข้องกับพฤติกรรรมความภัคดีที่กลายเป็นความสัมพันธ์ต่อสินค้าและตัวบริษัทในเวลาต่อมา
รู้แบบนี้แล้ว มันมีความมายกับนักการตลาดอย่างไรล่ะ? นี่คือ 3 สิ่งที่นักการตลาดต้องทำหากอยากมัดใจมิลเลนเนี่ยม
1. เน้นบริการเพื่อสร้างความไว้วางใจ
แน่นอน แบรนด์ต้องรักษาคุณภาพราคาและความสะดวกจึงจะรักษาพวกซื้อซ้ำได้ แต่จะให้พวกซื้อซ้ำหลงรักต่อแบรนด์ได้ แบรนด์ต้องส่งมอบความสัมพันธ์ต่อลูกค้าด้วย ให้ลูกค้ารู้สึกว่าบริการของเรานั้นจัดไว้สำหรับลูกค้านั้นโดยเฉพาะ พยายามพูดคุยและเป็นมิตรกับเขา สื่อสารสร้างความสัมพันธ์เป็นประจำเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้คน
2. ส่งมอบประสบการณ์แบบจัดเต็ม และคิดถึงสิ่งที่ตามมาด้วย
จะสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและมีความหมาย เฉลิมฉลองช่วงเวลาดีๆอย่างงานครบรอบที่มีระหว่างแบรนด์ของคุณและลูกค้า ให้ผู้คนสนิทกับแบรนด์ของเรามากขึ้น
3. ทำให้สินค้าและบริการเป็นเรื่องส่วนตัวสำหรับลูกค้า
ลูกค้าบางคนก็มีความต้องการเฉพาะที่รอให้คุณมาสนองก่อนที่รักแบรนด์ของเรา อย่างพ่อแม่ยุคใหม่ที่อาจได้รับประสบการณ์ดีๆจากบริการของสายการบินและโรงแรมหนึ่ง จนจำได้และภัคดีต่อแบรนด์ในที่สุด ที่สำคัญอย่าลืมพัฒนาสินค้า บริการการการสื่อสารอยู่เสมอเพื่อต้องรับลูกค้าทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่ด้วย
แหล่งที่มา
http://insights.fb.com/2016/11/01/modern-loyalty-love-in-a-time-of-infinite-choice/
