ด้วยบริบทสังคม และปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ทำให้มุมมองความคิดของมนุษย์เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ และการที่แบรนด์จะเข้าไปมีบทบาทในชีวิตของผู้บริโภค จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเข้าใจ “Human Insight” เพื่อรู้จักและรู้ใจผู้บริโภคมากขึ้น
ในงาน “Power of ONE, Powering The Future” จัดโดย Publicis Group Thailand (ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย) จัดงาน หัวข้อ Power of Human Insight นำเสนอโดย คุณเจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ Publicis Group Thailand พาไปเจาะลึก 5 Insight ของผู้คน และแนวทางแบรนด์เชื่อมต่อกับผู้บริโภค
1. Navigating Bias: โลกหลาย Bias สร้างชุมชนนักป้ายยา อินฟลูเอนเซอร์นักสร้างอุปทานหมู่
ทุกวันนี้เราใช้ชีวิตอยู่บนโลกของแพลตฟอร์มที่มี Algorithm ที่ฟีดข้อมูลคอนเทนต์ต่างๆ ในสิ่งที่เราอยากเห็น และพร้อมจะรับรู้อยู่แล้ว เกิดเป็นความอินบนเรื่องนั้นๆ และกลายโลกที่เต็มไปด้วยความหลากหลายของ “Bias” หรือ “อคติ” ค่อยๆ หล่อหลอมให้เราเชื่อในสิ่งนั้นๆ มากขึ้น และทำให้เราทำอะไรไปโดยไม่ได้ใช้เหตุผลเท่าไรนัก แต่ใช้ “อารมณ์” เป็นตัวตัดสินมากขึ้น
แบรนด์จะอยู่ใน Bias ของผู้บริโภค 2 มุมคือ
– Manufacturing Bias: แบรนด์ใช้ประโยชน์จาก Algorithm ของแพลตฟอร์ม Social Media เพื่อสร้าง Community ที่ไม่ใช่แค่การรวมตัวกันของคนชอบในสิ่งเดียวกันมาพูดคุยกันเท่านั้น แต่เป็นการสร้าง Manufacturing Bias ที่บ่มเพาะให้คนใน Community นั้นๆ เป็น Endorser ในระดับที่เรียกว่า “นักป้ายยา” ซึ่งเป็นการสร้างอุปทานหมู่ ทำให้คนอื่นเคลิ้มโดยไม่รู้ตัว! แบบไม่ต้องคิดเหตุผลมากมาย จนหลายคนเต็มใจโดน “ตก” เพราะกลัวจะพลาดอะไรบางอย่างไร ตัวอย่างเช่น วงการ FANDOM, มือถือ
– Countering Bias: ในทางกลับกันบางแบรนด์อยู่ในสถานะเสียเปรียบจาก Bias ที่ผู้คนมีความเชื่อผิดๆ เกี่ยวกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ต้องหาทาง counter เพื่อพลิกเกมแก้ Bias ของผู้บริโภค มาเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์
ตัวอย่างเช่น แบรนด์มิสทิน (MISTINE) ใช้ประโยชน์จาก Countering Bias จากการที่ผู้บริโภคมองมิสทินว่าเป็นแบรนด์เชย มิสทินได้กระตุกความคิดผู้คนว่า การตัดสินอะไรด้วยภาพลักษณ์ภายนอกเป็นค่านิยมที่ไม่ดี ทำให้แฟนของแบรนด์มิสทินออกมาแสดงตัว และยืนหยัดให้กับแบรนด์
2. Embrace Empathy: เหนื่อยได้ พักได้ ห่วยได้ ไม่ตายหรอก
ด้วยความที่ทุกวันนี้สังคม และปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ทำให้คนรู้สึกกดดัน และต้องการความเข้าอกเข้าใจ หรือ Empathy มากขึ้น ดังนั้นบทบาทของแบรนด์ เริ่มเห็นปรากฏการณ์ของแบรนด์ที่พยายามแสดงความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภคมากขึ้น และแสดงตัวตนแบบที่เป็น Authentic Self ภูมิใจกับตัวตนที่แท้จริง โดยไม่ได้คิดว่าจำเป็นต้องแก้ไข หรือเปลี่ยนแปลงตัวเอง ซึ่งสามารถ connect กับผู้คนได้ว่าแบรนด์ก็มีมุมมองความรู้สึกเหมือนมนุษย์เช่นกัน
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ห่านคู่ สื่อสารถึงความเป็นแบรนด์ธรรมดา จากเมื่อก่อนเราอาจมองว่าความธรรมดา ไม่ได้โดดเด่นอะไร แต่เมื่อแบรนด์หยิบมุมนี้มาสื่อสาร เพื่อ connect กับผู้บริโภค ทำให้เกิดกระแส viral และ Real-time Marketing ที่หลายแบรนด์เล่นตามกัน
อีกหนึ่งแบรนด์ที่แสดงความเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค Powerade จากเมื่อก่อน Sport Drink มักจะสื่อสารด้านพลัง การเอาชนะการแข่งขันกีฬา ขณะที่ Powerade เปิดตัวแคมเปญ Powerade Pause is Power สื่อสารว่านักกีฬาก็เป็นมนุษย์เหมือนกัน เหนื่อยเป็น แพ้เป็น
ดังนั้นแบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยการแสดง Empathy เข้าใจและให้การสนับสนุนว่ามนุษย์ผิดเป็น เหนื่อยเป็น เป็นเรื่องธรรมดาของมนุษย์
3. Green for Game Changer: จับความกรีนเป็นอาวุธ
ที่ผ่านมา Sustainability เป็นหนึ่งในนโยบายขององค์กรต่างๆ และมักนำมาปฏิบัติเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร แต่ปัจจุบันอยู่ในจุดที่แบรนด์มาอยู่ใน Marketing Calendar ได้อย่างลงตัวมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์มากกว่าแค่สร้างภาพลักษณ์องค์กร และด้านการตลาด
นอกจากนี้ปัจจุบัน Sustainability กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ และ Passion Point โดยมี Content Creator และ Influencer มาสร้างความเข้าใจเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น ทำให้เทรนด์ “Sustainability” เติบโตจากคนกลุ่มน้อย ขยายสู่ฐานที่ใหญ่ขึ้น และมีบทบาทมากขึ้นในสังคม
ทำให้แบรนด์นำ Sustainability เป็นแกนของการตลาด ไม่ใช่แค่มิติของการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์/องค์กรอย่างเดียว ซึ่งเมื่อก่อนเมื่อพูดถึง Passion Point ที่แบรนด์จะนำมาเป็น Marketing Platform เชื่อมต่อกับผู้บริโภค ส่วนใหญ่มักจะเป็นเรื่องเกม, กีฬา, ดนตรี
ในกลุ่มคนที่สนใจด้าน Green และ Sustainability แบ่งเป็น 3 กลุ่ม (Shade of Green) ซึ่งแบรนด์ที่นำเรื่องสิ่งแวดล้อม และความยั่งยืนมาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด ต้องดูว่าจะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มใด และสามารถนำเสนออะไรได้บ้าง โดย Shade of Green ประกอบด้วย
– Eco Evangelist ผู้บริโภคกลุ่มนี้เน้นการลงมือทำ และยังช่วยเผยแพร่ให้ด้วย ดังนั้นถ้าแบรนด์จะ engage ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ต้องสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ลงมือทำจริง และสามารถเผยแพร่สิ่งที่เขาทำ
– Eco Enthusiast ผู้บริโภคกลุ่มนี้แสดงตัวให้คนเห็นว่าสนใจสิ่งแวดล้อม และต้องการเป็นที่ยอมรับ หรือให้คนเห็นว่าตัวเขาเองสนใจสิ่งนี้
– Eco Pragmatist ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการความสะดวก และได้ประโยชน์จากการใส่ใจสิ่งแวดล้อม หรือความยั่งยืน เช่น ราคา
ทั้งนี้ Sustainability สำหรับคนไทยโดยรวมอาจยังไม่สนใจประเด็นนี้เป็น Priority แต่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจ Sustainability โดยตามธรรมชาติ ดังนั้นแบรนด์ที่จะใช้แกน Sustainability เชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ ควรมีพื้นที่ให้เขาได้ Interact กับความสนใจนี้
4. Mind the Gap: เมื่อโลกใบนี้ไม่มีตรงกลาง
ทุกวันนี้จะเห็นปรากฏการณ์กลุ่มคนเริ่มมีการแบ่งแยก และมีช่องว่างความต่างมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Generation Gap หรือความต่างของช่วงวัย, Wealth Gap ความต่างด้านรายได้, ความต่างทางพื้นที่เมืองและชนบท รวมถึง Tech Gap หรือช่องว่างระหว่างเทคโนโลยี โดยมี AI เป็นตัวเร่ง
แบรนด์จะ connect กับผู้บริโภค ควรเป็น “สะพานเชื่อมโยงความต่างในมุมต่างๆ” และนำเสนอภายใต้แนวคิด Inclusivity และ Equality พร้อมทั้งใช้เทคโนโลยีในการทำ Personalization เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม
5. Consent with Confidence เมี่อคนเริ่มระแวง แบรนด์ต้องระวัง
การทำ Personalization ให้แม่นยำ และมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องเก็บ Data แต่ด้วยความที่มีกฎหมาย PDPA ทำให้แบรนด์ต้องขอ Consent หรือการยินยอมใช้ข้อมูล ทว่าแบรนด์เจอความท้าทายเรื่อง Trust Issue เนื่องจากมี Scam และมิจฉาชีพเกิดขึ้นมากมาย จนทำให้ผู้คนตั้งการ์ดสูงในการระมัดระวังที่จะให้ข้อมูล ในขณะที่รูปแบบการขอ Consent ของแบรนด์ก็เหมือนเป็น Legal Process ที่อ่านแล้วเป็นภาษากฎหมาย อาจทำให้อ่านแล้วไม่ค่อยเข้าใจ คนก็รู้สึกระแวงว่าแบรนด์จะเอาข้อมูลของเขาไปทำอะไร
เพราะฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญคือ Touch Point ที่เกี่ยวกับ Data Consent ทำให้ภาษาข้อความที่ขอ Consent จากผู้ใช้งาน หรือลูกค้าเป็นมิตร อ่านเข้าใจง่ายขึ้น แสดงความชัดเจนว่า แบรนด์อยากเอา Data ของผู้ใช้งาน หรือลูกค้าไปใช้ทำอะไรบ้างอย่างจริงใจ และผู้ใช้งาน หรือลูกค้าสามารถคาดหวังอะไรได้จากการให้ Data กับแบรนด์ เช่น นำ Data ลูกค้าไปใช้พัฒนาปรับปรุงเนื้อหา หรือผลิตภัณฑ์-บริการ
การสร้างความเชื่อใจในการขอ Consent ผู้ใช้งาน หรือลูกค้า เชื่อมโยงกับการสร้าง Experience และ Engagement ระหว่างแบรนด์ กับผู้ใช้งาน หรือลูกค้าด้วยเช่นกัน ซึ่งจะนำไปสู่ “Transaction” ในอนาคตที่แบรนด์ต้องทำ Commerce มากขึ้น ดังนั้นก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ ก็ตาม แบรนด์ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ใช้ หรือลูกค้าก่อน
“มนุษย์ในปัจจุบันมีมุมมองความคิดที่เป็นไปตามประสบการณ์ที่เป็นปัจเจกบุคคลมากๆ วัฒนธรรมการสื่อสารและพฤติกรรมของผู้คน โดยเฉพาะช่วงที่ความปกติเป็นเรื่องที่หาได้ยาก ก็พัฒนาไปตามการเปลี่ยนแปลงของสื่อ และเข้าถึงคอนเทนต์ จึงตามมาด้วยค่านิยมของผู้คนมีการแตกแขนงออกไปหลากหลาย นำมาสู่ความคลุมเครือของความเหมาะสม และการยอมรับในเรื่องต่างๆ ความท้าทายของโลกความคิดสร้างสรรค์
จึงเป็นการสร้างกรอบทางเดินให้กลุ่มเป้าหมายเดินไปรู้จักแบรนด์ สร้างประสบการณ์กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ภายใต้โลกที่เปิดกว้างขึ้น กำหนดทางเดินประสบการณ์แบบที่สร้างความสัมพันธ์ได้อย่างเข้าอกเข้าใจกับผู้คน ซึ่งสุดท้ายแล้วการที่จะทำให้ดีที่สุดก็คือ การเข้าใจ Real Identity หรือตัวตนที่แท้จริงของผู้คนให้เจอ” คุณเจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ Publicis Group Thailand สรุปทิ้งท้าย
