ทุกวันนี้ Social Media เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนแทบจะตลอด 24 ชั่วโมงในทุกวัน กลายเป็นสิ่งเร้าให้เกิดพฤติกรรมของผู้คนบน Social Media ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ยิ่งปัจจุบันมีแพลตฟอร์มมากมาย ผู้บริโภคไทยพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่อยู่เสมอ ใน 1 คน มีการใช้งานหลายแพลตฟอร์ม ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มก็มีการแสดงออกที่แตกต่างกัน
บทบาทของแพลตฟอร์ม Social Media เหล่านี้ สามารถกำหนดพฤติกรรมของผู้คนบนโลกออนไลน์ได้เลยทีเดียว นี่จึงเป็นที่มาของหัวข้อการสัมมนา “Power of Social Behaviour” ในงาน “Power of ONE, Powering The Future” จัดโดย Publicis Group Thailand (ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย) ฉายภาพเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคบนสื่อสังคมออนไลน์
“Expression Economy” ช่องทางการแสดงออกเพิ่มขึ้น – คนมีพื้นที่แสดงตัวตน และความคิดเห็นมากขึ้น
“Expression Economy” หรือสังคมที่บ่งบอกความเป็นตัวตนผ่านการแสดงออกผ่าน Social Media ไม่ว่าจะในรูปแบบข้อความ, ภาพ, วิดีโอ เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีมาอยู่แล้ว แต่ในระหว่างเกิด COVID-19 และหลัง COVID-19 เป็นปัจจัยกระตุ้นให้ผู้คนแสดงออกผ่านแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ มากขึ้น ในหลากหลายเรื่อง โดยเฉพาะประเด็น หรือกระแสในสังคม
การแสดงออกของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์เห็นถึงทิศทางของสังคม และผู้คนในเวลานั้นๆ ช่วยในการนำมาปรับใช้กับการวางกลยุทธ์การสื่อสาร และการตลาด
เมื่อสำรวจช่องทางการแสดงออก (Growth of Expression Channel) ผ่านแพลตฟอร์ม Social Media ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา จะพบว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปมาก จากเมื่อก่อนคนไทยนิยมแสดงออกผ่าน Facebook, LINE เป็นหลัก แต่ปัจจุบันมีการเติบโตของ TikTok, Twitter, Instagram Reels โดนพบว่าคนไทยแสดงตัวตนและความคิดเห็นผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้มากขึ้น
ด้วยลักษณะแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน ทำให้ในผู้บริโภค 1 คน มีการแสดงออกผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ แตกต่างกัน เช่น อยู่บน Facebook แสดงออกแบบหนึ่ง เมื่อใช้ Instagram, TikTok หรือแพลตฟอร์ม Social Media อื่น จะแสดงออกอีกรูปแบบหนึ่ง
ขณะเดียวยังพบว่าการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเสพคอนเทนต์ “วิดีโอสั้น” มากขึ้น (Short-form Video) จากเมื่อก่อนวิดีโอออนไลน์ มักเป็นวิดีโอยาว (Long-form Video) ประกอบกับแพลตฟอร์มอื่นก็เข้ามาเล่นในตลาดวิดีโอสั้นเช่นกัน ยิ่งทำให้การเสพคอนเทนต์วิดีโอขยายตัว เห็นได้จากข้อมูลการเติบโตของวิดีโอออนไลน์โต 28% (2021 – 2023)
ไม่เพียงแต่ช่องทางการแสดงออกที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น ขณะเดียวกันพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนก็เปลี่ยนเช่นกันโดยผู้บริโภคให้คุณค่ากับ “Real Experience” มากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ที่ใช้ประสบการณ์จริงในการสื่อสารจะช่วยเพิ่ม Engagement โดยพบว่า
– คอนเทนต์รีวิวจากประสบการณ์ผู้ใช้จริง ช่วยสร้าง Engagment เติบโต 1 – 3%
สรุป 3 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคบนโซเชียลยุค “Expression Economy”
เทรนด์แรก Expression Through Opinions & Point of View: การแสดงความคิดเห็น หรือมุมมองของตนเอง การวิเคราะห์ในประเด็นสังคม การเมือง รวมถึงเรื่องที่อยู่ในกระแสความสนใจ เช่น เรื่องราวของดารา ผ่าน Social Media แพลตฟอร์มต่างๆ เพิ่มขึ้น
– การแสดงความคิดเห็น และการวิเคราะห์บน Social Media เพิ่มขึ้น 24.3%
– รีวิวจากผู้ใช้จริงเพิ่มขึ้น 20% แม้รีวิวจะมีมานานแล้ว แต่ในช่วงระหว่างเกิด COVID-19 และหลัง COVID-19 ได้ปรากฏคอนเทนต์แนวรีวิวเพิ่มมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่รีวิวคาเฟ่ ร้านอาหาร หรืออาหารการกินเท่านั้น และไม่ได้มาจาก Influencer, KOL อย่างเดียว แต่ผู้ใช้งาน Social Media ทั่วไปก็หันมารีวิวหลากหลายหัวข้อที่มาจากประสบการณ์จริงบอกเล่า หรือแบ่งปันประสบการณ์ของตนเอง
เทรนด์ที่ 2 Expression Through Attitudes & Lifestyle: ผู้คนโชว์ไลฟ์สไตล์มากขึ้น และ Live Commerce ไม่ใช่แค่ขายของ แต่ยังเชื่อมโยงกับทัศนคติ – คาแรคเตอร์คนขายด้วย
คนแสดงตัวตนผ่าน “ไลฟ์สไตล์” ของตัวเองบน Social Media มากขึ้น และเมื่อเห็นผู้คนแสดงออกถึงไลฟ์สไตล์กลายเป็นตัวกระตุ้นให้อยากแสดงออกไลฟ์สไตล์ของตัวเองเช่นกัน
นอกจากนี้การแสดงออกถึงทัศนคติ และไลฟ์สไตล์ ยังปรากฏอยู่ใน Live Commerce เช่นกัน จะพบว่าหลาย Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับการแสดงออกทางด้านทัศนคติ และคาแรคเตอร์ของคนขายที่มีเอกลักษณ์ที่แตกต่าง ที่ส่งผลต่อวิธีการขาย เทคนิค และลูกเล่นของคนขาย จนสร้างการจดจำให้กับผู้ชม หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
เทรนด์ที่ 3 Expression Through Emotional State of Mind: การแสดงออกทางอารมณ์ผ่าน Meme ไม่ใช่แค่ตลก แต่ยังมีมีหลากหลายระดับขั้นของอารมณ์
เพราะเมื่อพูดถึง Meme คนส่วนใหญ่มักนึกถึง Meme ตลก แต่ปัจจุบันมีการใช้ Meme หลากหลายไปกว่าเรื่องตลก ในหลายระดับขั้นของอารมณ์ เช่น สุขภาพ การเรียน ความรัก โดยมีการใช้รูปจริงในการสร้าง Meme ไม่จำเป็นต้องเป็นการ์ตูนเสมอไป
- อ่านเพิ่มเติม: ฮาวทูปั้น Social Content และกลยุทธ์เกาะกระแส Real-time Trends เข้าใจวงจรชีวิตของเทรนด์
จะเห็นได้ว่าในยุค “Expression Economy” หรือสังคมบ่งบอกความเป็นตัวตนมากขึ้น ผ่านการแสดงออกรูปแบบต่างๆ บนช่องทาง Social Media หลากหลาย ด้วยพฤติกรรมการใช้แต่ละแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน ดังนั้นแบรนด์จะเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ต้องทำให้การสื่อสารและการทำตลาดในช่องทางต่างๆ ของแบรนด์ต้องมีเอกลักษณ์ที่สอดคล้องไปกับบทบาท – คอนเทนต์ – กลยุทธ์ของแต่ละช่องทาง
เพราะหัวใจสำคัญคือ “Fit-to-platform & content experience” เมื่อแบรนด์เข้าใจว่าผู้บริโภคแสดงออกในแต่ละช่องทางอย่างไร จะทำให้แบรนด์วางกลยุทธ์ และสร้างประสบการณ์คอนเทนต์ได้เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม
“ภายหลังจากที่ทุกคนได้ถูกจำกัดการใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์เป็นเวลานาน ทำให้เกิดการพัฒนาพฤติกรรมต่าง ๆ ที่สร้างมาจากปัจจัยที่ว่ามนุษย์นั้นต้องการสังคมและการแสดงออก การถูกจำกัดการสนทนา และการสื่อสารที่ไม่เจอผู้คนแบบเห็นหน้ากันจึงสร้างวัฒนธรรมและพฤติกรรมบนโลกดิจิทัลที่ชื่อว่า Expressional Economy หรือสังคมบ่งบอกความเป็นตัวตน
ด้วยแพลตฟอร์มบนโลกดิจิทัลที่เข้าถึงในวงกว้าง นวัตกรรมของ gadget ต่างๆ ที่ช่วยให้คนแต่ละคนแสดงออกซึ่งตัวตนของตัวเองได้ง่ายขึ้น ทำให้พฤติกรรมบนโลกของแพลตฟอร์มออนไลน์มีการขยายตัวในวงกว้าง เราจะเห็นว่ามีคอนเทนท์ ครีเอเตอร์ เกิดใหม่กันอย่างมากมาย การสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์ม ถือเป็นเทรนด์ที่แบรนด์และผลิตภัณฑ์มองข้ามไม่ได้
ดังนั้นการเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้จะทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ปรับเปลี่ยนการสื่อสารให้มีตัวตนที่ชัดเจนและถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจอยู่ได้นั่นเอง เราจะเห็นว่าแบรนด์ต้องขยับเข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายที่มีความชัดเจนในการแสดงออกมากขึ้นและมองหาแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นบนโลกออนไลน์” คุณวิบู หาญวรเกียรติ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน สรุปทิ้งท้าย
