ส่องเม็ดเงินโฆษณาไทย 2025 แม้ ‘อินฟลูฯ’ เติบโตต่อเนื่อง แต่ ‘สื่อดั้งเดิม’ ยังจำเป็นต่อการสร้างฐานความเชื่อถือ

 

แม้มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจเริ่มส่งผล แต่ปี 2568 ยังคงเป็นปีที่เต็มไปด้วยความท้าทายสำหรับอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาไทย ท่ามกลางปัจจัยลบที่ยังคงต้องจับตามอง เช่น ภาวะเศรษฐกิจโลกที่เปราะบาง อัตราดอกเบี้ยสูงในสหรัฐฯ และยุโรปที่อาจกระทบต่อการค้าและการลงทุนของไทย รวมถึงการบริโภคและการลงทุนภาคเอกชนที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

ขณะเดียวกัน สินค้าจากจีนยังคงทะลักเข้าสู่ตลาดไทยอย่างต่อเนื่อง ส่งผลต่อการแข่งขันของผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SMEs ที่เผชิญความยากลำบากจากการขาดความรู้ ทักษะในการแข่งขัน และข้อจำกัดในการเข้าถึงแหล่งเงินทุน

ท่ามกลางความท้าทายนี้ MI GROUP คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดในปี 2568 จะเติบโตขึ้น 4.5% โดยมีมูลค่ารวมแตะ 92,048 ล้านบาท ปัจจัยขับเคลื่อนหลักมาจากการเติบโตของสื่อดิจิทัล (รวมถึงโซเชียลมีเดีย) ซึ่งคาดว่าจะขยายตัวถึง 15% และครองอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ด้วยมูลค่ารวม 38,938 ล้านบาท ขณะที่สื่อนอกบ้าน (Out of Home) มีแนวโน้มเติบโต 10% ส่วนสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ยังคงเผชิญกับภาวะถดถอยต่อเนื่อง

 

สัดส่วนการใช้จ่ายในสื่อปี 2567 และคาดการณ์ปี 2568

 

ประเภทสื่อ	มูลค่าใช้จ่ายปี 2567 (ล้านบาท)	คาดการณ์ปี 2568 (ล้านบาท)	การเปลี่ยนแปลง
สื่อดิจิทัล	33,859	38,938	+15%
โทรทัศน์	33,129	30,810	-7%
สื่อนอกบ้าน (OOH)	12,721	15,247	+10%
โรงภาพยนตร์	2,975	3,304	+11%
วิทยุ (Bangkok Radio)	2,366	3,003	+27%
หนังสือพิมพ์	1,551	994	-36%
นิตยสาร	557	534	-4%
รวมทั้งหมด	88,061	92,048	+4.5%

 

ส่วนผสมของสื่อและแนวโน้มกลยุทธ์การตลาดปี 2568

 

จากการวิเคราะห์ของ MI GROUP โครงสร้างของอุตสาหกรรมสื่อปีนี้จะเปลี่ยนแปลงไป โดยสื่อดิจิทัลจะมีสัดส่วนสูงถึง 45% ขณะที่สื่อออฟไลน์โดยรวม (โทรทัศน์, สื่อนอกบ้าน และวิทยุ) คิดเป็น 55% ของตลาด การวางกลยุทธ์ในการเลือกใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพจึงกลายเป็นประเด็นสำคัญ ซึ่งนักการตลาดต้องพิจารณาว่าแต่ละแพลตฟอร์มสามารถเสริมซึ่งกันและกันได้อย่างไร

 

 

‘อินฟลูเอนเซอร์’ ปัจจัยขับเคลื่อนหลักของสื่อดิจิทัล

 

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเติบโตของสื่อดิจิทัลคือการใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นเครื่องมือหลัก โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ MI GROUP ประเมินว่าปี 2568 จำนวนอินฟลูเอนเซอร์ในไทยจะพุ่งสูงถึง 3 ล้านราย หรือคิดเป็น 4.5% ของประชากรไทย ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2567 ที่อยู่ที่ 2 ล้านราย การเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากกลุ่ม Micro และ Nano อินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้ใช้จริง (Key Opinion Consumers: KOC) และนักขายออนไลน์ทั้งมืออาชีพและสมัครเล่นที่เข้าร่วมโครงการ Affiliate Marketing กับแพลตฟอร์มต่างๆ

ช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์และผู้ประกอบการมุ่งเน้นการทำตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายโดยตรง (Lower Funnel Marketing) เป็นหลัก ทำให้การใช้อินฟลูเอนเซอร์เติบโตอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการตลาดที่มุ่งสร้างยอดขายจะเป็นกลยุทธ์สำคัญ การสื่อสารเชิงสร้างแบรนด์ (Thematic Advertising) ยังคงเป็นส่วนหนึ่งที่ไม่สามารถมองข้ามได้

 

โครงสร้างของอินฟลูเอนเซอร์ไทยตามระดับการเข้าถึง

 

จากข้อมูลล่าสุด อินฟลูเอนเซอร์ในไทยสามารถจำแนกออกเป็น 5 ระดับ ตามขอบเขตการเข้าถึงของพวกเขา ได้แก่:

1. Celebrity & Mega Influencers – กลุ่มที่มีผู้ติดตามตั้งแต่หลักแสนถึงหลักล้าน มักเป็นบุคคลมีชื่อเสียง เช่น ดารา ศิลปิน นักกีฬา หรือผู้มีอิทธิพลทางสังคม
2. Macro Influencers – อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามระดับหมื่นถึงแสนราย โดยส่วนใหญ่มักเป็นนักสร้างคอนเทนต์มืออาชีพ หรือผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่าง ๆ
3. Mid-tier Influencers – กลุ่มที่มีผู้ติดตามหลักหมื่น และมีอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement) สูง
4. Micro Influencers – กลุ่มที่มีผู้ติดตามหลักพันถึงหมื่นราย ซึ่งมักมีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามและมีอิทธิพลในการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง
5. Nano Influencers – อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลักร้อยถึงพันราย โดยมักเป็นผู้ใช้จริงที่แชร์ประสบการณ์ตรงและมีความน่าเชื่อถือสูง

 

โอกาสและแนวทางสำหรับแบรนด์ในปี 2568

 

ปี 2568 เป็นปีที่สื่อดิจิทัลยังคงเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งจะมีบทบาทสำคัญมากขึ้น ในขณะที่สื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ และสื่อนอกบ้าน ยังคงมีส่วนในการสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจำเป็นต้องวางแผนส่วนผสมของสื่อให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยคำนึงถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเลือกใช้สื่อที่สามารถเสริมซึ่งกันและกันได้อย่างลงตัว