คุณ Nigel Hollis, Executive Vice President จากบริษัท Millward Brown บริษัทในเครือ WPP ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง The Meaningful Brand และ คุณ Klaas Hommez, Managing Director จากบริษัท Millward Brown ประจำประเทศไทย ได้นำเสนอการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งสามารถนำไปสู่รายได้ที่ดีต่อธุรกิจคุณ รวมถึง เหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคถึงยอมจ่ายเงินมากกว่าสำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง นั่นเป็นเพราะว่า ผู้บริโภคมองเห็นแบรนด์นั้น “แตกต่างอย่างมีความหมาย” จากตัวเลือกอื่นๆ ไม่ว่าความหมายนั้นจะเกิดจากคุณสมบัติการทำงานของแบรนด์ หรือ การที่แบรนด์นั้นสามารถเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์กับผู้บริโภค ทำให้พวกเขายอมจ่ายเงินที่มากกว่าสำหรับแบรนด์นั้น ซึ่งนำเสนอสิ่งที่โดดเด่นและมีความหมายต่างจากคนอื่น
การขาด “ความหมาย” นั้น ทำให้ท้องตลาดเต็มไปด้วยสินค้าทั่วๆ ไป ที่เหมือนๆ กัน แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่ได้สร้างความผูกพันที่แข็งแรงต่อผู้บริโภค ซึ่งความผูกพันนี้เป็นตัวทำให้เกิดการดำเนินต่อไปของธุรกิจ เกิดการใช้ซ้ำ และนั่นถือเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งของแบรนด์ในระยะยาว การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคจำเป็นต้องโฟกัสในเรื่อง การสร้างความแตกต่างอย่างมีความหมาย ทั้งในเรื่องคุณสมบัติการทำงาน เรื่องความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และ การสอดคล้องกับสังคมปัจจุบัน
ด้วยพื้นฐานของกรอบการศึกษาของมิวเวิร์ดบราวด์ ในเรื่อง ความแตกต่างอย่างมีความหมาย และ การสร้างมูลค่าของแบรนด์ คุณ Nigel Hollis ได้นำเสนอ 4 องค์ประกอบหลักในการสร้างประสบการณ์ต่อแบรนด์ที่แตกต่างและมีความหมาย
- Purpose หรือ เจตนารมณ์ในการนำเสนอแบรนด์ต่อผู้บริโภค
- Delivery หรือ การส่งมอบการทำงานที่ตรงตามเจตนารมณ์ต่อผู้บริโภค
- Resonance หรือ การให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ (ที่มีความหมาย) จากสินค้า
- Difference หรือ การทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่าง
กรอบแนวคิด “แตกต่างอย่างมีความหมาย” เป็นจุดเริ่มต้นของทางออกวิธีใหม่ๆ ที่สามารถคาดคะเนผลลัพท์ทางด้านส่วนแบ่งการตลาดที่ใกล้เคียงความเป็นจริงมากกว่าเดิม และที่สำคัญ ยังสามารถประมาณการณ์โอกาสในอนาคตของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้นด้วย รวมถึง ความสามารถของแบรนด์ในการชี้นำความเป็นพรีเมี่ยมที่อยู่เหนือกว่าคู่แข่ง กรอบความคิดนี้ ยังชี้ให้เห็นชัดเจนขึ้นไปอีกว่า แบรนด์ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมีความหมายได้ดีนั้น จะสามารถเพิ่มปริมาณการซื้อ/การใช้ที่มากกว่าถึง 5 เท่า สามารถตั้งราคาได้มากกว่าถึง 13% และยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้น 4 เท่าในแง่ของส่วนแบ่งมูลค่าทางการตลาดภายใน 12 ปีข้างหน้า เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่ความหมายอ่อนแอหรือไม่มีความหมาย นอกจากนั้น แบรนด์ที่แตกต่างอย่างมีความหมายสามารถคาดหวังส่วนแบ่งมูลค่าทางการตลาดที่เติบโตขึ้นโดยเฉลี่ย 6.9% ต่อปีด้วย
แบบจำลองการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค
โปรแกรมการสร้างแบรนด์ (Brand Performance Program: BPP) เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สมบูรณ์แบบตัวหนึ่งในการศึกษาการทำงานของแบรนด์ โดยในแต่ละจุดได้ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนองคำถามทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง และให้ข้อเสนอแนะที่ชัดเจน และนำไปใช้ได้ในความเป็นจริงในทางปฏิบัติ ซึ่งจะช่วยลูกค้าให้สามารถตัดสินใจดำเนินกิจกรรมทางการตลาดต่อไปได้ กล่าวคือ
- สามารถบ่งชี้ถึงผลตอบแทนจากการลงทุนในสื่อต่างๆ ได้
- สามารถอธิบายปัจจัยสำคัญที่ช่วยในการขับเคลื่อนมูลค่าและการเติบโตของแบรนด์
- สามารถเสนอแนะการกระทำที่นำไปสู่ผลสำเร็จ รวมถึงการวางแผนและพัฒนาการสื่อสารแบรนด์ได้
นอกจากนี้ หนังสือเล่มนี้ ยังอธิบายกรอบความคิดเกี่ยวกับ “การสร้างมูลค่าของแบรนด์” โดยผ่านแบบจำลอง 2 ตัวที่แตกต่างกัน นั่นคือ มูลค่าทางพรีเมี่ยม และ มูลค่าทางคุณค่า โดยอธิบายผ่านกรณีศึกษาของแบรนด์ชั้นนำระดับโลก เช่น Johnnie Walker, IKEA, Volkswagen และอื่นๆ อีกมากมาย อีกทั้ง คุณ Nigel Hollis ยังอธิบายว่า ทำอย่างไรที่จะสามารถขยายสิ่งที่รับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ให้กว้างขวาง และหลากหลายในทุกๆ ช่องทางเพื่อเข้าถึงแบรนด์ได้ เพื่อให้มั่นใจว่า แบรนด์นั้นสามารถเข้าถึงได้ง่าย (Findability) น่าเชื่อถือ (Credibility) มีพลัง (Vitality) สามารถจับจ่ายได้ (Affordability) และสามารถขยายหรือต่อยอดได้ (Extendibility)
