Marketing Oops! The Untold Insights EP.1 ชวนฟังเรื่องราวสนุกๆ กับข้อมูลเชิงลึก ที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน โดย ณีว มาวิจักขณ์ Managing Partner – Marketing & Development, GroupM Thailand และ แพน จรุงธนาภิบาล Director – Marketing & Development, GroupM Thailand ซึ่ง Episode นี้เป็นการเริ่มต้นเพื่อให้เข้าใจว่า อะไรคือสิ่งที่เรียกว่า Insights มีวิธีเก็บอย่างไร และเก็บจากใครบ้าง เป็น Episode ของการแนะนำเนื้อหาในตอนแรกก่อนที่จะนำไปสู่คอนเทนต์ของการเจาะลึก Insights อื่นๆ ใน Episode ต่อๆ ไป
Insights คืออะไร แตกต่างจาก Fact อย่างไร
สำหรับคำว่า Insights คือการรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภค แล้วตีออกมาเป็นข้อมูลบางอย่าง ขณะที่การทำงานของทีมของเรามันคือการทำงานที่เจาะลึกลงไปในความรู้สึกและความต้องการของผู้บริโภค ดาวน์ลงไปลึกๆ ลงไปอีก เพื่อจะเจาะลึกในเรื่องของ behavior แล้วก็ดูว่าเขาคิดอย่างไร การที่เราสามารถรู้ได้ว่าเขาคิดอย่างไร และมีพฤติกรรมอย่างไร เราก็สามารถที่จะ Unlock จิตใจของคนๆ หนึ่งได้ ซึ่งจะสร้างโอกาสให้กับแบรนด์ได้ แล้วนำไปสู่การสร้างสรรค์แคมเปญทางการตลาดที่สามารถเอนเกจคอนซูเมอร์ได้
แต่อาจจะมีคนสับสนระหว่าง Fact กับ Insights ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร?
สำหรับ Fact นั้น มันคือ “ความจริง” เป็นข้อมูลที่ใครๆ ก็รู้ เรามองไปก็เห็นแล้ว เช่น แม่กับลูก แม่รักลูก อันนี้คือ Fact เพราะทุกคนรู้อยู่แล้วว่าแม่รักลูก
ในขณะที่ Insights มันคือ “สิ่งที่อยู่ลึกลงไป” มีการตีความที่ลึกลงไปยิ่งกว่านั้น เป็นการที่มองย้อนกลับไปด้วยซ้ำว่า แม่เขารักลูกเขาแสดงออกอย่างไร แม่แสดงออกด้วยการให้ของกับลูกที่แม่ไม่เคยได้ในวันเด็ก อาจจะเป็นเรื่องของการศึกษา พวกของเล่น หรือว่าของกิน ที่แม่เขาไม่เคยได้ตอนเด็กๆ ก็นำเอาตรงนี้มาชดเชยในปมที่เขาไม่เคยได้กับลูก ก็เป็นความรักอีกแบบที่แม่เขามาเติมเต็มให้ลูก นี่คือ Insights
วิธีในการรวบรวม Insights
หลักๆ แบ่งออกเป็น 4 วิธี
อย่างแรก ก็คือเรื่องของ “เฝ้าดู” (Watching) เป็นการที่เราไปดูว่าเขาทำอะไร ว่ามีพฤติกรรมอะไร เป็นการไปเปิดโลก เช่น มาดูว่าตอนนี้คนภาคเหนือเป็นยังไง คนภาคอีสานเป็นอย่างไร คนภาคใต้เป็นอย่างไร มีความต่างกันอย่างไรบ้าง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือมันไม่ใช่แค่การออกไปดูอย่างเดียว วิธีการแบบนี้เราเรียกว่า Old school คือการออกไปด้อมๆ มองๆ จดๆ ว่าเป็นอย่างไร แต่ปัจจุบันนี้มันมีวิธีการเฝ้ามองที่เรียกว่า Digital อยู่ด้วย เราอาจจะเข้าไปมอนิเตอร์ในเรื่องของ Socialized บน Social Platform ต่างๆ เช่น มีพฤติกรรมคอมเมนต์อย่างไร หรือมีการกดไลก์กดแชร์กับคอนเทนต์ไหน
สอง “การฟัง” (Listening) ก็คือการฟังเสียงผู้บริโภคว่าเขาทำอะไร พูดถึงเรื่องอะไรกัน โดยปัจจุบันมันมี New school สำหรับการฟังอยู่ ก็คือเรื่องของ Social Listening tools ต่างๆ ที่ทุกวันนี้บริษัทการตลาด หรือบริษัทเกี่ยวกับสื่ออย่างพวกเรามีการปรับนำมาใช้มากขึ้น ซึ่ง Social Listening tools การใช้ตรงนี้ก็ เหมือนกับการแทร็กความสนใจของผู้บริโภคตามช่วงเวลาและสามารถตีเอามาเป็นข้อมูลได้ ว่า มีข่าวการเลือกตั้ง ข่าวจากต่างประเทศ แล้วเขาสนใจเรื่องอะไร การเลือกตั้งเขามองหาคนแบบไหน คำพูดแบบไหนที่เขาใช้สื่อสารกันเป็นหลัก หรือแม้แต่เรื่องสงครามรัสเซีย-ยูเครน อะไรที่ผู้บริโภคไทยสนใจแล้วต่างกับคนที่อยู่ต่างประเทศอย่างไรบ้าง
สาม การถาม (Asking) เหมือนเราถามเขาเพื่อให้ได้รู้ถึงคำตอบที่เราอยากจะได้ ซึ่งปัจจุบันเทคโนโลยีก็เข้ามาช่วยเราเยอะ เรามีเรื่องของ Questionnaire platform ที่มีของฟรีเยอะแยะ อย่าง Google drive ก็ช่วยให้เราทำงานง่ายขึ้น หรือแม้กระทั่งเกิดโควิดขึ้นมา ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาก็จะเห็นว่า เรามีเทคโนโลยีในการ Online meeting ซึ่งบางทีเราสามารถเอาเทคโนโลยีเข้าไปถามตอบเขาในออนไลน์ได้เลย โดยไม่จำเป็นต้องไปเจอหน้ากัน
สี่ การสวมบทบาท (Role-Play) หรือก็คือการที่เอาตัวเราเข้าไปเป็นลูกค้า ถ้าในฐานะนักการตลาด หรือนักโฆษณา ถ้าเขาไม่เข้าไปถึงบทบาทของคนซื้อของหรือเป็นผู้บริโภคจริงๆ ก็จะไม่เข้าใจว่าทำไมถึงต้องมานั่งซื้อสิ่งนี้ คือเรามองในเรื่องของโจทย์ เรื่องของบรีฟที่มาจากลูกค้า ว่าการที่คนจะซื้อ เขาคิดอะไรอยู่ทำไมถึงต้องซื้อ มันต่างจากของที่ซื้ออยู่เดิมอย่างไร การ Role-Play ทำให้เราสามารถเข้าใจมุมมองของคนที่ใช้สินค้าได้จริงๆ
หลักการในการหา Insights จริงๆ มันเริ่มมาจากคำว่า “Why” ซึ่งมันเป็น Open Question (คำถามปลายเปิด) ทำให้เราสามารถที่จะหาคำตอบได้มากขึ้นจากผู้บริโภค สำหรับคำถามปลายปิดคือให้ตอบแค่Yes or No ใช่หรือไม่ใช่ เอาหรือไม่เอา แต่เวลาที่เราจะขุด Insight จริงๆ มันคือการที่ต้องตั้งคำถามปลายเปิด เพราะอะไร อย่างไร แล้วอย่างไรต่อ ทำไมถึงไม่ชอบ แล้วถ้าชอบจะชอบได้มากกว่านี้ได้อย่างไร มันคือการขุดลึกๆ ลงไปอีกเรื่อยๆ และไม่ได้ขุดแค่ครั้งเดียว แต่เราตักเข้าไปให้ลึกที่สุ ด ดังนั้น Why จึงดีกว่าใช้คำว่า Yes or No มันสามารถหาเรื่องที่เจาะลึกลงไปได้ สามารถหา Meaning full answer ได้ชัดเจนมากขึ้น จึงเป็นวิธีที่เราใช้ในการหา Insight ต่างๆ
การแบ่ง Segmentation กลุ่มเป้าหมายในการหา Insights
การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย หรือการทำ Segmentation ออกเป็นกลุ่มต่างๆ เพื่อการทำความเข้าใจง่ายขึ้น โดยจะแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มด้วยกัน ดังนี้
หนึ่ง “กลุ่มวัยรุ่น” (Identity Builders) กลุ่มวัยเรียนหนังสือ เป็นกลุ่มที่ยังไม่มี Identity ที่แน่ชัดของตัวเอง เพราะฉะนั้นเขาจะสนใจแต่ตัวเอง ทำอะไรก็ได้ให้ตัวเองอยู่ในสปอร์ตไลท์
สอง “กลุ่มวัยทำงาน” (Career Builder) คนที่เริ่มทำงาน 10 ปีแรก หรือเพิ่งเรียนจบมาแล้วก็เริ่มทำงาน ดังนั้น สิ่งที่เขาโฟกัสคือทำอย่างไรก็ได้ให้ไปอยู่ในจุดสูงสุดของสายอาชีพของเขา เขาจะโฟกัสในเรื่องของหน้าที่การทำงาน
สาม “กลุ่มวัยสร้างครอบครัว” (Family Builder) เป็นคนจากกลุ่มที่ 2 แล้วกระโดดมาเป็นกลุ่มที่ 3 คือแต่งงานและมีลูก จากที่เคยโฟกัสที่เรื่องงานก็มาโฟกัสเรื่องครอบครัวเรื่องลูกแทน
สี่ “กลุ่มวัยเกษียณ” (New Life Builders) เป็นกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ซึ่งจะมีเงินเยอะมาก แต่ไม่ต้องทำงานแล้วไม่มีความรับผิดชอบใดๆ ดังนั้น เขาสามารถโฟกัสในสิ่งที่เขาสนใจได้จริงๆ
ดังนั้นสำหรับ 4 กลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่เราตั้งสปริงบอร์ดเอาไว้เพื่อหา Insights ต่อไป โดยทำให้มัน shape มากขึ้น และน่าสนใจมากขึ้น
สำหรับคลิปนี้จะเป็น Episode แรก ที่เราจะเกริ่นถึงเรื่อง Insights ว่าคืออะไร มันสำคัญอย่างไร วิธีการหาเป็นอย่างไร แล้วเราแตกกลุ่มอย่างไรบ้าง ซึ่งหลังจากนี้ต่อไปเราจะเริ่มแตกไปที่แต่ละกลุ่มว่ามีความน่าสนใจอย่างไร ขอให้ติดตามในตอนต่อๆ ไป
สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่
