Marketing Oops! Podcast : Oops! Unbox Idea ชวนฟังเรื่องราวสนุก เกี่ยวกับแวดวงโฆษณา แคมเปญการตลาด ที่น่าสนใจในแง่มุมต่างๆ คุยกับตัวแด๊ดแห่ง #ยังเจ “ภาคย์ วรรณศิริ” CCO Wunderman Thompson Thailand เมื่อมีเดียแลนด์สเคปเปลี่ยนไป แล้วงานโฆษณาและครีเอทีฟจะเอาชนะสิ่งนี้ได้อย่างไร
สื่อและเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามที่ทราบกันดี มีเดียแลนสเคป มีการเปลี่ยนแปลงมากมาย ทำให้งานโฆษณาในปัจจุบันไม่สามารถแยกเป็นชิ้นๆ ออกจากกันได้ หากต้องการสร้างอิมแพคในแต่ละแคมเปญ ดังนั้น เราต้องมองภาพของมีเดียแลนด์สเคปในภาพรวมแบบใหม่ทั้งหมด และจะทำอย่างไรที่จะพาเมสเสจไปหาเขาให้ได้ ผ่านมีเดียต่างๆ
ในอดีตก็อาจจะเป็นการขอหนังหนึ่งตัว ขอปรินท์แอดส์หนึ่งตัว แต่ปัจจุบันเมื่อสื่อมันเปลี่ยนไป ดังนั้น การทำแค่นี้มันก็จะไม่อิมแพ็คอีกต่อไปแล้ว และเมื่อ มีเดีย มันมีหลากหลาย ไม่ได้แยกแค่สื่อออนไลน์ หรือสื่อดั้งเดิมเท่านั้น แม้แต่สื่อออนไลน์ก็ยังแตกออกเป็นหลากหลายแพล็ตฟอร์มอีกมากมาย
ดังนั้น การคิดไอเดียทุกวัน เราจะต้องคิดให้ไอเดียมันสามารถขยายขอบเขตไปได้ในทุกชาแนล นั่นคือวิธีการที่เรียกว่า Horizontal Creativity คือการคิดงานที่สามารถวิ่งแนวกว้างได้ เพราะเมื่อก่อนเราทำฟิล์มหนึ่งตัวมันคือการวิ่งแนวดิ่ง คืองานสามารถวิ่งไปในทุกๆ แพล็ตฟอร์ม หรือทุกๆ สื่อได้หมด
เมื่อก่อนนเราอาจจะคิดงานบน Big Idea แต่เป็นในยุคเก่า ที่อดีตมีสื่อเพียงแค่ 2-3 ตัวเท่านั้น แต่วันนี้มันมีมากกว่านั้น ดังนั้น single message idea ที่เรามีอยู่ในแคมเปญ มันควรที่จะวิ่งหรือปรับเปลี่ยนไปอยู่ตามสื่อหรือผ่านสื่อรูปแบบต่างๆ ได้
วิธีการทำงานในรูปแบบนี้ คือการตั้งต้นบน Big Idea ก่อน แล้วเราต้องสามารถจินตนาการถึงกลุ่มเป้าหมาย (target group) ได้ว่า เป็นใคร? และอยู่ที่ไหน? ทำให้เราสามารถมองเห็นได้ว่าใน Horizontal เราจะแตกเป็นอะไรได้บ้าง เช่น บน TikTok, X, IG ฯลฯ ในการคิดงานควรจะเป็นรูปแบบนั้น ซึ่งถ้าเมื่อไหร่งานมันวิ่งไปไม่ได้ ก็อาจจะเป็นที่ตัว Big Idea ที่มันยังไม่ดีพอก็ได้ แต่ในทุกๆ เมสเสจที่วิ่งออกไปยังสื่อต่างๆ นั้นก็จะต้องมีสิ่งที่เชื่อมโยงถึงกันได้ด้วย ที่สำคัญคือมันต้องสามารถวิ่งไปบนทุกๆ touch point ของผู้บริโภคได้
ที่สำคัญคือ การทำงานร่วมกับทีม Media plan อย่างเข้มแข็ง As a one team ซึ่งประกอบไปด้วยทั้ง มีเดีย, สตาร์เตอจี้, AE เป็นหนึ่งเดียวกัน ขายลูกค้าเสร็จมาคุยกับมีเดีย และหลายๆ ครั้งก็ยังทำงานร่วมกับแพล็ตฟอร์มด้วย ว่ามี tools อะไรบ้างที่สามารถผลักดันให้ไอเดียมันว้าวขึ้นได้
หัวใจสำคัญของ Horizontal Creativity คือ การคิดงานให้ใหญ่ที่สุด และ Simple ที่สุด เพราะงานที่มันซับซ้อนมันจะวิ่งไปยังสื่อต่างๆ ยาก
คำแนะนำสำหรับนักโฆษณาเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงของสื่อ
- ต้องคอยมอนิเตอร์และอัปเดทตลอดเวลา
- ต้องทำงานแบบ Collaboration เพื่อประสิทธิภาพของการทำงานที่ดี
- ต้องมีแก่นไอเดียที่ชัดเจน
Case Study
งานของ Netflix เรื่อง “คนหิว เกมกระหาย (Hunger)” ซึ่งถูกคลี่ไอเดียออกมาอย่างละเอียด และแตกมาเป็นไอเดียงานผ่านมีเดียที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น บิลบอร์ด, โซเชียลมีเดีย จนมาที่การสร้างประสบการณ์ให้คนดูด้วยการเปิดร้านอาหารใหม่ให้สำหรับโปรโมทเรื่องนี้ โดยแบ่งครึ่งร้านอาหาร ฝั่งหนึ่งเป็นการทำอาหารแบบโลคอล อีกฝั่งคือ Fine dinning เพื่อเปรียบเทียบกันให้เห็นๆ ชัดๆ ไปเลย ประสบความสำเร็จดีมากคนบุ๊กเต็ม 3 พันคนเลย
นอกจากนี้ ก็มีการไป Collaboration กับแบรนด์ซอสโรซ่า ในการผลิตซอสผัดงอแง เมนูตามชื่อในภาพยนตร์ ในไอเดียคอนเซ็ปต์คือ From film to table. ไม่มีอะไรเพอร์เฟ็คได้เท่ากับโฆษณาที่คนจะกินได้จริงๆ
และแม้ว่ามันจะทำออกมารูปแบบไหน ทั้งหมดมันยังคงอยู่บนแก่นไอเดียหลักที่ยังอยู่ นี่คือ Horizon Creativity
