คุยกับต้นแบบ Character Marketing และตัวตึงแห่งการ Collaboration ทำอย่างไรทำไมมันสนุกจัง

 

Marketing Oops! Podcast:  Oops! ชวนฟังเรื่องราวสนุก เกี่ยวกับแวดวงโฆษณา แคมเปญการตลาด และการใช้ไอเดียสร้างสรรค์ผลักดันในการทำธุรกิจ ผ่านแง่มุมต่างๆ สำหรับ Ep. นี้พามาคุยกับ ต้นตำรับของการทำ Character Marketing ที่ประสบความสำเร็จมากว่า 30 ปี แล้วยังยกได้อีกว่าเป็นตัวตึง First mover แรกๆ แห่งการ Collaboration ในธุรกิจร้านอาหารกับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” โดย คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด และผู้บริหารแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า

 

ทำความรู้จัก “บาบีก้อน” พระเอกตัวตึงแห่งบาร์บีคิวพลาซ่า

 

ย้อนกลับไป 2530 เลยตั้งแต่บาบีคิวพลาซ่า “คุณชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ” ผู้ก่อตั้งบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งเป็นผู้นำพาอาหารสไตล์ปิ้งย่างแบบมองโกเลียมาสู่ไทยเป็นเจ้าแรกๆ ซึ่งการกำเนินดของ”บาร์บีก้อน” ในช่วงแรกยังเป็น ยุคแรก ทำหน้าที่เหมือนเป็นมาสคอต (Mascot) หน้าร้านทั่วไป เป็นสิ่งที่ขอเรียกว่าเป็น Innovative ที่ยุคนั้นยังไม่มีใครทำ หรือมีก็น้อยมากจริงๆ เพราะยุคนั้นร้านในห้างส่วนใหญ่ก็จะมีหน้าตาที่คล้ายๆ กันหมดเลย ไม่มีมาสคอตอย่างเราตั้งอยู่หน้าร้าน แต่คุณชูพงศ์ มองเห็นแล้วว่าเราจะต้องมีสื่อ หรือมีมีเดียที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งที่เลือกมังกร ก็มีหลักคิดง่ายๆ แบบคนจีนก็คือเป็นสัญลักษณ์แห่งโชคลาภการเรียกทรัพย์

 

 

ยุคที่ 2 เป็นยุคที่ “คุณเป้ ชาตยา สุพรรณพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ซึ่งเป็นรุ่น 2 เข้ามารับตำแหน่งแทน ทำให้เกิดการรีแบรนด์ใหม่ๆ มากมาย ซึ่งจะเป็นเรื่องราวของ “เสี่ยเส็ง” ที่สร้างกระแสไวรัลในยุคนั้น ซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหน้าตาของบาร์บีก้อนใหม่ ปรับจากแต่ก่อน พร้อมกับการถือกำเนิดของคำว่า “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” จนถึงปัจจุบัน โดยที่มี “บาร์บีก้อน” หรือ “พี่ก้อน” เป็นตัวแทนในการส่งความสุขให้ เป็นเสมือน CEO ขององค์กร Chief of Enjoyment เป็นพนักงานที่มีบัตรพนักงานด้วย

ยุค 3 ยุคการโมดิฟาย มาอีกยุคหนึ่งเราได้นำ “บาร์บีก้อน” ไปโมดิฟายที่ประเทศญี่ปุ่น เพราะเราอยากทำให้มาสคอตดูน่ารักขึ้น จะได้สร้างความสุขให้กับคนที่มาเล่นได้ และไม่ได้ทำหน้าที่แค่มาสคอตหน้าร้านอีกแล้ว แต่ใส่ความเป็นมนุษย์มากขึ้น ดังนั้น เราจึงมีแนวคิดว่าถ้า “พี่ก้อน” เป็นคนจะมีความคิดยังไงมีบุคลิกอย่างไร หรือคบเพื่อนแบบไหน เรียกว่ามีความเป็น Humanized มากขึ้น ซึ่ง Era นี้ถือเป็นยุคที่สำคัญ เขามีเพื่อนมีไลฟ์สไตล์แบบไหน

สรุปคือ มี 3 ยุค

• ยุคแรก ถือกำเนิดเป็น Mascot
• ยุค 2 การเป็น Chief of Enjoyment
• ยุค 3 การเป็น Humanized

หลักเกณฑ์ของการสวมมาสคอต โดยทั่วไปเราจะให้เขาเป็นเสมือนพนักงานคนหนึ่ง ซึ่งเขาก็ไม่สามารถทำผิดกฎของพนักงานทั่วไปได้ เพราะเขาคือหน้าตาของบริษัท อีกสิ่งที่เพิ่มคือ ผู้ที่ใส่จะต้องไม่ถูกเปิดเผยหน้าตา เพราะฉะนั้นจะไม่มีใครเห็นว่าคนใส่ข้างเป็นใครได้เลย แต่เราก็มีกำหนดว่าให้ใส่ได้ไม่เกิน 30 นาทีแล้วต้องไปพัก หรือทำงานหนักๆ มากเราก็อนุญาตให้เขาไปพักได้

 

กลยุทธ์การทํา Character Marketing แบบฉบับของบาร์บีคิวพลาซ่า

การทำธุรกิจร้านอาหาร ประกอบด้วย 2 อย่างที่สำคัญ 1) “ประสบกาณ์” ซึ่งทั้งมื้ออาหารหรือก็คือโปรดักส์ และการบริการ (Service) ต้องทำให้ดีและมีมาตรฐาน และ 2) Branding ซึ่ง บาร์บีคิวพลาซ่า เราทำทั้ง 2 เส้นนี้มาตลอด ในขณะที่การทำงานเราเน้นหลัก 4C

• Customer Insight เราต้องเข้าใจลูกค้า ที่มีทั้งคนที่เป็นลูกค้าคนมาใช้บริการเรา และอีกกลุ่มคือพนักงานของเราด้วย
• Channel Management ซึ่งรวมตั้งแต่หน้าร้านและช่องทางทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เดลิเวอรี่, ซอสบาร์บีคิว, ก้อนทรัค, ก้อนเอ็กซ์เพรส ฯลฯ
• Character Marketing เป็นปิรามิดบนสุด ซึ่งเมื่อเราทำทั้งสองอย่างนั้นดีแล้ว เราก็ต้องหาคนที่พูดไปหาลูกค้าด้วย ซึ่งคนที่นำพาสิ่งนั้นไปก็คือ “บาร์บีก้อน”
• CRM และเมื่อทั้งหมดนี้เกิดขึ้น ก็จะล้อมรอบไปด้วย CRM เพื่อให้เกิดความต่อเนื่องและมั่นคง

พอเขาเป็นคนแล้วเขาเป็นคนที่อารมณ์ดี ความเป็นคนอารมณ์ดีก็คือคาแรคเตอร์ของเขาจริงๆ แล้วเขามีความอยากรู้อยากเห็น แต่พี่เรียกอย่างนี้เขาคือคนคนนึงที่มีความรู้สึกว่าโลกมันหมุนเร็ว แล้วเขาก็อยากหมุนตามนั่นคือความสนุก เลยเห็นว่าทําไมบาร์บีคิวพลาซ่า มีเรียลไทม์มาเก็ตติ้งค่อนข้างบ่อย จะเห็นเลยว่าเรามีอะไรเราจะเล่นทันที เพราะอยากรู้และอยากเล่น  อยากทําความเข้าใจลูกค้าที่เปลี่ยนไปเพราะฉะนั้น คือกลยุทธ์ที่จะเรียกกลยุทธ์ก็ได้หรือจริงๆ มันคือดีเอ็นเอของเราเลย คือเห็นเขาเป็นคนหรือถ้าเราเป็นคนที่เหมือนกับเขาเนี่ยเราจะเป็นคนอย่างไร

 

Persona ของ “บาร์บีก้อน”

Persona ของพี่ก้อน ก็จะเป็นคนที่ empathy และเป็นคนที่เข้าใจโลก เป็นคนอารมณ์ดีขี้เล่น แต่การเล่นมุกของเขาก็จะต้องมีความรับผิดชอบด้วย เพราะเขาก็คือพนักงาน 1 ใน 4,000 กว่าคนของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่จะต้องเป็นตัวแทนในการสื่อสารกับผู้บริโภค ดังนั้น เขาก็จะมีทั้งเล่นมุกสายฮา และก็มีสาระบ้างเช่นกัน รวมถึงเขายังเป็นนักสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนด้วย

 

Creativity กับการผลักดันธุรกิจในแบบบาร์บีคิวพลาซ่า

 

ไม่ได้มีดีแค่ Character Marketing แต่ยังสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดได้สุดปังมาตลอด ล่าสุดกับการคว้า รางวัล ‘BRONZE’ สาขา ‘DIGITAL & SOCIAL’ จากเวที ‘ADFEST 2024’ ผ่านแคมเปญ “Bar B Gon’s Family Forever Tattoo” ซึ่งเป็นหนึ่งในงานที่เกิดจากการ Collaboration ร่วมกับ Netflix ซึ่งอันที่จริงแคมเปญนี้ทำหลายสิ่งมาก และหนึ่งในนั้นคือการชวนคนมาโชว์ความเป็น Brand love โดยการแสดงผ่านการสัก (Tattoo) และถ้าใครยินดีที่จะสักลายของบาร์บีคิวพลาซ่าลงไปเราก็ยินดีที่จะมอบสิทธิพิเศษให้เป็นส่วนลดตลอดชีวิต (คลิกอ่านรายละเอียดเพิ่มเติม) ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากจากลูกค้าและแฟนคลับของแบรนด์และพี่ก้อน บางคนถึงกับบอกว่าเป็นลายสักลายแรกของเขาเลยทีเดียว แคมเปญนี้มันคือเสียงสะท้อนที่ดีที่สุดของการสร้าง Brand love ที่แท้จริง รางวัลอาจเป็นเพียงแค่บทพิสูจน์ความสำเร็จส่วนหนึ่ง แต่สิ่งที่เห็นผลมากกว่าคือการที่ลูกค้าแสดงออกถึงความรักเราและยอมที่จะมีสิ่งนี้บนร่างกายของเขา

 

ตัวพ่อแห่งการ Collaboration

การ Collaboration ของบาร์บีคิวพลาซ่า ก็เหมือนกับการที่เราวางตัวเป็นมนุษญ์คนหนึ่ง ซึ่งเขาก็จะมีเพื่อนเยอะแยะไปหมด ซึ่ง “บาร์บีคิวพลาซ่า” หรือตัวพี่ก้อน ก็มีเพื่อนหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็น เพื่อนร่วมธุรกิจร้านอาหารด้วยกัน หรือเพื่อนต่างธุรกิจ ฯลฯ ทำให้เราไม่หยุดนิ่งและสร้างสรรค์ด้วยการ Collaboration กับเพื่อนมากมายหลายวงการด้วยกัน แล้วยังครีเอทออกมาเป็น New product ใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้ลองใช้ลองทานได้ด้วย

 

 

อย่างไรก็ตาม ในการเลือกเพื่อนที่จะมาร่วม Collaboration ด้วยนั้น เราก็เลือกในหลายเหตุผล อย่างแรกก็ต้องมีเคมีที่ตรงกัน มีดีเอ็นเอที่ตรงกัน ซึ่งก็เหมือนคนเลยที่เพื่อนก็ต้องคุยกันถูกคอ มีนิสัยคล้ายกัน แต่ในแง่ของการทำธุรกิจก็ต้องมี Business objective ที่ตรงกันด้วย ดังนั้น เราก็จะถามตั้งแต่แรกเลยว่า อยากให้เราช่วยอะไรบ้าง และสุดท้ายคือ ลูกค้าได้อะไร ซึ่งเรื่องนี้สำคัญที่สุดเลย

 

 

บทสรุปสำคัญของการใส่ไอเดียสร้างสรรค์ให้กับธุรกิจ

ในการทำธุรกิจทุกวัน สิ่งสำคัญคือเราต้องการสร้างความแตกต่าง และต้องทำอย่างต่อเนื่อง คือความแตกต่างเป็นการจุดพลุ แต่จะหายไปไม่ได้ ต้องต่อเนื่องด้วย นี่คือสิ่งสำคัญ ในขณะเดียวกัน การสร้างสรรค์ที่แตกต่างจะต้องย้อนกลับมา สร้างให้เกิดผลลัพธ์ทางด้านธุรกิจด้วย ดังนั้น หลักคิดสำคัญคือ ต้องทำงานที่เรารู้สึกสนุกและแฮปปี้ ในขณะที่เบื้องหลังความคิดของเราก็จะต้องมี ชั้นของพาร์ทธุรกิจอยู่ด้วยตลอดเวลา รวมไปถึงต้องไม่ลืมว่าจะ ลูกค้าจะต้องได้อะไรกลับไปด้วย จึงจะสร้างความสำเร็จและบาลานซ์ที่แท้จริงระหว่าง Creativity and business อย่างยั่งยืน.