Marketing Oops! Podcast: Oops! Unbox Idea ชวนฟังเรื่องราวสนุก เกี่ยวกับแวดวงโฆษณา แคมเปญการตลาด ไอเดียครีเอทีฟที่สร้างสรรค์ แง่มุมต่างๆ ที่น่าสนใจ คุยกับ พีท-ทสร บุณยเนตร Chief Creative Officer (CCO), BBDO Bangkok ที่ Episode นี้มาพร้อมคำแนะนำที่จะมอบให้แก่แบรนด์ในการบรีฟที่ดีว่า ควรจะทำอย่างไรเพื่อให้สุดท้ายได้ผลลัพธ์ออกมาเป็นแคมเปญที่ดี พร้อมกับความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่น ผ่านประสบการณ์ของครีเอทีฟมือรางวัลคนนี้ที่คว้ามาแล้วหลายเวทีด้วยกัน
“You Are What You Brief”
วาทะนี้ยิ่งใหญ่มาก ซึ่งคิดว่าสิ่งนี้น่าจะเกิดจากการที่เราเห็นว่างานโฆษณาส่วนใหญ่ที่ออกมาดี ออกมาสนุกนั้น ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาสุดซึ้ง หรือตลกขำกลิ้งสุด หรือบางอันก็ Stunning มากๆ เลย ซึ่งเบื้องหลังกว่าจะออกมาเป็นชิ้นได้นั้น คำถามคือ “มันจะต้องบรีฟอย่างไร?” ให้ได้งานแบบนี้
สิ่งสำคัญที่มองว่าอย่างแรกเลยคือ แบรนด์จะต้องมีวัตถุประสงค์ในการทำงานที่ชัดเจน หรือมี KPI ในการวัดที่ชัดเจน ซึ่งเมื่อมีสิ่งเหล่านี้แล้ว ก็นำมาเล่าให้กับเอเจนซี่ฟัง ว่าบรีฟดังกล่าวนี้จะสามารถสร้างแรงบันดาลใจออกมาได้อย่างไร
บางครั้งถ้านึกไม่ออกจริงๆ ก็อาจจะหยิบเอา Reference งานที่ชอบหรือใกล้เคียงกับสิ่งที่อยากได้มาให้เราก็ได้ แล้วก็นำสิ่งนี้มาคุยกันว่าจากเรฟดังกล่าวเราจะทำออกมาอย่างไรให้ได้สิ่งที่ตรงกับ KPI ที่วางเอาไว้ได้
ที่ BBDO เรามี Method หนึ่งว่า “3 ทหารบรีฟ” ซึ่งประกอบด้วย หัวหน้าทีม AE + หัวหน้าทีม Planner + หัวหน้าทีม Creative ที่ไปรับบรีฟด้วยกัน พร้อมกับการคุยร่วมกันเลยว่า direction ของงานควรจะไปทางไหน เมื่อเริ่มเห็นทิศทางแล้วว่าควรจะไปทางนี้ดีกว่า บรีฟที่ได้มาในตอนแรก ก็จะทำการคิดว่าจะไปทำให้เป็น Inspiration บรีฟได้อย่างไร เพื่อนำไปให้ทีมครีเอทีฟได้ไปคิดงานต่อได้
Case Study ของการบรีฟที่ดีได้งานปัง !
แคมเปญ “ลิสเตอรีน” ที่จับมือกับ วัตสัน และ องค์กร Operation Smile Foundation มีเป้าหมายที่จะช่วยน้องที่ป่วยเป็นโรคปากแหว่งเพดานโหว่ ซึ่งงานลักษณะนี้ส่วนใหญ่มักจะเล่นกับ ‘ความน่าสงสาร’ เพื่อดึงความสนใจ แต่เราไม่อยากเล่นมุมนั้น แต่เราได้เห็นแบรนด์บีลีฟของเขาที่ว่า “ถ้าสุขภาวะปากดีอะไรก็เป็นไปได้” ซึ่งมองว่าเป็นมุมที่ Positive มากๆ เราก็เลยหยิบตรงนี้มาเล่น ในมุมของ “ลมหายใจ” (กลิ่นปาก) พร้อมกับสร้างไลน์ในการสื่อสารว่า “ลมหายใจต่อลมหายใจ” พร้อมกับคิดไอเดียว่า นำคณะประสานเสียงที่เป็นโรคปากแหว่งเพดานโหว่มาร้องเพลงเพื่อหาเงินบริจาคช่วยในการผ่าตัดให้กับคนที่เป็นโรคปากแหว่งเพดานโหว่ ซึ่งแคมเปญนี้ยังได้ “บอย โกสิยะพงศ์” ซึ่งเป็นเจ้าของเพลง “ลมหายใจ” มาร่วมในโปรเจ็คต์ด้วย
แคมเปญ The Reinvention of Tomorrow ของ “เมอร์ซิเดส เบนซ์” ที่มีแนวคิดว่างานมอเตอร์โชว์จะไม่ใช่พริตตี้แล้ว ซึ่งมีแนวทางจะไม่ใช่แค่ชั่วคราวแต่ตลอดไปเลย ซึ่งมองว่านี่แหละคือไอเดียที่ดี นำไปใช้ต่อยอดได้เลย
จากบู้ท A3 ซึ่งอยู่มานานกว่า 30 ปีแล้ว แต่จู่ๆ ย้ายไปบู้ท A19 ซึ่งมองว่านี่คือสิ่งใหม่ที่นำมาขยายความเป็นไอเดียต่อได้ พร้อมกับที่เราได้ Insight ว่า คนส่วนใหญ่เวลาที่อยากได้รถส่วนใหญ่จะไปส่องรถกันที่ “ที่จอดรถ” มากที่สุด เราก็หยิบเอาจุดนี้ไปขยี้เป็นไอเดีย
งานของ จอนห์สัน แอนด์ จอห์สัน ที่บรีฟมาชัดมากว่า ต้องการกลับมาอยู่ในใจผู้บริโภคอีกครั้ง โดยเริ่มต้นจากคำถามที่ว่า “คำว่าแม่ ต้องเป็นแม่ที่ให้กำเนิด หรือเปล่า?” นี่คือคำพูดที่ทำให้เราสตันนิ่งได้เลย ดังนั้น เราก็นำมาคิดต่อว่าเราจะสามารถเปลี่ยนเดฟฟินิชั่นคำว่าแม่ได้หรือไม่ เราก็ไปทำการบ้านและกลับไปพบว่า มันจะมีแม่อยู่ 2 ประเภทคือ “แม่ที่ตรงปก” กับ “แม่ที่อยู่นอกกรอบของสังคม” เช่น แม่ที่เป็น LGBTQ+ หรือแม่ที่มีรอยสักเต็มตัว หรือแม่ที่อาจจะมีงานที่มีได้รายได้น้อย แล้วเราจะทำให้วันแม่เป็นของทุกคนได้หรือไม่ จึงเป็นที่มาของแคมเปญ The Other Mother’s Day
สรุปของหัวใจสำคัญในการ “บรีฟที่ดี”
ขอให้ลูกค้า (แบรนด์) มี Objective ที่ชัดเจนก่อน แล้วเราอาจจะไปแบ่งว่าสิ่งที่พูดนี้ไปอยู่ที่สื่อไหนแล้วมันเวิร์ค นอกจากนี้ บรีฟที่ดีคือ ไม่จำเป็นต้องบอกเลยว่าอยากได้เป็นชิ้นงานอะไร เช่น ไม่ควรบอกว่าอยากได้หนังโฆษณา แต่ให้บอกว่าคุณมีปัญหาอะไร หรือมีเป้าหมายอย่างไรในการทำงานโฆษณา ซึ่งมันสามารถพลิกแพลงออกมาเป็นสื่อในรูปแบบอื่นๆ ก็ได้ยิ่งดีใหญ่เพราะจะเปิดกว้างในไอเดียมากยิ่งขึ้น
