HI X AI ครีเอทีฟ จะ “อยู่รอด” หรือ “อยู่ร่วม” กับ AI ?

 

Marketing Oops! Podcast:  Oops! Unbox Idea ชวน คุณเข็ม-วิลาวัณย์ สุรพงษ์ชัย Festival Director Adfest พูดคุยก่อนเปิดม่านเทศกาลโฆษณาครั้งยิ่งใหญ่แห่งภูมิภาค APAC ซึ่งมาพร้อมเทรนด์และกระแสใหม่ๆ ของวงการเครีเอทีฟ และการผสานเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน ภายใต้ธีม “HI” Human Intelligence หรือ ปัญญามนุษย์ จะสามารถต่อกรหรือรับมือกับ AI ได้หรือไม่ เชิญติดตาม

 

ทำความรู้จัก Adfest

Adfest เราเรียกว่าเป็นเฟสติวัลระดับภูมิภาค Asia Pacific (APAC) โดยมีเป้าหมายคือการยกระดับ Creativity ซึ่งจะมีงานประกวดผลงานโฆษณาจากหลายประเทศในภูมิภาค โดยที่ไม่ได้มีเป้าหมายที่จะเอาชนะกันเป็นหลัก แต่มันคือการผลักดันขับเคลื่อนวงการโฆษณาให้เพิ่มมากขึ้น (Competition drive progress) เพราะการแข่งขันคือการผลักดันให้คนพัฒนามากขึ้น

สำหรับธีมในปีนี้ของ Adfest ได้แก่ Human Intelligence และใช้ตัวย่อว่า ‘HI’  เพราะกระแสที่มาแรงมากๆ ของ AI (Artificial Intelligence) แต่การวางธีมในปีนี้ ได้มีเป้าหมายที่จะมาทำให้มองว่านี่คือการต่อสู้ระหว่าง “มนุษย์” และ AI แต่เป็นการชี้ให้เห็นว่า มนุษย์จะเป็นผู้ริเริ่มไอเดียก่อนที่จะไปถึงAI ซึ่งเราจะใช้เป็น tools หรือเครื่องมือในการทำงาน เพราะฉะนั้นมันคือสิ่งที่เป็นคนละบทบาทกัน

 

ทิศทางโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดในปี 2024

มองว่าอาจจะไม่ได้เป็นทิศทางของโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว เพราะว่าตอนนี้โฆษณาผสมผสานกับมิติต่างๆ มากมายไปหมด ไม่ว่าจะเป็น การสร้างประสบการณ์ หรือเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ฯลฯ ดังนั้น มองว่าจริงๆ แล้วมันอาจจะเป็นเทรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคมากกว่า (Communication to consumers) การที่แบรนด์ๆ หนึ่งจะมาขโมย eyes ball จากผู้คนให้ได้ ไม่ว่าจะเป็น การมองเห็นบนสื่อต่างๆ รวมไปถึงการไถฟีดบนมือถือก็ตาม จะต้องสร้างความน่าสนใจเพียงพอที่จะหยุดสายตา หรือหยุดความสนใจของเขาได้

เทรนด์หนึ่งที่น่าสนใจมากคือ การที่แบรนด์ต้องหันมาให้ความสนใจ Social Issue มากขึ้น ยกตัวอย่างแบรนด์ Pantagonia ที่ออกแคมเปญให้คนมาซ่อมเสื้อผ้าเก่าที่ร้านได้ คือการสนับสนุนการใส่เสื้อผ้าให้ยาวนานได้มากขึ้น เพราะมองว่าอุตสาหกรรมเสื้อผ้าหรือการผลิตเสื้อผ้าจำนวนมากๆ มันคือ Fast fashion ที่เป็นสาเหตุส่วนหนึ่งของปัญหาโลกร้อน ดังนั้น ถ้าแบรนด์ซัพพอร์ตการใส่เสื้อผ้าได้นานมากขึ้นก็จะลดการผลิตเสื้อผ้าลงได้ และช่วยโลกให้มีสิ่งแวดล้อมดีขึ้นได้ มากไปกว่านั้น รัฐบาลสหรัฐฯ ก็มีนโยบายสนับสนุนในการลดหย่อนภาษี เมื่อ Pantagonia ได้รับการลดหย่อนภาษีในส่วนนี้เขารวบรวมเงินทั้งหมดส่งมอบให้กับองค์กรการกุศลอีกที ซึ่งจุดนี้น่ายกย่องมาก

มากไปกว่านั้น ยังมองว่าบทบาทของการสร้างสรรค์ไอเดีย หรือใส่ความเป็น Creativity ลงไปในประเด็น Social Issue แบรนด์ก็สามารถทำได้หมดเลย แต่สิ่งสำคัญที่ไม่ควรพลาดเลยคือต้องมีความ Authentic “ความจริงใจ” สำคัญมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม อาจจะไม่ได้ทุกแบรนด์จะทำได้หมด แต่จะต้องดูในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับเราในการจะสร้างพื้นที่ตรงนี้ให้ออกมาได้อย่างไร ซึ่งสำคัญมาก ไม่ใช่ว่าจะหยิบประเด็นอะไรก็ได้ในสังคม แต่ควรจะคำนึงด้วยว่าต้องเชื่อมโยงมาที่แบรนด์ได้ บางทีออกแคมเปญที่เป็น Social Issue มาปรากฏว่าคนจำแคมเปญได้ แต่จำแบรนด์ไม่ได้ ตรงนี้ก็ไม่ถูกต้องเช่นกัน

 

Highlight Adfest 2024

คุณเข็มแนะนำ 2 สปีกเกอร์ไทยคนสำคัญที่ห้ามพลาด

1. คุณทอปัด สุบรรณรักษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ AirAsia ซึ่งจบมาทางด้าน Sustainability โดยตรงเลย (Sustainable Business Strategy, Harvard Business School Online) และจะมาพูดในหัวข้อ Be Sustainable Be Human
2. พัทน์ ภัทรนุธาพรจา MIT ในหัวข้อ Designing Our Cyborg Future with Human-AI Symbiosis

อย่างไรก็ตาม นอกจาก 2 คนนี้แล้วก็ยังมี Speaker เก่งๆ ที่น่าสนใจอีกมากมาย รวมไปถึงเรายังมี Workshop ให้ได้ฝึกฝนสำหรับ Young Creative อีกด้วย อยากให้ลองไปติดตามได้ที่ https://www.adfest.com/