Marketing Oops! Podcast: Oops! Unbox Idea ชวนฟังเรื่องราวสนุก เกี่ยวกับแวดวงโฆษณา แคมเปญการตลาด ไอเดียครีเอทีฟที่สร้างสรรค์ช่วยผลักดันธุรกิจในแง่มุมต่างๆ ที่น่าสนใจ คุยกับ “เข้ สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ” CCO GreyNJ
เมื่อความสนใจของผู้คนมีมากมายและซับซ้อน สิ่งต่างๆ เร้าความสนใจผู้ชมอยู่ตลอดเวลา จึงเป็นความท้าทายของนักโฆษณาและนักการตลาดที่จะทำอย่างไรให้ผู้ชมสนใจในเมสเสจที่เรากำลังนำเสนอ
การเรียกความสนใจ หรือ Grab Attention ในยุคนี้ คือการไปแข่งกับทุกคน แข่งกับคลิปของชาวบ้านทั่วไป แข่งกับคลิปน้องหมาน้องแมว ฯลฯ ถ้าเราไม่ลุกขึ้นมาเรียกความสนใจ เราก็จะถูกลอยไปกับสายน้ำอื่นๆ ดังนั้น การเรียกความสนใจ (Grab Attention) จึงเป็นสิ่งสำคัญในปัจจุบันมากสำหรับนักโฆษณาและนักการตลาดในทุกวันนี้
หนึ่งในงานที่เรียกความสนใจจากสายตาผู้ชมในแบบ Out of home ได้ดี คืองานของ “โดมิโน พิซซ่า – Under construction” โดยใช้กิมมิกที่เล่นกับความสงสัยใคร่รู้ของผู้คน ว่าบรรดาสื่อนอกบ้านเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นบิลบอร์ด หรือป้ายโฆษณาตามทางเท้ากำลังจะซ่อมแซม คนเกิดความสงสัยว่าเมื่อไหร่เขาจะแก้ไขเปลี่ยนแปลงสักที แล้วพอเปลี่ยนใหม่ เขาก็จะได้รู้ว่ามันคือพิซซ่าที่พรีเมียมมากขึ้น ได้เมสเสจของแบรนด์กลับไป ทั้งหมดมันคือการสร้าง Attention ก่อนที่จะเปลี่ยนบิลบอร์ดใหม่
เคสไวรัลในต่างประเทศที่มาแรง คือการเรียกความสนใจบนออนไลน์ ด้วยการใช้เอฟเฟ็กต์ CGI ซึ่งมีบางคนอาจจะเข้าใจผิดคิดว่าเป็นงานจริงแต่ไม่ใช่ ก็นับว่าเป็นส่วนหนึ่งของการ Grab Attention ได้เช่นกัน ซึ่งมองว่า นี่คือการทำน้อยแต่ได้มาก จริงๆ มันคือการทำอะไรก็ได้สักอย่างหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคหันมามองแบรนด์ แต่คีย์สำคัญคือ ทำแล้วต้อง Impact เลย เรียกความสนใจได้เลย และมีจุดร่วมบางอย่างที่ทำให้คนสนใจได้ อีกงานไวรัลของบ้าน GreyNJ คือแคมเปญพลิกพลิก ที่ให้ “น้องคามะจัง” ถูกพลิกจากหน้ายิ้มเป็นหน้าบึ้ง ซึ่งเป็นกระแสไวรัลในขณะนั้น
ปัจจัยที่ทำให้ต้อง Grab Attention จากผู้บริโภคในยุคนี้
1) เราต้องเอาชนะ ต้องแข่งขันกับคลิปไวรัลต่างๆ มากมาย ดังนั้น เราจะต้องมีความน่าสนใจเพียงพอกับเขาได้
2) พลังของการซื้อสื่อ ถ้าเกิดว่าเราไม่ใช่แบรนด์ที่มีบัดเจ็ทในการซื้อสื่อเยอะๆ ก็จะต้องหาวิธีใหม่ในการสร้าง/เรียกความสนใจ
ในแง่การคิดงานครีเอทีฟ อาจจะต้องดูที่โจทย์หรือบรีฟว่าต้องการไปให้ไกลแค่ไหน ซึ่งทุกวันนี้งานทุกชิ้นก็ทำในจุดนั้นอยู่แล้ว โดยไม่จำเป็นว่าการทำสิ่งนี้จะต้องสร้างแบรนด์ดิ้งด้วย เพียงแค่เราสามารถดึงความสนใจให้ได้ก่อน แล้วผู้บริโภคจะอยากรู้จักกับแบรนด์นั้นก็ทำได้เช่นกัน พูดง่ายๆ ว่า งานครีเอทีฟสมัยใหม่ ไม่จำเป็นแล้วที่จะต้องตอบในทุกๆ Consumer journey หากว่าปลายทางไปสู่เป้าหมายหรือได้ในเมสเสจที่เราต้องการก็ถือว่าบรรลุตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นแล้ว
“การทำงานที่คิดว่าสร้างสรรค์ได้ในสื่อยุคใหม่ส่วนตัวแล้วมองว่า แต่ละสื่อสามารถเล่นในรูปแบบที่แตกต่างกันได้ แต่ปลายทางจะต้องมีเมสเสจเดียวกันเพื่อสื่อถึงสิ่งเดียวกันได้ ตรงนี้สำคัญมากกว่า”
