Podcast - EP.16 “ผ่า Insight ของความหลากหลาย”

Diversity หรือ “ความหลากหลาย” น่าจะเป็นเรื่องที่กำลังถูกพูดถึงมากในขณะนี้ ทั้งในต่างประเทศและในประเทศไทย ซึ่งคำว่า Diversity เองนอกจากจะแปลว่าความหลากหลายแล้ว ในตัวของมันเองหากอยู่ในบริบทที่ต่างกันก็ยังสามารถสื่อถึงเรื่องราวที่ต่างกันออกไปด้วย

ดังนั้น MarketingOops! MarTech Consumer Insight EP.16 จึงชวนมาฟัง Insight ที่น่าสนใจเกี่ยวกับ “Diversity” ในหัวข้อ “ผ่า Insight ของความหลากหลาย” เพราะเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากในตอนนี้ ซึ่งความหลากหลายนั้นก็มีในมิติ ทั้งต่างประเทศและในประเทศ ซึ่งเราไม่อาจนิยามไปได้ถึงเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เพราะว่าแต่ละประเทศก็มีนิยามความหลากหลายแตกต่างกันไป มีการโฟกัสที่ไม่เหมือนกัน มันขึ้นอยู่กับบริบทของแต่ละประเทศ และขึ้นอยู่กับ ณ เวลานั้นๆ ด้วย ดังนั้น ขอยกตัวอย่างในบริบทของ “ความหลากหลาย” ในต่างประเทศว่ามีบริบทใดบ้าง

5 “ความหลากหลาย” ในบริบทต่างๆ

LGBT ความหลากหลายของ LGBT หรือว่ากลุ่มเพศทางเลือก ซึ่งตรงนี้จากที่เราเห็นข่าวหรือว่ากระแสในส่วนต่างๆ ของโลก เราก็จะเห็นว่าคนให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องนี้ค่อนข้างเยอะ เรื่องสิทธิ เรื่องความเท่าเทียม ทั้งฝั่งยุโรปและเอเชีย ซึ่งกระแส LGBT ในต่างประเทศให้ความสำคัญกันรุนแรงมาก ประเทศไทยก็ให้ความสำคัญกับ LGBT เช่นกัน เพียงแต่ว่าเราชินกับเรื่องการมีเพศทางเลือกมานานแล้ว ดังนั้น การรณรงค์ต่างๆ ในต่างประเทศจึงเป็นกระแสที่ดังมากกว่าในไทย
Race เรื่องของ “เชื้อชาติ” ซึ่งเรื่องนี้อาจจะไกลจากบริบทของไทยอยู่มาก คำว่าเชื้อชาติ จะอยู่ในประเทศใหญ่ๆ หรือประเทศที่มีความหลากหลายของเชื้อชาติมากกว่า ยกตัวอย่าง ฝั่งอเมริกา ยุโรป หรือแอฟริกา เพราะต้องเป็นพื้นที่ที่มีคนที่หลากหลายทางเชื้อชาติมาอยู่รวมกัน มีการแบ่งแยกกันเกิดขึ้น
Religion เรื่องของ “ศาสนา” ซึ่งการแบ่งแยกตรงนี้ก็มีมาแต่โบราณกาลแล้ว มีไปถึงสงคราม แม้แต่ตอนนี้ก็ยังมีอยู่ แต่เราอยากจะใช้คำว่า “ความเชื่อ” มากกว่า มันคือ “ความเชื่อที่มีความหลากหลาย” เพราะฉะนั้นคนที่อยู่รวมกันมากๆ พอมีความเชื่อที่หลากหลายและมาอยู่รวมกันมันก็มีความแตกต่างกันเกิดขึ้น ยกตัวอย่างเห็นได้ชัดคือประเทศ อินเดีย ซึ่งเป็นประเทศที่ใหญ่อันดับต้นๆ มีจำนวนประชากรที่สูงมาก จึงเป็นประเทศที่มีความหลากหลายทางความเชื่อ
Income “รายได้” ถามว่าแบ่งแยกกันอย่างไร ก็จะแบ่งคร่าวๆ ได้ว่า คนที่มีรายได้สูงมากๆ กับคนที่มีรายได้น้อย อันนี้ก็ถือว่าเป็นความหลากหลาย ตัวนี้เป็นตัวที่ลิงก์กับคนไทยเยอะมาก เพราะว่าหลังๆ ในช่วง 4-5 ปีที่ไปสัมภาษณ์มาตามต่างจังหวัดหรือว่าในกรุงเทพฯ ทุกคนจะพูดว่าตัวที่มันแบ่งแยกตรงนี้คือเรื่องของรายได้ คนที่มีรายได้สูงก็ถูก treat อย่างหนึ่ง คนที่มีรายได้ปานกลางถึงรายได้น้อยก็จะถูก treat อีกแบบหนึ่ง หรือจะพูดได้ว่าสถานะทางการเงินเป็นตัวชี้วัดสถานะทางสังคมการใช้ชีวิตของคนไทย เพราะฉะนั้นตัวนี้แหละที่เราถึงได้อยากจะ remark กันไว้ก่อนว่า เรื่องของรายได้ สถานะต่างๆ มันลิงก์กันคนไทยเยอะมากเลย ถ้าเกิดเราพูดถึงคำว่า Diversity
Gender เรื่องของ “เพศ” อันนี้ต่างจากตัวแรกตรงการเน้นไปที่ “เพศชาย” และ “เพศหญิง” เรื่องความเท่าเทียมกันของสิทธิผู้ชายและผู้หญิง เห็นได้ชัดในภูมิภาคเอเชียและยุโรปบางประเทศ ก็อย่างที่เราเห็นว่าจริงๆ แล้วภูมิภาคเอเชียในหลายประเทศ เช่น ญี่ปุ่น ที่ให้ความสำคัญกับผู้ชายที่รับหน้าที่เป็นช้างเท้าหน้า ผู้หญิงจะถูกกดโอกาสต่างๆ ไม่ได้รับโอกาส

คนไทยให้ความสำคัญความหลากหลายทาง “รายได้” มากที่สุด

แต่ทั้งหมดนี้มันคือภาพกว้างของ Insight ที่มี 5 อย่าง ซึ่งสำหรับคนไทย และที่จะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดและนักศึกษาที่กำลังฟังอยู่นั้น ขอเจาะไปเฉพาะ Insight ความแตกต่างทางด้านการเงิน เพราะในมุมอื่นๆ คนไทยอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก แต่สำหรับคนไทยแล้ว เมื่อพูดถึง “รายได้” ก็อาจจะเชื่อมโยงไปเรื่องภาวะทางเศรษฐกิจ เพราะว่าเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดความต่างระหว่างคนที่มีเงินเยอะกับคนที่มีเงินน้อย เพราะเรื่องนี้เป็นเรื่องของช่องว่าง ซึ่งช่องว่างตรงนี้มีความหลากหลาย เป็นเรื่องของสิทธิ เรื่องของโอกาส ซึ่งบางครั้งคนที่มีรายได้น้อยโอกาสในการทำกิจกรรมหรือการเข้าถึงสินค้าบางอย่างก็มีน้อยกว่าคนที่มีเงินเยอะ

เมื่อคนทั่วไปรู้สึกว่าตัวเองไม่ค่อยได้รับโอกาสอันเนื่องมาจากความแตกต่างทางด้านของรายได้ หรือว่าสถานะทางสังคม มันทำให้เกิดความพยายามไขว่คว้าหาโอกาสผ่านทางช่องทางต่างๆ ซึ่งมีหลายช่องทางมาก โดยเอพิโซดก่อนๆ ที่เราพูดถึงกัน คือเรื่องของ “การศึกษา” มาเป็นอันดับ 1 คือคนไทยมองว่า “การศึกษา” เป็นตัวที่สามารถอัปสถานะได้ ทำให้สามารถเข้าถึงโอกาสที่ดี การทำงานที่ดี ซึ่งการทำงานที่ดีก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เขาพยายามอัปสเตตัสตัวเอง การทำงานที่ดีจึงหมายถึงรายได้ที่จะมากขึ้น โอกาสก็จะมากขึ้น สิทธิประโยชน์ก็จะมากขึ้นด้วย เพราะฉะนั้นจากตรงนี้เราจะเห็นว่าคนไทย เริ่มพยายามที่จะพูดถึงสิทธิของตัวเองหรือว่าเรียกร้องในเรื่องความเท่าเทียมกันมากขึ้น ตามสื่อและโซเชียลมีเดียต่างๆ

คนไทยรุ่นใหม่กล้าแสดงออกมาขึ้น

ทั้งนี้ เราต้องเข้าใจก่อนว่ามันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้างระหว่างในอดีตกับปัจจุบัน ทำไมเราถึงรู้สึกว่าคนสมัยนี้พร้อมที่จะเรียกร้อง ดังนั้น ขอเล่าเปรียบเทียบไปตั้งแต่สมัยโบราณกลับมาถึงตอนนี้ สมัยก่อนสื่อมีน้อย มีแค่ทีวีโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และวิทยุ และทั้งหมดนี้มันเป็นแค่การสื่อสารทางเดียว เพราะฉะนั้นผู้บริโภคคือผู้รับสารเพียงอย่างเดียว แต่ไม่ได้เป็นผู้พูด แต่ในขณะที่ยุคปัจจุบัน 3-4 ปีที่ผ่านมา สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถพูดออกมาได้ เรียกว่าตอนนี้ทั้งคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่สามารถสะท้อนความคิดตัวเองได้ผ่านทูลส์ต่างๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย แพล็ตฟอร์ม ฯลฯ ในโลกยุคดิจิทัลยุคนี้ พวกเว็บหรือสื่อต่างๆ มีช่องทางให้แสดงความเห็นหรือคอมเมนต์ได้ตลอด และใครๆ ก็สามารถที่จะเป็นสื่อเองได้ด้วย ดังนั้น คนก็พร้อมที่จะ express หรือแสดงออกมากขึ้น

แต่จริงๆ แล้ว โซเชียลมีเดียก็มี 10 กว่าปีแล้ว ซึ่งช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เราจะเริ่มเห็นฟอร์มอะไรมากขึ้น เราจะเห็นคนเริ่มแชร์ แชร์คอนเทนต์ที่ตัวเองชอบ แชร์ข่าว แชร์เกี่ยวกับดารา หรือของกินที่เที่ยว ตอนแรกกลุ่มที่แชร์เยอะๆ จะไม่ใช่วัยรุ่น จะเป็นวัยทำงาน หรือว่ามีอายุหน่อย พวกนี้อาจจะไม่ได้ชอบโพสต์เรื่องตัวเอง แต่จะชอบแชร์ และพอวิวัฒนาการตรงนี้มันปรับขึ้นมา และมีคนแชร์ก็จะเริ่มมีคนมาคอมเมนต์ และคอมเมนต์นี้แหละ คือฟอร์เมชั่น ตั้งต้นเลยที่ทำให้คนรู้สึกว่า การที่สามารถ express (แสดงออก) ถึงความรู้สึกตัวเองออกมาได้มันคือเรื่องธรรมดา

การแสดงออกของคนที่มีแนวความคิดเดียวกัน

เมื่อก่อนต้องรู้ก่อนว่าคนไทยเราเป็นชาติที่ค่อนข้างขี้อาย ไม่ค่อยแสดงความคิดเห็นต่อสาธารณะ แต่พอช่วงแรกๆ แชร์ได้ ก็เริ่มมีคนคอมเมนต์และเริ่มมีคนคุยด้วยแล้ว จึงเริ่มปรับทัศนคติกันแล้วว่าการแสดงความคิดเห็นไม่ใช่เรื่องผิด มันอาจจะเป็นเรื่องของมุมมองของแต่ละคนใครจะมองมุมไหนก็เข้าไปคุยกับคนที่ตัวเองชอบ ไม่จำเป็นต้องปิดกั้นตัวเองแบบเมื่อก่อนแล้ว ดังนั้น ฟอร์เมชั่นในช่วง 10 ปี มันเริ่มมาหนักจริงๆ ในช่วง 3-4 ปีนี้ เพราะฉะนั้น 3-4 ปีที่ผ่านมาเราจึงเห็นมากขึ้นและไม่แปลกใจที่การแสดงความเห็นของคนในโซเชียลมีเดีย บนสื่อต่างๆ มันจะเริ่มร้อนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ และตอนนี้มันไม่ได้กลุ่มที่เป็นเด็ก หรือกลุ่มที่เป็นวัยรุ่น หรือคนกลุ่มผู้ใหญ่ แต่มันเป็นทุกคนเลย เพราะว่าตอนนี้คนที่ออกมาแสดงความคิดเห็นกัน เขาไม่ได้แบ่งตามรุ่น เขาแบ่งตามความเชื่อความคิดที่เหมือนกันมารวมกัน ต้องบอกว่าผู้ใหญ่เองก็ได้รับอิทธิพลจากเด็กมาเยอะว่าการแสงดความคิดเห็นสามารถทำได้ไม่ผิด เพราะฉะนั้นอิทธิพลตรงนี้ ทำให้เด็กบางกลุ่ม หรือผู้ใหญ่บางกลุ่ม เห็นตรงกันและมาตั้งเป็นกลุ่มคณะที่มีมุมมองแบบนึง ซึ่งอันนี้อาจจะไม่ได้หมายถึงเรื่องการเมืองอย่างเดียว อาจจะหมายถึงเรื่องทุกเรื่องในประเทศ เขาพร้อมที่จะช่วยกันผลักดันตัวเองไปด้วย

กลุ่มที่เรารู้ว่าตัวเองมีสิทธิที่เท่าเทียมกับคนอื่น และวิธีที่เขาพยายามจะแสดงออกนอกจากที่จะ express ออกไปแล้ว เขาก็พยายามที่จะขุดตัวเอง ผลักดันตัวเองออกไป ผลักดันในเรื่องของการศึกษา การทำงานต่างๆ เพื่อที่เขาเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้จะสามารถที่จะยกโอกาสหรือผลักดันตัวเองเข้าไปหาโอกาสในชีวิตได้ อย่างเช่นเด็กๆ ที่อยู่ที่มหาวิทยาลัยที่ต่างจังหวัด โอกาสของเขาผ่านมาทางอะไรบ้าง มีเรื่องของการศึกษา โดยเฉพาะภาษาอังกฤษ เป็นเหมือนกุญแจที่ทำให้เขาเข้าไปสู่ข้อมูล เข้าไปสู่ความรู้ใหม่ๆ ที่สามารถยกระดับความรู้ความเข้าใจและเป็นโอกาสที่ทำให้เขาสามารถหางานดีๆ ได้มากขึ้น พอได้งานดีๆ ปสถานะในสังคม สถานะทางการเงินก็จะถูกยกระดับขึ้นมา

Brand ต้องทำอย่างไรเมื่อผู้บริโภคต้องการแสดงออก

เพราะฉะนั้นตรงนี้เราจะเห็นแล้วว่าความหลากหลาย ในไทยหลักๆ เลยพูดถึงเรื่องสถานะทางสังคม และเรื่องแก๊บทางรายได้ มันทำให้คนพยายามที่จะแสดงออก ไปในทางต่างๆ ด้าน Aggressive ก็มี ด้าน Softness ก็มี เพราะฉะนั้นจริงๆ แล้ว ถ้าจะตีสรุปตรงนี้ แบรนด์จะต้องทำอย่างไร นักการตลาดต้องวางตัวอย่างไร ที่สามารถจะได้ใจและเพลย์เซฟ

การวางตัว แบรนด์ต้องชัดเจนในการวางตัว ไม่ว่าจะวางตัวเป็นกลางหรือว่าอยู่จุดใดจุดหนึ่ง จะต้องชัดเจน แต่ไม่ได้บอกว่าแบรนด์ต้องทำอะไร แต่ว่าแบรนด์ต้องชัดเจน เพราะการชัดเจนจะได้ใจจากคนที่เรามองว่าเป็นทาร์เก็ตกรุ๊ปทั้งหลาย
แบรนด์จะต้องสนับสนุนให้คนที่เป็นคอร์ทาร์เก็ตได้มีสิทธิ์มีเสียงพูดหรือว่าแสดงออก เพื่อลดช่องว่างหรือว่าลดแก็บระหว่างความแตกต่างหรือว่าความหลากหลายตรงนี้ให้มันน้อยลงได้ ซึ่งมันคือการ Encourage ให้คนได้มีพื้นที่ ได้โอกาสในการที่จะพูดในสิ่งที่ตัวเองคิดออกมา

เพราะฉะนั้น เราจะเห็นเคสพวกนี้จากหลายๆ ส่วน โดยเฉพาะจากต่างประเทศ เช่นการสนับสนุนความเสมอภาคทางสังคม สิทธิสตรีต่างๆ หรือว่าการยกย่องมูลนิธิคนไร้โอกาสต่างๆ ขึ้นมา หรือการสนับสนุน LGBT

นอกจากนี้ ในประเทศไทยเรามักจะพูดถึงคำว่า CSR – Corporate Social Responsibility แต่ว่าในต่างประเทศเขาจะใช้คำนี้ Corporate Social Contribution หรือ CSC จริงๆ มันมีความต่างกันนิดเดียวระหว่าง CSR และ CSC ทั้งนี้ CSR คืออะไรที่เรา Responsible กันกับ Community แต่ถ้าเป็น Contribution คือการ encourage หรือสนับสนุนให้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ในการสร้างโอกาส แบรนด์จะเป็นคนเริ่มหรือว่าแบรนด์จะเป็น encourage ให้คนมามีส่วนร่วม เพราะฉะนั้นสองข้อนี้คือเรื่องที่เราฝากไว้ในเรื่องของการมีจุดยืนที่ชัดเจนกับการที่ให้พื้นที่คนได้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์หรือมีการออกเสียง

สุดท้ายคือแนวทางของแบรนด์ที่จะทำอย่างไรได้บ้าง คือ หนึ่ง เรื่องของการวางตัว สอง คือเรื่องของการสนับสนุนผู้บริโภคไทยว่า จะทำอย่างไรเขาถึงจะลดช่องว่างในเรื่องของความหลากหลายตรงนี้ให้ได้.

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่