ในช่วงปี 2019 หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่มาแรงกว่ากลยุทธ์ใดๆ ต้องยกให้กับ “Influencer Marketing” ทั้งฝั่งแบรนด์ จัดสรรงบมาลงในส่วนนี้มากขึ้น ขณะเดียวกันเกิด Influencer มากมาย
ปี 2020 เราเชื่อว่า “Influencer Marketing” ยังคงเป็นกลยุทธ์ยอดนิยม และคาดว่าการแข่งขันจะทวีความดุเดือดกว่าปีก่อนด้วยซ้ำ ทั้งในฝั่งแบรนด์ และฝั่ง Influencer
MarketingOops! Podcast Influencer Marketing ในตอนนี้เป็น Special Episode ฉายภาพเทรนด์กลยุทธ์ Influencer Marketing ในปี 2020 เพื่อเตรียมความพร้อมสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นใน 5 เทรนด์ใหญ่ ดังนี้
1. Influencer Marketing กำลังกลายเป็น “Red Ocean” แข่งกันแรงมากขึ้น
มีผลสำรวจของต่างประเทศ คาดการณ์เม็ดเงินที่จะถูกใช้ไปกับ Influencer Marketing ในตลาดโลกปี 2020 จะเพิ่มขึ้นอีก 22% นั่นหมายความว่าเมื่อตลาดประเทศไทย เดินไปในทิศทางเดียวกับตลาดโลก ในปีหน้าจะได้เห็นแบรนด์ใช้งบไปกับ Influencer Marketing มากขึ้นเช่นกัน
แบรนด์ส่วนใหญ่ให้เหตุผลเลือกใช้กลยุทธ์นี้ เพราะ Effective กว่าเครื่องมือการตลาดประเภทอื่น ซึ่งคำว่า Effective ของแต่ละแบรนด์แตกต่างกัน ดังนั้น Metrics ของการใช้ Influencer Marketing ของแต่ละแบรนด์ย่อมแตกต่างกัน บางแบรนด์ต้องการสร้าง Traffic ขณะที่บางแบรนด์ต้องการ Call to action หรือบางแบรนด์ต้องการ Engagement และที่สำคัญมาตรวัดที่แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ในการวัดผลคือ “Conversion” หรือ “ยอดขาย”
อย่างไรก็ตาม “Influencer Marketing” ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์ใช้กลยุทธ์นี้ แล้วจะได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งเป้า หรือคาดหวังไว้เสมอไป เพราะไม่ใช่เหมาะกับทุกแบรนด์ ทุกประเภทสินค้า ดังนั้นก่อนจะตัดสินใจใช้ Influencer Marketing ควรพิจารณาปัจจัยอื่นๆ ประกอบ
จากภาพรวมการใช้งบประมาณในตลาดโลก ถ้ามองภาพรวม Influencer Marketing ทั้งในประเทศไทย และต่างประเทศ ปี 2020 ทำให้เห็นภาพว่า จะมีการแข่งขันกันดุเดือด แบบที่เรียกว่า “Red Ocean” ทั้งในฝั่งแบรนด์ และฝั่ง Influencer ทำให้เกิด 4 ปรากฏการณ์ ดังนี้
– ในฝั่ง “แบรนด์” จะมีการแข่งขันร่วมงานกับ Influencer มากขึ้น โดยเฉพาะ Influencer ที่ได้พิสูจน์แล้วว่ามีคุณภาพ ส่งผลต่อมุมมองของ Marketing Value ต่างๆ
เป็นไปได้ว่าอาจจะเห็นการแย่งชิง Influencer ให้ Exclusive เฉพาะกับแบรนด์เราเท่านั้น ถือเป็นการทุ่มเงิน เพื่อ Block คู่แข่งด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตามการทุ่มเงินเพื่อให้ได้ Influencer มา Exclusive เฉพาะกับแบรนด์เรา ไม่ได้การันตีว่าผลลัพธ์จะออกมาดีเสมอไป และในอีกมุมหนึ่งอาจเกิดผลเสียต่อแบรนด์ได้เช่นกัน เพราะ Influencer มีทั้งช่วงขาขึ้น และช่วงขาลง ดังนั้นการจับมือระยะยาว เพื่อ Block คู่แข่ง บางครั้งทำแล้วอาจไม่คุ้มค่าก็เป็นไปได้
– ฝั่ง “Influencer” มีการแข่งขันมากขึ้นเช่นกัน เพราะเวลานี้ใครๆ ก็อยากเป็น Influencer ปรากฏการณ์ที่จะเกิดขึ้นคือ แม้เม็ดเงินเข้ามาในวงการนี้มากขึ้นก็ตาม แต่สิ่งที่ตามมาคือ ตัวเลือกก็มีมากขึ้นเช่นกัน
เพราะฉะนั้นอาจจะเห็นภาพการแข่งขันของ “Influencer” ในการสร้างความโดดเด่นให้กับตัวเอง เพื่ออยากให้แบรนด์ร่วมงานด้วย เช่น Influencer ที่มองว่าแหล่งรายได้มาจากการร่วมงานกับแบรนด์ มากกว่ารับเงินค่าโฆษณาอย่างเดียว จะมีการอัพเกรดตัวเอง ให้มีความรู้ความสามารถ เพื่อเป็นมืออาชีพมากขึ้น จากที่เคยทำงานเฉพาะแบบ Tie-in สินค้า อาจได้เห็นการคิดงานแบบ “Branded Content” ที่ใส่ครีเอทีฟเข้าไปมากขึ้น
– การเกิดขึ้นของช่องใหม่ ที่มาพร้อมกับการจากไปของช่องเก่า
แม้ว่าใครๆ ก็อยากจะเป็น Influencer และโดยส่วนใหญ่คนที่เข้ามาอยู่ในวงการนี้ มักเริ่มต้นด้วย Passion แต่สิ่งที่ตามมาจากการเป็น “Content Creator” คือ มีทั้งต้นทุนค่าใช้จ่าย ต้นทุนด้านเวลา และค่าเสียโอกาสอีกมากมายที่คนเป็น Content Creator ต้องทุ่มเทลงไป
แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถมีชื่อเสียง หรือประสบความสำเร็จ ดังนั้นจะเห็นภาพการจากไปของช่องระดับเล็ก ระดับกลาง หรือแม้แต่ช่องใหญ่ ซึ่งแนวโน้มนี้จะเริ่มเห็นมากขึ้นในปี 2020
– ค่าตัว Influencer สูงขึ้น แต่แบรนด์ใช้หลักเกณฑ์เลือก Influencer ที่ละเอียดขึ้น
เป็นไปได้ว่าปี 2020 อาจได้เห็นค่าตัว Influencer ถีบตัวสูงขึ้น แต่ไม่ได้ขึ้นสูงมากอย่างในอดีต เพราะด้วยการแข่งขันมากขึ้น โดย Influencer ที่เพิ่งโด่งดังจะมีการขึ้นค่าตัว เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพตลาด ในขณะที่ Influencer ที่ดัง และค่าตัวสูงอยู่แล้ว อาจขึ้นค่าตัวไม่ได้สูงมาก
ขณะที่แบรนด์ จะใช้หลักเกณฑ์พิจารณาเลือก Influencer ที่ละเอียด และซับซ้อนมากขึ้น ในการมาทำงานร่วมกับแบรนด์ โดยไม่ได้มองที่ความโด่งดังของ Influencer อย่างเดียว แต่ยังมองถึง Efficiency และ Effectiveness ด้านผลลัพธ์ และความคุ้มค่า
2. “Celeb as Content Creator” เหล่าคนดังในสังคม และวงการบันเทิง ผันตัวมาเป็น Content Creator มากขึ้น
ที่ผ่านมาเราพอได้เห็นกันมาบ้างแล้วกับการที่ Celebrity ผันตัวมาเป็น Content Creator แต่ในปี 2020 จะมีมากขึ้น เมื่อคนกลุ่มนี้ มาเป็น Content Creator เอง พกความได้เปรียบมาค่อนข้างมาก เพราะมีตัวตนเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว และมีอิทธิพลต่อความคิด – การตัดสินใจมาตั้งแต่โลกออฟไลน์แล้ว
ในขณะที่บนสื่อออนไลน์ เดิมที Celebrity อยู่ในฐานะ Life Caster คือ โพสต์ตัวตนบนสื่อโซเชียล แตกต่างกับการที่คนดังมาเป็น Content Creator เองตรงที่ มีช่อง – มีรายการของตัวเอง และสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาเอง
การที่ Celebrity มาเป็น Content Creator เพราะต้องการสร้างฐานแฟนใหม่ และไม่ต้องพึ่งพาพื้นที่สื่ออื่น เขาสามารถมีช่องของตัวเองบนออนไลน์ ขณะเดียวกันยังมีโอกาสไปดึงฐานแฟนจาก Content Creator รายอื่น ส่งผลให้เกิดการแข่งขันในวงการ Influencer ดุเดือดยิ่งขึ้น
ขณะที่แบรนด์ ก็ชอบ Content Creator ที่เป็น Celebrity หรือศิลปินดารา เพราะคนกลุ่มนี้ เป็นแรง Influence ในฐานะ Aspiring ซึ่งจะไม่เจอใน Influencer กลุ่มนี้
อย่างไรก็ตาม แม้ Celebrity หรือคนดัง ศิลปินดาราจะพกความได้เปรียบมาตั้งแต่ต้น แต่ก็อาจมีราคาแพง และการเป็น Content Creator ไม่ได้ง่าย เพราะมีศาสตร์และศิลป์ของการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ที่จะทำให้เข้าถึงกลุ่มคนดู และสร้างฐานแฟนได้อย่างก้าวกระโดด
อีกทั้งคนดังที่มาเป็น Content Creator มีข้อจำกัดในการร่วมงานกับแบรนด์ ไม่ได้อิสระมากเหมือนกับ Content Creator ที่เกิดมาจากสื่อออนไลน์
ดังนั้น ในขณะที่เทรนด์คนดังมาเป็น Content Creator อยู่ในช่วงขาขึ้น แต่ต้องดูต่อไปในระยะยาวว่าจะสามารถ Sustain ได้หรือไม่
3. ปีแห่งการพิสูจน์กระแส “Micro Influencer”
“Micro Influencer” เป็นกระแสมาได้สักพักใหญ่แล้ว และระยะหลังมานี้แบรนด์นิยมเลือกใช้ เพราะถึงแม้จะมีผู้ติดตามน้อยกว่า ได้ค่า Engagement Rate สูงกว่า เมื่อเทียบกับ Macro Influencer ที่มีผู้ติดตามมากกว่า
หลังจากพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า Micro Influencer สามารถทำให้แบรนด์ได้ค่า Engagement ดี แต่สำหรับทิศทางของ Micro Influencer ปี 2020 มี 2 ปัจจัยที่ต้องพิจารณาต่อจากนี้ คือ
- Engagement ที่ได้มาสูงๆ นั้น มีประโยชน์ต่อแบรนด์ในมิติไหน และสามารถสร้าง Commercial Value ได้อย่างไร
เพราะค่า Engagement ที่ได้จาก Micro Influencer ส่วนใหญ่เกิดอยู่บนค่า Reaction เช่น Like บนสื่อโซเชียล ซึ่งปัจจุบันคำว่า Like ไม่ได้หมายความว่า “ชอบ” อย่างเดียว แต่คนคลิ๊ก Like ด้วยหลายสาเหตุ เช่น ให้ Like เพื่อบอกว่ารับรู้แล้ว ดังนั้น Engagement แสดงค่าผ่าน Like ต้องตีความเพิ่มเติมว่ามีประโยชน์ต่อแบรนด์หรือเปล่า
ส่วน Engagement อื่น เช่น คอมเมนต์ ต้องมาดูว่าคอมเมนต์ที่เข้ามานั้น มีการพูดถึงแบรนด์มากน้อยแค่ไหน หรือเป็นคอนเมนต์ที่พูดถึงเฉพาะ Influencer เท่านั้น
นอกจากนี้ด้วยความที่ “Micro Influencer” มีฐานผู้ติดตามจำนวนหนึ่ง แต่ไม่ได้มากแบบ Macro Influencer ดังนั้น บทบาทหน้าที่ของ “Micro Influencer” จึงไม่ใช่ผู้สร้าง Awareness แต่คือ “Connector” ที่สานต่อจากสิ่งที่ Influencer ก่อนหน้านี้สร้างการรับรู้ในแบรนด์ – สินค้าหรือบริการ เพื่อเชื่อมต่อไปสู่การสร้าง “Commercial Value”
- Scale และความคุ้มค่าของการใช้ Micro Influencer
สินค้าที่จับตลาดเฉพาะ หรือ Niche Market เหมาะกับการใช้ Micro Influencer แต่ถ้าเป็นสินค้า Mass ที่ต้องการใช้ Micro Influencer แบรนด์ต้องพิจารณาปัจจัยอื่นว่า ต้องใช้ Micro Influencer กี่คนถึงจะอยู่ในระดับที่เห็นผลลัพธ์ชัดเจน และต้องมองถึงค่าบริหารจัดการด้วย ซึ่งจะมีค่าใช้จ่ายแฝงเกิดขึ้น ไม่ใช่แค่ค่าตัว Influencer
การใช้ Micro Influencer แบรนด์ควรเปลี่ยนจากโฟกัส Engagement ไปสู่การโฟกัสที่ “คุณภาพ” เป็นสิ่งสำคัญ เช่น คุณภาพของคอมเมนต์ ที่จะมีผลต่อแบรนด์ เนื่องจากสิ่งหนึ่งที่เป็นข้อได้เปรียบของ Influencer กลุ่มนี้คือ “Trust” ที่เกิดขึ้นระหว่างคนใกล้ตัวแนะนำกัน ทำให้เกิด “Peer Trust Effect”
เมื่อความได้เปรียบของ Micro Influencer คือ Trust ในกลุ่มคนใกล้ตัว ดังนั้นผู้ที่เป็น Micro Influencer ต้องเล่าเรื่องราวด้วย “ความจริงใจ” หรือมี Authentic ไม่ใช่เป็นคอนเทนต์ที่ตั้งใจปั้นขึ้น และแฝงด้วยการขายของ เพราะถ้าเป็นเช่นนั้น เพื่อนที่ใกล้ชิด และผู้ติดตาม Micro Influencer คนนั้นๆ จะรับรู้ได้ทันทีว่าเป็นคอนเทนต์ที่ถูกว่าจ้างมา
4. “Non-like Effect” เมื่อ Instagram – Facebook ซ่อนยอด Like นิยามของการวัดค่าจึงเปลี่ยนไป!
เทรนด์นี้เกิดมาจากการที่ “Instagram” แจ้งว่าจะเลิกแสดงผลยอด Like บนแพลตฟอร์ม ซึ่งขณะนี้เริ่มทยอยซ่อนเลขจำนวน Like แล้ว โดยทาง Instagram ให้เหตุผลว่าอยากให้คนหันมาสนใจ “คุณภาพคอนเทนต์ โดยไม่ต้องสนใจยอด Like”
นับเป็นการปรับ Social Currency ให้กลับมาเข้าที่เข้ามาทางมากขึ้น หลังจากก่อนหน้านี้ถูกใช้ผิดที่ผิดทางตลอด โดยเฉพาะการเสพติดยอด Like ไม่ว่าจะอยากได้ยอด Like เยอะๆ เพื่อเรียกความสนใจ ส่วนฝั่งเจ้าของคอนเทนต์ แข่งกันทำคอนเทนต์ เพื่อล่า Like
คาดว่าหลังจาก Instagram ใช้นโยบายนี้แล้ว “Facebook” คงใช้นโยบายนี้ตามมาเช่นกัน เพราะอยู่ในเครือเดียวกัน ซึ่งถ้าเกิดขึ้นจริง เมื่อถึงวันนั้น บทบาทของ Engagement ต้องถูกนิยามใหม่ทันที และต้องหา Metrics อื่นมาแทนที่การวัดผล ถือเป็นความท้าทายใหม่ของทั้งนักการตลาด และเอเยนซี
5. “Content Governance” เมื่อสังคมออนไลน์มีกฎหมาย “Content Creator” ต้องปฏิบัติตาม
ที่ผ่านมา Content Creator ค่อนข้างมีอิสระในการสร้างคอนเทนต์ แต่นับจากปี 2020 จะไม่อิสระ และง่ายอย่างที่เคยเป็นมาอีกแล้ว
เริ่มมาจากเหตุการณ์ “YouTube” ประกาศว่าต้องทำตามกฎหมายว่าด้วยความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลทางอินเทอร์เน็ตของเด็ก (Children’s Online Privacy Protection Act : COPPA) ส่งผลต่อการทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเด็กบน YouTube และใครที่ละเมิด สำหรับในสหรัฐอเมริกาแล้ว ย่อมมีโอกาสถูกฟ้องร้อง และเจอค่าปรับจำนวนไม่น้อย
ในขณะที่ประเทศไทย อาจยังไม่เห็นกฎหมายที่เกี่ยวกับการทำคอนเทนต์เข้มข้นเท่าอเมริกา แต่ด้วยความที่แพลตฟอร์ม YouTube ถือกำเนิดในอเมริกา ดังนั้นกฎระเบียบนี้ จะต้องถูกนำมาใช้เหมือนกันทั่วโลก
หรืออีกกรณีคือ มีกฎหมายว่าด้วยการโฆษณาที่ละเมิดความเป็นบุคคล ดังนั้นคอนเทนต์ที่นำเสนอถึงการแบ่งแยก หรือการเลือกปฏิบัติ (Discriminate) ไม่ว่าจะเป็นเพศสภาพ สภาพร่างกาย อายุ ศาสนา ถือว่าผิดกฎหมายการทำโฆษณาทั้งหมด
สัญญาณนี้ บ่งบอกได้ว่า “Content Creator” ต้องให้ความสำคัญ และจริงจังกับการทำคอนเทนต์ให้เหมาะสม อยู่ภายใต้กฎระเบียบ และกฎหมาย
ในขณะที่แบรนด์ ที่จะใช้ Influencer ต้องอัพเดท และทำความเข้าใจกฎระเบียบ – กฎหมายเหล่านี้ เพื่อนำมาใส่เข้าไปใน Brief และจะทำให้ Influencer รู้ว่าอะไรทำได้ – อะไรทำไม่ได้ เพื่อป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต
สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่
