Podcast - EP.9 บรีฟอย่างไรให้ “แบรนด์ - อินฟลูเอนเซอร์” ทำงานราบรื่น-มีประสิทธิภาพ

การเขียนบรีฟให้กับ Influencer หรือที่เรียกว่า “Influencer Brief” นับว่ามีความสำคัญอย่างสูง เพราะเป็นทั้งจุดเริ่มต้น และแนวปฏิบัติให้การทำงานออกมามีประสิทธิภาพ ไม่มีปัญหาในภายหลัง แม้การเขียนบรีฟไม่ได้มีสูตรตายตัว และเราควรเลือกบรีฟให้เหมาะกับสไตล์ของเรา แต่บรีฟที่ดีจะมีหลักคิด และองค์ประกอบสำคัญอยู่ในนั้น

Marketing Oops! Podcast Influencer Marketing ตอนที่ 9 อธิบายลักษณะ “บรีฟที่ดี” ในแบบฉบับ Influencer Marketing ว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้าง รวมถึง Do & Don’t ในบรีฟ

“Influencer Brief” สำคัญอย่างไร ?!

หลังจากตอนที่แล้วได้อธิบาย Consumer Journey และแผนงานการนำ Influencer มาเป็นส่วนหนึ่งของแผนงานการตลาดของแบรนด์ ใน Episode นี้จะเน้นถึงขั้นตอนต่อมาที่สำคัญมาก นั่นคือการทำ “Influencer Brief” โดยในเชิงปฏิบัติการ การทำ Influencer Brief ถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด เพราะว่างานที่จะดำเนินต่อไปจะราบรื่นหรือไม่ ขึ้นกับว่าแบรนด์เขียนบรีฟได้ดีเพียงใด

บรีฟมีความสำคัญมาก เพราะบรีฟคือจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจรับงานของ Influencer

แม้การเขียนบรีฟไม่ได้มีแบบฟอร์มชัดเจนตายตัว มีแนวบรีฟที่แตกต่างกันมากมาย แต่ว่าหลักคิดของบรีฟก็จะมีเค้าโครงคล้ายๆ กัน

“บรีฟที่ดี” ควรจะระบุความคาดหวังที่แบรนด์ต้องการให้สมบูรณ์มากที่สุด ไม่ว่าสไตล์ของแบรนด์จะยอมเปิดอิสระมากน้อยแค่ไหน หรือว่าลงรายละเอียดอย่างไร ข้อมูลเหล่านี้ควรจะอยู่ในบรีฟ

ในชีวิตการทำงานจริงด้าน Influencer ความคาดหวังของแบรนด์กับ Influencer มักจะอยู่ตรงกันข้ามกันเสมอ แบรนด์อยากได้คอนเทนต์ที่ออกมาขายของมากที่สุด ถ้าเป็นไปได้ก็อยาก Hard Sale มากที่สุด

ส่วน Influencer ก็อยากได้ความอิสระมากที่สุด เป็นตัวตนของตัวเองมากที่สุด เพราะอยากทำคอนเทนต์ตามใจตัวเอง หรือตามใจแฟน

เมื่อใดที่บรีฟถูกระบุให้ชัดเจน หาก Influencer ตกลงรับงาน และเสร็จสิ้นการต่อรองแล้ว ก็จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Commitment เหมือนกับข้อตกลงทางธุรกิจแบบหนึ่ง จากที่แต่ละคนอาจมีความคาดหวังคนละแบบ ก็จะมาบรรจบกันที่เส้นตรงกลางที่รับได้กันทั้งสองฝ่าย

ปกติการทำ Influencer Marketing จะเป็น Ongoing Process ตราบใดที่แบรนด์ไม่ได้ disrupt ธุรกิจของตัวเอง ในระยะสั้น แบรนด์ก็จะออกสินค้าใหม่ที่ขายกลุ่มคนเดิมๆ กิจกรรมการตลาดก็จะคล้ายคลึงของเดิม

นั่นหมายความว่าหลายๆ ครั้ง แบรนด์อาจจะร่วมงานกับ Influencer กลุ่มเดิม เมื่อมองเป็น Ongoing Process แบบนี้ ก็จะมี Leaning Process ควบคู่กันไป ซึ่งในชีวิตการทำงานจริง บรีฟเวอร์ชั่นแรกจะเป็นบรีฟที่ไม่สมบูรณ์แบบเสมอในแคมเปญแรกที่เราทำ เราจะเรียนรู้ว่าจะมีรายละเอียดที่ไม่ตรงกับความคาดหวังในหลายๆ เรื่อง และจะมีการแก้งานบ่อยในครั้งแรกๆ

ดังนั้น “บรีฟที่ดี” จะต้องเป็นเครื่องมือที่เป็นผลลัพธ์ของ Leaning Process ดังกล่าว เพราะบรีฟต้องมีวิวัฒนาการตลอดเวลา เพื่อปรับจูนความต้องการ และความคาดหวังของแต่ละฝ่าย

นอกจากนี้ “บรีฟที่ดี” จะสร้างความสมดุลให้อุตสาหกรรม Influencer Marketing ในระยะยาว

องค์ประกอบของ Good Brief ชัดเจน – ข้อมูลเยอะ – ภาษาเข้าใจง่าย

สำหรับลักษณะการเขียน “บรีฟที่ดี” ซึ่งจะเป็นบรีฟที่ไม่ก่อให้เกิดปัญหาตามมาภายหลัง ควรประกอบด้วย 6 ข้อสำคัญดังนี้

บรีฟควรจะระบุให้เคลียร์ว่า อยากให้ Influencer ทำอะไร

บรีฟของ Influencer แตกต่างจากบรีฟเอเยนซีโฆษณาตรงที่ เอเยนซีโฆษณาต้องการบรีฟที่สร้างแรงบันดาลใจ เพราะว่าต้องการความคิดนอกกรอบเพื่อไขโจทย์ให้กับแบรนด์ แต่สำหรับบรีฟที่เขียนให้กับ Influencer ควรจะมีความ Specific เฉพาะเจาะจงไปเลยว่า อยากให้ Influencer คนนั้นๆ ทำอะไร และสิ่งที่ต้องการในปลายทาง (Expected Outcome) คืออะไร

นอกจากนี้บรีฟควรบอกข้อมูลให้ชัดเจน ต้องการ Mood & Tone แบบไหน เพราะว่าบรีฟที่กว้างๆ หรือไม่ชัดเจนจะทำให้เสียเวลาการทำงานสูงมาก และมีโอกาสได้งานที่ไม่เป็นไปตามที่ต้องการ

เนื่องจาก Influencer มีทั้งสองแบบ คือ แบบมืออาชีพ และแบบมือสมัครเล่น เมื่อใดที่ให้บรีฟกว้างๆ กับมือสมัครเล่น แบรนด์ หรือเอเยนซีที่จะว่าจ้าง Influencer ก็อาจจะได้งานที่กว้างๆ กลับมา ดังนั้นควรจะระบุให้ชัดไปเลยว่า สิ่งที่เราต้องการจากเขาคืออะไร

บรีฟควรจะให้ข้อมูลมากที่สุด

สิ่งนี้ไม่ต่างจากการบรีฟเอเยนซีโฆษณา เพราะว่าทุกคนควรจะรู้ background ของสินค้าและแบรนด์นั้นๆ หากมีอะไรที่คิดว่าสามารถแชร์กับเอเยนซีโฆษณาได้ ก็ควรจะแชร์ให้กับ Influencer เหมือนกัน เพราะการแชร์ข้อมูล background เกี่ยวกับบริษัท – สินค้า ให้กับ Influencer จะทำให้ Influencer คิดงานแบบเข้าใจในองค์กร เข้าใจในแบรนด์ หรือตัวสินค้ามากขึ้น ใจเขาใจเรามากขึ้น

บรีฟที่ดีควรจะใช้คำที่อยู่นอกวงการการตลาด

โดยส่วนใหญ่ผู้ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจ – การตลาด คุ้นชินกับการใช้ศัพท์ Marketing ซึ่งต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า หากไปคุยกับคนนอกวงการ แม้กระทั่งคำที่ตัวเราเองในฐานะแบรนด์ หรือเอเยนซีคิดว่า Influencer น่าจะเข้าใจ เช่น คำว่า Awareness, Engagement แต่ Influencer อาจไม่เข้าใจถึงความหมายที่แท้จริงก็เป็นไปได้ หรือถ้าเข้าใจ ก็อาจจะเข้าใจแบบคลาดเคลื่อนไป ทำให้มีโอกาสเกิดปัญหาตามมาทีหลัง

สิ่งที่อยากแนะนำ คือ ควรใช้ศัพท์ที่บ้านๆ มากที่สุด หมายถึงว่า ถ้าเอาคำนี้ไปบอกใครก็แล้วแต่ เขาก็ยังเข้าใจไปในทิศทางเดียวกันได้

แต่ถ้าใครไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ที่จะใส่คำศัพท์ทางการตลาดลงไป ก็สามารถใส่ได้ และใช้ได้กับ Influencer สาย Professional แต่ควรจะกำกับด้วยภาษาคำนอกวงการควบคู่กันไปด้วย

“Do and Don’t” ในบรีฟ สิ่งที่ต้องทำ กับสิ่งที่ไม่ควรทำ

บรีฟที่ดีควรเขียนให้แฟร์ แต่ยังครอบคลุมในสิ่งที่แบรนด์ต้องการ

โดยปกติในบรีฟควรใส่ “Do and Don’t” หมายถึงว่า สิ่งที่ต้องทำ กับสิ่งที่ไม่ควรทำ

“สิ่งที่ต้องทำ” หรือ “Do” ควรจะน้อยที่สุดเท่าที่จะน้อยได้ เพื่อเปิดอิสระให้กับ Influencer

ส่วนใหญ่ที่จะอยู่ใน Do หลักๆ จะเป็น Message ที่แบรนด์อยากจะพูดถึง แต่คงไม่ไปจำกัดกรอบ หรือไปบอกว่า Influencer จะต้องทำเหมือนกับการเซ็ทฉากแบบที่แบรนด์ต้องการ เพราะจะทำให้ Influencer ทำงานเหมือน Production House

ขณะที่ “สิ่งที่ไม่ควรทำ” หรือ “Don’t” อยากให้มีเยอะๆ ในบรีฟ

เพราะช่วยให้ Influencer ประหยัดเวลา เนื่องจาก “Don’t” เปรียบเสมือน Check list บางแบรนด์ หรือบางบริษัท อาจมีข้อจำกัดอยู่มาก ซึ่งเกิดจากนโยบายกลางของบริษัท หรือนโยบายด้านการตลาดของบริษัท

ดังนั้น หากมีอะไรที่เป็น “ข้อห้าม” แนะนำว่าให้อยู่ใน “Don’t” เยอะๆ เนื่องจาก Influencer ส่วนใหญ่ต้องมีการ Shooting ออกกอง หรือทำโปรดักชั่นอยู่แล้ว หากแบรนด์ไม่ระบุไปตั้งแต่แรก แล้วมาขอแก้ไขที่หลัง สิ่งที่ตามมาคือ เกิดข้อขัดแย้งขึ้นทันที เพราะทาง Influencer ก็จะบอกว่าไม่ได้ถูกระบุอยู่ในบรีฟ เขาจะมีสิทธิ์ไม่แก้งานให้กับแบรนด์

ขณะเดียวกันสำหรับนักการตลาด บางอย่างที่ Influencer ทำมาแล้ว แต่ปล่อยผ่านไม่ได้จริงๆ เพราะผิดนโยบายบริษัท สิ่งเลวร้ายที่สุดที่จะเกิดขึ้นคือ แบรนด์ต้องยอมจ่ายเงินให้กับ Influencer แต่โพสต์นั้นไม่ได้ขึ้นงาน ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น!

นอกจากนี้ “Don’t” หรือ Check list มีไว้เพื่อปกป้องตัว “Influencer” เองเสียด้วยซ้ำ เพราะไม่มีใครอยากเสียเวลา แต่เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อใดที่บรีฟมีวิวัฒนาการมากขึ้น ตัวเช็คลิสต์ หรือ Don’t อาจจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทางแบรนด์ก็จะรู้เองว่า เมื่อเยอะจนถึงระดับหนึ่งแล้ว Influencer รู้สึกว่ามากเกินไป โอกาสปฏิเสธงานก็จะมีสูง

ถึงจุดนี้ แบรนด์จะรู้ได้เองว่า ทำอย่างไรถึงจะลดทอน Check list ตัดสิ่งที่เรียกว่า nice to have ออกไป เหลือแต่ must have นั่นคือกระบวนการเรียนรู้

ข้อตกลงการร่วมงานที่รัดกุม ไม่ก่อให้เกิดข้อพิพาทในภายหลัง

บรีฟควรจะเขียนข้อตกลงการร่วมงานให้รัดกุม

โดยปกติแล้ว ข้อตกลงในการร่วมงานจะมีการระบุข้อมูลในหลายๆอย่าง เช่น ไทม์ไลน์ในการทำงานเป็นอย่างไร, รูปแบบในการชำระเงินเป็นอย่างไร, นโยบายการแก้งานมีจำนวนกี่ครั้ง, ขั้นตอนการ approve งานเป็นแบบไหน รวมถึงข้อตกลงอื่นๆ เช่น การซื้อสื่อ, รายงานที่ต้องการ, วัตถุดิบที่เอามาใช้ได้-ข้อมูลเหล่านี้ควรระบุให้ชัดเจนและละเอียดที่สุด จนไม่มีข้อคำถามใดๆ ซึ่งจะทำให้ไม่เกิดข้อพิพาทในภายหลัง

แม้กระทั่งภาษาที่ใช้ในบรีฟ ก็ควรจะใช้ภาษาที่รัดกุม แต่ไม่ถึงกับเป็นภาษากฏหมาย เนื่องจากการที่ใช้ภาษาที่รัดกุมจะทำให้ Influencer รู้ทันทีว่า จะไม่มีข้อตุกติกใดๆ ที่แบรนด์ตั้งใจจะให้เกิดขึ้น

ควรแยกบรีฟให้ตรงกับ Influencer ในแต่ละกลุ่ม

ในกรณีที่แคมเปญของแบรนด์ใช้ Influencer หลายกลุ่มในเวลาเดียวกัน แบรนด์ไม่ควรที่จะใช้บรีฟเดียวกันส่งให้กับ Influencer แต่ละกลุ่ม เพราะว่าบรีฟที่ต้องส่งให้ Influencer แต่ละกลุ่ม บางทีอาจมี requirement ไม่เหมือนกัน

ดังนั้น พยายามอย่าส่งเป็น One size fits all brief ยิ่งข้อมูลเยอะ จะยิ่งทำให้ Influencer เกิดความสับสน

ในการทำงานจริง แบรนด์อาจเขียน Master Brief ขึ้นมาหนึ่งชิ้น พอถึงเวลาต้องส่งให้กับ Influencer ก็ตัดทอนเฉพาะสิ่งที่จำเป็น และส่งให้กับ Influencer แต่ละกลุ่มเท่านั้น

Influencer ควรอ่านบรีฟให้ละเอียด – ลดโอกาสเกิดความขัดแย้งกับแบรนด์

ส่วนคำแนะนำสำหรับ “Influencer” อยากแนะนำให้อ่านบรีฟโดยละเอียดก่อนรับงาน อ่านให้ขึ้นใจ จนสามารถตั้งคำถามกลับไปที่แบรนด์ในจุดที่ยังไม่เข้าใจ เพราะถ้า Influencer ไม่เข้าใจ บางทีจะเป็นการคิดเอง และโอกาสที่จะมีข้อขัดแย้งกับฝั่งแบรนด์ก็เกิดขึ้นได้เช่นกัน

ในฐานะ Influencer อาจไม่ได้เห็นบรีฟเวอร์ชั่นเต็มตั้งแต่ต้น เพราะเอเยนซีอาจจะเริ่มบรีฟจากไอเดียคร่าวๆ มาก่อน เพื่อขอเรทการ์ด หรือเช็คคิวงานต่างๆ

ณ จุดนี้ Influencer สามารถตอบรับบรีฟแบบนี้ได้ แต่ก็สามารถสงวนท่าที จนกว่าคุณในฐานะ Influencer จะได้รับบรีฟตัวเต็ม และเมื่อได้เห็นบรีฟตัวเต็มแล้ว ก็เป็นสิทธิ์ของ Influencer ที่จะบอกว่า จะรับงาน หรือไม่รับงาน หรือจะมีการต่อรองกันอย่างไร

สำหรับ Influencer ท่านไหนที่มีผู้จัดการส่วนตัว แนะนำว่าอย่าฝากภาระเรื่องนี้ให้กับผู้จัดการเพียงอย่างเดียว ทุกบรีฟ Influencer ควรจะเป็นคนอ่านโดยละเอียดด้วย เพราะบางทีช่องว่างที่เกิดขึ้น เกิดจากตัว Influencer และผู้จัดการของคุณ ไม่ได้เกี่ยวกับแบรนด์ด้วยซ้ำไป

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่