Podcast – EP.7 “Economy of Trust” กฏของความไว้เนื้อเชื่อใจ เปรียบดังดวงใจ Influencer Marketing

4.2K

ในปี 2020 Influencer Marketing ยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง และนักการตลาดหลายคนจะเพิ่มลำดับความสำคัญให้กับเครื่องมือการตลาดประเภทนี้ โดยการเติบโตส่วนหนึ่งจะมาจากแบรนด์ที่ลงทุนทำ Influencer Marketing เป็นครั้งแรก บวกเสริมกับแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้อยู่แล้ว และเห็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้

ทว่าการใช้ Influencer Marketing ก็มีข้อควรระวัง โดยเฉพาะเรื่องละเอียดอ่อนแต่สำคัญอย่าง Trust ซึ่งเปรียบดังเสมือนกล่องดวงใจของกลยุทธ์นี้

MarketingOops! Podcast Influencer Marketing EP7 บอกเล่ากฏ Economy of Trust ของการทำ Influencer Marketing ซึ่งนักการตลาดจะมองข้ามไปไม่ได้

เข้าใจกฏ Economy of Trust และฮาวทูสร้าง Trust

ในการใช้เครื่องมือ Influencer Marketing ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทุกคนควรเรียนรู้ “กฏ Economy of Trust” หรือ “กฏของความไว้เนื้อเชื่อใจ”

โดยหลักการแล้ว เวลาที่แบรนด์ไปทำงานร่วมงานกับ Influencer ต้องเข้าใจว่า ฐานะของแบรนด์ที่เข้าไปทุกครั้ง คือแบรนด์เข้าไปแทรกแซง Bonding หรือความสัมพันธ์ระหว่าง Influencer กับ Follower

เพราะมุมมองของแบรนด์เป็นเรื่องของ Business Agenda แต่มุมมองที่ Influencer ส่วนใหญ่มีต่อ Follower ไม่ได้มองเรื่อง Business Agenda มาเป็นอันดับแรก แต่มองเรื่อง Relationship Agenda (Influencer บางคนอาจมอง Business Agenda ก่อน)

บน Relationship Agenda สิ่งที่ Influencer ให้ความสำคัญมากที่สุดคือ “Follower” ผ่านการสร้างความสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความสนิทสนม การสร้างความผูกพัน หรือการสร้างความเชื่อใจและศรัทธาซึ่งกันและกัน สิ่งนี้เรียกว่า “Trust” หรือความไว้ใจที่คนหนึ่งมีให้ต่อคนหนึ่ง

ในระยะยาว Influencer เองจะอยู่ไม่ได้ ถ้าขาดความไว้เนื้อเชื่อใจจาก Follower ซึ่งคำว่า Trust เป็นมิติที่เปราะบางมาก และไม่ต่างอะไรจากในชีวิตจริง คนเราสูญเสียความไว้ใจ หรือ Trust เนื่องจากอีกฝ่ายไม่บริสุทธิ์ใจกับเรา

ด้วยเหตุนี้ Influencer Marketing จึงต้องให้ความสำคัญกับเรื่อง Economy of Trust เพราะว่าเมื่อไหร่ที่แบรนด์เข้าไปแทรกแซง Influencer ให้โพสต์เกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ โดยที่ Influencer นั้นรับเงินจากแบรนด์ โดยไม่มีการแจ้ง หรือ declare ให้ follower รับทราบ ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นการทำลาย Trust ที่มีต่อกันเสมอ

หากไม่มีการแจ้งว่า Influencer รับเงินจากแบรนด์ ช่วงแรกๆ อาจไม่มีอะไร แต่ต้องไม่ลืมว่า คนเรามีความสามารถในการดมกลิ่นอะไรที่ไม่ดีเสมอ ทำไประยะหนึ่ง พวกเขาจะรู้ว่า Influencer ไม่ได้มีความจริงใจ และศรัทธาของ follower ก็จะค่อยๆ หายไป เพราะว่า Business Agenda มักอยู่ตรงข้ามกับ Relationship Agenda เสมอ

หากไม่ทำตามกฏ Economy of Trust สิ่งที่ตามมา “Influencer” จะสูญเสียผู้ติดตาม ทางด้านแบรนด์นั้นก็จะได้ประโยชน์แค่ในระยะสั้น และไม่ได้รีดประสิทธิภาพสูงสุดของเครื่องมือการตลาดนี้

ประเด็นของเรื่องนี้จึงคล้ายเกมชักคะเย่อ เป็นเกมระหว่างแบรนด์ผู้เป็นเจ้าของเงินที่มีจุดยืนแบบหนึ่ง กับ Influencer ที่มีจุดยืนแบบหนึ่ง แต่ก็ต้องการรายได้เช่นเดียวกัน ซึ่งจุดนี้มักสร้างความกระอักกระอ่วน ความลำบากใจ หรือแม้กระทั่งเกิดข้อขัดแย้ง หากไม่ตกลงเจรจากันให้ดีตั้งแต่ตอนต้น บางกรณีอาจทำให้เกิดความเจ็บช้ำน้ำใจทั้งสองฝ่าย เพราะจุดยืนที่แตกต่างกันระหว่างแบรนด์และ Influencer

แต่ถ้าเราเข้าใจถึงกฏ Economy of Trust การร่วมงานระหว่างแบรนด์กับ Influencer จะราบรื่นกว่านี้ เนื่องจาก Influencer เป็นมนุษย์ที่มีชีวิตจิตใจ จึงต้องการ Human Communication เพราะเรากำลังสื่อสารในกฏของสังคมข้อหนึ่ง นั่นคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจกัน

มอง Economy of Trust ผ่าน Influencer Lifecycle และอิคิไก (Ikigai)

การทำความเข้าใจว่าทำไม Trust ถึงสำคัญ ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจเรื่อง Influencer Lifecycle ซึ่งจริงๆแล้วก็เหมือนกับ Product Lifecycle นั่นคือ ความนิยมมีอายุขัย

ดาราที่เคยโด่งดัง วันหนึ่งก็หมดความนิยมตามยุคสมัย ซึ่งจัดว่าเป็น Lifecycle แบบหนึ่งเหมือนกัน

เราจะพบว่า Lifecycle ของ Influencer บางทีก็สั้น บางทีก็ยาว แต่จะสั้นหรือยาวก็ขึ้นกับตัวของ Influencer บางคนสามารถต่อยอดจนเจอ S-Curve ใหม่ของ Lifecycle เพราะเขาบาลานซ์ตัวเองได้ดี รู้ว่ารับงานจากแบรนด์ได้แค่ไหน และแบบไหนที่แฟนๆ หรือ follower ยังโอเค และยังชื่นชอบตัวเขาต่อเนื่อง

Influencer ที่เก่งจะสามารถบาลานซ์ตรงนี้ได้ เรียกว่า บาลานซ์อิคิไก (Ikigai) ของตัวเองได้ดี ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น ช่วงเติบโต จนไปถึงช่วงต่อยอด

สำหรับอิคิไกมาจากคำญี่ปุ่น ที่อธิบายถึงเหตุผลที่ทำให้เราอยากตื่นนอนทุกเช้า คือ “เหตุผลของชีวิต”

อิคิไกเวอร์ชั่นดัดแปลง อธิบายเหตุผลการใช้ชีวิตของคนเรา ประกอบด้วยสี่วงกลมทับซ้อนกัน ได้แก่ การทำสิ่งที่เราเก่ง, การทำสิ่งที่เรารัก, การทำสิ่งที่ทำเงิน และการทำสิ่งที่มีความหมายต่อโลก

คนที่เป็นพนักงานเงินเดือน ส่วนใหญ่วงกลมที่ทับซ้อนกัน คือสองวงกลม การทำสิ่งที่เราเก่ง กับการทำสิ่งที่เราทำเงินได้ ส่วนสิ่งที่เรารัก ส่วนใหญ่จะกลายเป็นงานอดิเรก เพราะไม่ไปทับซ้อนกับวงกลมที่ทำเงิน แถมบางทีเสียเงินด้วยซ้ำไป เราจึงโหยหาสิ่งที่เรียกว่า Work-Life Balance

แต่ Content Creator หรือ Influencer จะอยู่อีกโลกหนึ่งที่ถูกสร้างขึ้นมา เขาจะเริ่มจากวงกลมสิ่งที่เขารัก และวงกลมสิ่งที่เขาเก่ง เพียงแต่ว่าบางคนอาจจะยังไม่ทำเงิน เขาอาจเปิด Page, ทำช่อง YouTube หรืออาจจะเริ่มเขียน Blog ซึ่งขับเคลื่อนมาจาก Passion ล้วนๆ

การทำสิ่งใดด้วย Passion ล้วนๆแบบนี้ การที่เขาได้ Follower มาในช่วงแรก เกิดจากความจริงใจและ ความบริสุทธิ์ใจขั้นสุด เขาทำเพราะเขาทำสิ่งที่ชอบจริงๆ

3 แหล่งรายได้ของ Influencer และการบาลานซ์อิคิไก

ใน Influencer Lifecycle คนที่ผ่านภาวะตั้งไข่ถึงจะเริ่มทำเงินได้ ถ้าชอบจริงๆ แล้วไม่ถอดใจไปก่อน ก็จะเริ่มมีรายได้ โดย ซึ่งส่วนใหญ่การทำเงินของ Influencer จะมาจาก 3 แหล่งคือ

1. ส่วนแบ่งค่าโฆษณาจากแพลตฟอร์ม เช่น YouTube, AdSense ซึ่งส่วนนี้จะเริ่มเห็นเป็นอย่างแรก และไม่ได้มีผลกระทบต่อ Mindset ของ Influencer เท่าไหร่นัก

2. การเริ่มร่วมงานกับแบรนด์ ซึ่งจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อเราเริ่มมีตัวตนและชื่อเสียง เริ่มมีผู้ติดตามระดับหนึ่ง แบรนด์จะเริ่มติดต่อเข้ามาในการทำคอนเทนต์ร่วมกัน ซึ่งเป็นจุดที่ต้องใจแข็งพอสมควร

3. การต่อยอดไปทำอย่างอื่น เช่น ทำสินค้ามาขาย, ออกอัลบั้ม, ทำหนังสือของตัวเอง หรือต่อยอดในโลกออฟไลน์ จุดนี้บางคนที่เป็นพนักงานประจำ ก็อาจจะลาออกมาเป็น Influencer หรือ Content Creator มืออาชีพเต็มตัว

ณ จุดนี้ โลกของ Influencer มักจะเติมเต็มอิคิไกของตัวเองได้ดี เพราะได้ทำสิ่งที่รัก ทำสิ่งที่เก่ง และทำสิ่งที่ได้เงิน แถมสุดท้ายไปต่อยอด ทำสิ่งที่มีความหมายต่อโลกใบนี้ด้วยก็ได้

Influencer ที่บาลานซ์อิคิไกได้ครบ และบาลานซ์แหล่งที่มาของรายได้ได้ดี ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Economy of Trust จะเป็นคนที่มี Lifecycle ได้ยาวนานและยั่งยืนกว่า

แต่ช่วงที่โหดร้ายที่สุด ก็คือ ช่วงที่ช่องทางของเรากำลังเติบโต เริ่มเห็นรายได้ มีแบรนด์เข้ามาติดต่อ แต่รายได้อาจยังไม่มากพอในการเลี้ยงตัวเอง ถือว่าเป็นช่วงวัดใจที่สุด

วัดว่าเราจะยอมแลกกับเงินระยะสั้น กับความยั่งยืนในระยะยาวหรือไม่ โดยที่ความยั่งยืนนั้น เราก็ไม่รู้อนาคตที่แน่นอนว่าไปถึงแบบไหน, ต้องอย่าลืมว่า เงินนั้นมีอำนาจและหอมหวน เจ้าของแบรนด์ที่ถือเงิน มักจะมองว่าเขามีอำนาจต่อรองสูง โดยอาจจะต่อรองให้ Influencer ช่วยทำงานให้ตรงกับสิ่งที่เขาคาดหวัง หรืออยากให้ Influencer ทำ Hard Sell นั่นเอง

แน่นอนว่า สำหรับผู้ติดตามคงไม่อยากเห็น Influencer ขายของแบบ Hard Sell หรือทำสิ่งที่ไม่จริงใจ

เรื่องความจริงใจ หรือ ความไม่จริงใจ ก็คือเรื่องของ Economy of Trust

บางครั้ง Influencer บางคนก็เลือกสิ่งที่เป็นระยะสั้น ซึ่งอาจทำร้ายวงการ Influencer Marketing ไปโดยไม่รู้ตัว และความน่าเชื่อถือของวงการ Influencer Marketing ก็อาจลดน้อยลงในวันหนึ่งข้างหน้า

แบรนด์ต้องยอมสูญเสียการ Control เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดของ Influencer Marketing

หากต้องการใช้ Influencer Marketing ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และเกิด Economy of Trust, แบรนด์อาจต้องยอมสูญเสียการ Control บางอย่าง

จากเดิมที่แบรนด์ Control ได้ทุกสิ่งที่ต้องการ แบรนด์อาจต้องโอน Creativity และ Freedom of Creativity ไปให้กับ Influencer ซึ่งเข้าใจ Follower หรือ Audience ของตัวเองดีที่สุด ส่วนแบรนด์นั้นก็ควบคุมบางส่วนที่เป็นไกด์ไลน์ หรือจุดยืนที่ต้องการเท่านั้น

ในบางครั้งแบรนด์อาจจำเป็นต้องลด ละ เลิก การตัดสินงานจากความคิดของตัวเอง แน่นอนว่าตอนเริ่มต้น การบริหารความรู้สึกแบบนี้จะอึดอัด และรู้สึกไม่โดนใจ แต่ถ้าแบรนด์ยอมลดการ Control ตรงนี้ ก็จะมีความสบายใจมากขึ้นในระยะยาว และมีเวลาไปทำอย่างอื่นที่สำคัญกว่า

สรุปข้อแรกคือ Economy of Trust จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการเอาใจเขามาใส่ใจเรา แบรนด์ยอมถอยหนึ่งก้าว ยอมให้อิสระและลดการควบคุม ในขณะที่ฝั่ง Influencer ก็อาจจะต้องยอมถอยหนึ่งก้าว ไม่โลภ บาลานซ์ความเป็นอิคิไก และการหารายได้ให้เป็นอาชีพอย่างยั่งยืน

ข้อสอง Economy of Trust จะดำรงอยู่ได้ด้วยการเปิดเผยอย่างจริงใจ หากทำงานร่วมกับแบรนด์ ก็ควรบอกกับ Follower เพราะต้องไม่ลืมว่า Authenticity is Key ความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการทำ Influencer Marketing

กรณีศึกษาในอเมริกา เมื่อ Influencer โดนฟ้อง เพราะไม่ Declare ว่ารับงานมาโพสต์

ในประเทศสหรัฐอเมริกา มีกฏที่ออกมาโดย FTC (Federal Trade Commission) มีการออกแจ้งเตือน Key Opinion Leader

(KOL), Influencer ให้ทำการ Declare เวลารับงานจากแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นข้อความที่กำหนดไว้ หรือ Hashtag ต่างๆ ให้มีความชัดเจนว่า ทำงานร่วมกับแบรนด์

ที่สำคัญ เกิดเหตุการณ์หนึ่งที่ Influencer โดนฟ้องร้องเพราะทำผิดกฏหมาย

สารคดีเรื่อง Fyre Festival บน Netflix พูดถึงเทศกาลดนตรี Fyre Festival ซึ่งเป็นเทศกาลดนตรีที่หรูมากๆ เป็นการขายฝันถึงประสบการณ์ดนตรีบนหมู่เกาะ Bahamas, การนั่งเครื่องบินเจ็ทส่วนตัว, อยู่บนรีสอร์ทสุดหรู, อยู่ในบรรยากาศแบบเดียวกับที่ Celeb และมีราคาค่าตั๋วแพงมาก แต่สุดท้ายก็กลายเป็นเรื่องปาหี่ เทศกาลดนตรีล้มเหลว และไม่ได้เกิดขึ้นจริง

ตอนช่วงที่โปรโมทขายตั๋ว ผู้จัดงานเทศกาลดนตรีได้ไปว่าจ้าง Influencer ชื่อดังหลายคนให้ช่วยโปรโมทในการซื้อบัตรครั้งนี้ โดยไม่ได้มีการ Declare ว่าเป็นการว่าจ้าง ทำให้ผู้ติดตามหรือ Follower เชื่อว่างานมีความน่าสนใจจริง เพราะถูก Endorse โดย Influencer ที่ผู้ติดตามไว้เนื้อเชื่อใจ

พอเทศกาลดนตรีล้มเหลว Influencer เหล่านั้นก็โดนหางเลขไปด้วย แม้จะอ้างว่าเป็นการว่าจ้างโปรโมทเฉยๆ ไม่ได้หลอก แต่สุดท้ายก็ไม่รอด เพราะไม่ได้มีการ Declare ชัดเจนว่า นี่เป็นการรับจ้างโปรโมทแบบครั้งคราวเท่านั้น ซึ่ง Influencer เหล่านั้นก็ถูกฟ้องร้อง

ในฐานะ Influencer จึงต้องพิจารณาว่า สินค้าหรือแบรนด์ที่กำลังร่วมงานด้วยมีกลิ่นที่ไม่ดีหรือไม่ ผิดกฏหมายหรือไม่ ขณะเดียวกัน Influencer ก็ควร Declare หรือแสดงความจริงใจเรื่องรับงานต่อ Follower ด้วย

ในประเทศไทย วิธีการ Declare ของ Influencer จะไม่เหมือนกับที่อเมริกา แต่ในฟีเจอร์ของแพลตฟอร์มต่างๆ ก็สามารถใช้ได้ เช่น Facebook มีเรื่องของการทำ Paid Partnership หรือ Influencer ควรจะระบุตั้งแต่ตอนต้นเมื่อร่วมงานกับแบรนด์ ตั้งแต่การเจรจาตอนต้นว่า ถ้าจะร่วมงานกับแบรนด์ ช่องของเรามีข้อแม้อะไรบ้าง เช่น ระบุไปเลยว่า อยากให้มีวงเล็บขึ้นว่า เป็น Ad หรือ Declare ในรูปแบบต่างๆ

ความยืดหยุ่นของการ Declare ว่าร่วมงานกับแบรนด์ ขึ้นอยู่กับบริบทการสื่อสาร

ทว่าการประกาศให้รับรู้ว่าโพสต์ของ Influencer เป็นโฆษณาหรือร่วมงานกับแบรนด์ ก็มีความยืดหยุ่นและขึ้นอยู่กับบริบทของการสื่อสาร

แม้ในสหรัฐอเมริกา FTC ก็แจ้งว่าขึ้นอยู่กับ Context of Communication ว่าผู้ติดตามรู้ว่า ถูกชักจูงโดยไม่จริงใจอยู่หรือไม่

หมายความว่า Influencer อาจจะไม่ต้อง Declare ว่าเป็นโฆษณา หาก Audience รู้อยู่แล้วว่าเป็นการว่าจ้างจากแบรนด์ ประเด็นนี้สัมพันธ์กับประเภทของคอนเทนต์ที่ Influencer ทำขึ้นมา

เมื่อ Influencer ร่วมงานกับแบรนด์ แก่นของคอนเทนต์มีอยู่ 3 แบบ คือ

คอนเทนต์แบบ Tie-in

คนดูจะรู้ทันที ไม่ต่างจากรายการทีวีหรือซิทคอม เรารู้ว่าเป็น Tie-in เพราะแยกออกจากเนื้อหาหลักโดยตรง คอนเทนต์แบบนี้อยู่ในบริบทที่รู้ว่า นี่คือการรับเงินโฆษณา แม้ว่าคอนเทนต์ประเภทนี้จะอยู่ในระดับที่เบาว่าควรจะ Declare หรือไม่ และขึ้นอยู่กับตัว Influencer

Branded Content

เป็นคอนเทนต์ที่ Influencer ทำงานร่วมกับแบรนด์ โดยไอเดียของคอนเทนต์นั้นตอบโจทย์ของแบรนด์ จึงเป็นคอนเทนต์ที่บาลานซ์ตัวตนของ Influencer กับการให้สินค้าหรือแบรนด์เป็นพระเอก

Branded Content แบ่งออกเป็นหลายระดับ บางคอนเทนต์มีธีมชัดเจน และคนดูส่วนใหญ่พอจะรู้ว่านี่เป็นการทำงานร่วมกับแบรนด์ ทำให้ Influencer อาจมองว่าไม่ต้อง Declare ก็ได้ แต่ต้องไม่ลืมว่าต่อให้ Audience ส่วนใหญ่รู้ว่าเป็นการรับจ้างจากแบรนด์ ก็จะมี Audience บางคนที่ไม่รู้ ดังนั้นตัว Influencer ต้องพิจารณาเองว่า ควรจะ Declare หรือไม่

ในบางกรณี Branded Content มีความแนบเนียนมากๆ ไม่มีธีมอะไรกำหนด คอนเทนต์แบบนี้แนะนำให้ Declare

Influencer Content

คอนเทนต์ที่มีแนวทางของตัว Influencer โดยผู้ติดตามจะเข้าใจว่า นี่คือคอนเทนต์ตามแบบฉบับของ Influencer คนนั้นๆ แต่หลายครั้ง Influencer Content ก็มีการนำแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยอาจจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ คอนเทนต์ประเภทนี้ควรจะ Declare เพื่อสร้าง Economy of Trust ในระยะยาว

เพราะฉะนั้นแล้วในมุมของ Influencer ควรแสดงจุดยืนตั้งแต่ตอนต้น เพื่อรักษาความยั่งยืน และ และเป็นการบอกอุตสาหกรรมนี้ว่า เราใส่ใจในเรื่องนี้มากขึ้น

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่