“MarketingOops! Podcast China Market Insights” ตอนพิเศษส่งท้ายปี 2019 และก้าวเข้าสู่ปี 2020 เดินทางมาถึงตอนที่ 3 ว่าด้วย “Marketing Trends” เจาะตลาดคนจีน เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศจีน มีแพลตฟอร์มดิจิทัลของตัวเองเพราะฉะนั้นเจ้าของแบรนด์ นักการตลาด หรือผู้ประกอบการธุรกิจที่อยากทำตลาดเข้าถึงคนจีน ต้องทำความเข้าใจแพลตฟอร์มดิจิทัล และพฤติกรรมผู้บริโภคจีนโดยเฉพาะ
เรามาอัพเดทเทรนด์การตลาดจีน ปี 2020 กันว่าจะมีทิศทางอย่างไร ?
เทรนด์ที่ 1 งบโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลของจีนสูงขึ้น และให้ความสำคัญกับ Conversion มากกว่า Impressions
เป็นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเช่นเดียวกับหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งไทยที่ใช้ Global Platform เช่น Facebook ที่แบรนด์ใดจะลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ ต้องใช้งบประมาณโฆษณาสูงขึ้น เช่น งบในการ Boost Post ที่ต้องใช้มากขึ้นในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
ดังนั้น ในการใช้งบโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล นอกจากดู Impressions (จำนวนครั้งที่โฆษณาแสดงออกไป) แล้ว หัวใจสำคัญที่จะทำให้การใช้งบโฆษณาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ต้องวัดผล “Conversion” (การกระทำของ Audience ที่เกิดขึ้นหลังจากเห็นโพสต์ของแบรนด์ เช่น คลิ๊กเข้าไปดูสินค้าในเว็บไซต์, สมัครสมาชิก, ซื้อสินค้าทางออนไลน์)
เทรนด์ที่ 2 แบรนด์ใช้ช่องทาง Private Traffic เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
แพลตฟอร์มดิจิทัล มีทั้งที่เป็นรูปแบบ Public Traffic เช่น สื่อสังคมออนไลน์ที่แบรนด์สามารถเปิดเพจ และโพสต์สิ่งที่ต้องการสื่อสาร เพื่อยิงแมสเสจนั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และรูปแบบ Private Traffic ที่ผู้ใช้งาน (User) ต้อง Add Friend หรือเป็นเพื่อนกับแบรนด์ก่อน แบรนด์นั้นๆ ถึงจะส่งแมสเสจถึง User คนนั้นๆ ได้
ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม LINE หรือถ้าในประเทศจีน เป็น “WeChat” ในปีหน้าการเจาะตลาดคนจีน จะเห็นแบรนด์ใช้ช่องทาง Private Traffic เช่น WeChat ผสานกับการใช้กลยุทธ์ “KOC” (Key Opinion Customer) คือ ผู้ใช้จริง มาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และต่อยอดไปสู่การทำ Retargeting ได้
เทรนด์ที่ 3 “Key Opinion Customer” จะปรากฏให้เห็นมากขึ้นในจีน
Key Opinion Customer (KOC) คือ คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จริงๆ และคนๆ นั้นมีเพื่อน หรือผู้ติดตามจำนวนหนึ่ง ไม่ต้องมากถึงขนาด Key Opinion Leader หรือ Macro – Micro Influencer แต่ด้วยความที่ KOC คือ ผู้ใช้จริง และมีฐานเพื่อน หรือผู้ติดตามระดับหนึ่งอยู่แล้ว ทำให้แบรนด์สามารถให้คนเหล่านี้ บอกต่อ หรือแนะนำผลิตภัณฑ์ไปยังเพื่อนๆ ของเขา
อย่างไรก็ตามหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ KOC คือ แบรนด์ควรใช้ KOC ในฐานะผู้ใช้จริง ที่มารีวิว หรือบอกต่อ ไม่ใช่มาบอกแมสเสจของแบรนด์ เพื่อโฆษณาสินค้า
เทรนด์ที่ 4 คนจีนใช้แอปพลิเคชันเฉพาะทาง แบรนด์ต้องพิจารณาว่าโปรดักต์ของตนเองเหมาะกับแพลตฟอร์มไหน
ด้วยความที่ปัจจุบันแอปพลิเคชันต่างๆ ของจีน เริ่มเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ไม่ได้อยู่ในเป็นแอปฯ หรือแพลตฟอร์มใหญ่ ที่มีบริการครอบคลุมทุกสิ่งทุกอย่าง เหมือนเช่นแต่ก่อน ทำให้ User หันไปใช้แอปฯ หรือแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ หรือความชอบของตัวเอง
ดังนั้น แบรนด์ต้องศึกษาว่าแบรนด์ หรือโปรดักต์ของเรานั้น เหมาะกับแพลตฟอร์มไหน และ User ที่อยู่บนแอปฯ หรือแพลตฟอร์มนั้น ใช่กลุ่มเป้าหมายเดียวกับแบรนด์หรือไม่ เพื่อเข้าไปอยู่บนแพลตฟอร์มนั้น
เทรนด์ที่ 5 ใช้เครื่องมือการตลาด สร้าง Repeat Customer
เมื่อการหาลูกค้าใหม่ เป็นต้นทุนสูงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเก่า ดังนั้น แบรนด์จึงไม่ควรมุ่งแต่สร้างฐานลูกค้าใหม่ โดยลืมลูกค้าเก่า
ปัจจุบันแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ของจีน ได้ออกแบบเครื่องมือการตลาด ที่จะมาช่วยให้แบรนด์สร้าง Repeat Customer หรือลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ/ใช้บริการซ้ำ
เช่น WeChat, Alipay มี e-coupon ให้กับคนที่เคยมาใช้บริการ เพื่อดึงให้กลับมาใช้บริการซ้ำอีกเรื่อยๆ และแบรนด์ควรกระจายการทำ e-coupon หรือให้ Code ไปยังแต่ละแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อเก็บข้อมูล และวัดผลได้ว่าช่องทางไหน เป็นช่องทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับแบรนด์
เทรนด์ที่ 6 แอปพลิเคชันเริ่มใช้มาตราการ Crackdown คอนเทนต์ของแบรนด์
ปี 2020 ในประเทศจีนจะเห็นปรากฏการณ์หลายแอปพลิเคชัน เริ่มหันมาโฟกัสความปลอดภัยมากขึ้น พร้อมทั้ง crackdown คอนเทนต์ของแบรนด์ต่างๆ เพื่อปกป้องผู้ใช้งาน ไม่ให้เจอ Spam หรือเห็นโฆษณาที่มากเกินควร
เช่น แต่ก่อนแบรนด์ใช้ KOL (Key Opinion Leader) ช่วยกันแชร์ต่อ 10 – 20 คนในแคมเปญเดียว แต่ปัจจุบันทำได้ยากขึ้น เพราะหลายแพลตฟอร์มทำการตรวจจับ หากเห็นว่าคอนเทนต์นั้นๆ เป็นโฆษณาอย่างชัดเจน จะทำการ block คอนเทนต์นั้นๆ ซึ่งถ้าแบรนด์ต้องการให้คอนเทนต์นั้นๆ ไม่ถูก block ต้องจ่ายเงินให้กับแพลตฟอร์ม และระบุชัดเจนว่าคอนเทนต์นั้นๆ เป็นโฆษณา ด้วยเหตุนี้เองจะเชื่อมโยงกับเทรนด์ที่ 1 ที่ว่างบโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลจะสูงขึ้น
เทรนด์ที่ 7 สร้างประสบการณ์ O2O
ไม่ว่าจะอยู่ในโลกยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบเพียงใด แต่ถึงอย่างไรผู้บริโภคยังคงต้องการเห็น – สัมผัสสินค้าจริงที่ร้าน เช่นเดียวกับประเทศจีน แม้จะได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่ธุรกิจ e-Commerce พัฒนาไปไกล แต่คนจีนก็ยังอยากที่จะมาเห็นสินค้าจริงจากร้าน โดยเฉพาะสินค้า Luxury Brand ทั้งหลาย โดยพฤติกรรมคนจีนหาข้อมูลทางออนไลน์ แล้วมาร้าน เพื่อมา experience สินค้าจริง ดังนั้นแบรนด์ควรสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ O2O (Online to Offline – Offline to Online)
นี่คือ 7 เทรนด์การตลาด เข้าถึงคนจีนในปี 2020 ไม่ว่าจะดึงดูดนักท่องเที่ยวจีน ที่เดินทางมายังเยือนประเทศไทย หรือสร้างแบรนด์ไทย ไปยังตลาดจีน เพื่อให้คนจีนรู้จัก และกลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้ในที่สุด
สำหรับ Special Episode หน้าจะต่อกันด้วยเรื่อง “เทรนด์นักท่องเที่ยวจีน” นักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวระดับโลก รวมทั้งประเทศไทยด้วยเช่นกัน
สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่
