Podcast - EP.11 จีนมีแอปฯ เยอะ! แบรนด์จะสร้าง Awareness เข้าถึงคนจีนด้วยแพลตฟอร์มไหน-กลยุทธ์อะไร?

เวลานี้ทั่วโลกจะเผชิญกับสถานการณ์ไวรัส “COVID-19” ทำให้เศรษฐกิจ ภาคธุรกิจในหลาย sector และการใช้จ่ายแทบจะหยุดชะงัก ทั้งการใช้จ่ายภายในประเทศด้วยกันเอง และกำลังซื้อจากต่างประเทศ โดยเฉพาะ “นักท่องเที่ยวจีน” เป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่มีศักยภาพของในหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทยด้วย

อย่างไรก็ตามขณะนี้สถานการณ์ COVID-19 ในจีนอยู่ในทิศทางที่ดีขึ้น และถึงแม้ว่าทั่วโลกต้องต่อสู้กับ COVID-19 โดยยังไม่มีใครสามารถคาดการณ์ได้อย่างแน่ชัดว่าการแพร่ระบาดเข้าสู่ระดับ Pandemic จะสิ้นสุดลงเมื่อไร แต่เพื่อเตรียมความพร้อมในระยะยาวเมื่อถึงวันที่สถานการณ์คลี่คลาย ในระหว่างนี้แบรนด์ และผู้ประกอบการธุรกิจยังคงสามารถติดตาม และศึกษากลยุทธ์เจาะตลาดจีน – คนจีนได้จาก “Marketing Oops! Podcast” ในรายการ “China Market Insights” ได้เช่นเดิม

ด้วยมุ่งหวังว่า Marketing Oops! Podcast จะเป็นทั้ง Knowledge และ Know How ให้กับแบรนด์ และผู้ประกอบการธุรกิจ SME และเมื่อถึงวันที่ทุกอย่างกลับเข้าสู่ภาวะปกติ เวลานั้นแบรนด์ และผู้ประกอบการธุรกิจ SME จะสามารถกลับไปทำตลาดจีนด้วยความมั่นใจ และยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งอีกครั้ง

Marketing Oops! China Market Insights Episode 11 ว่าด้วย “แบรนด์จะสร้าง Awareness เข้าถึงคนจีนด้วยแพลตฟอร์มไหน และกลยุทธ์อะไร ?” เพื่อตอบโจทย์ทั้งประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่ดี

เนื่องจากจีนได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่มี “Tech Company” “Digital Platform” และ “Influencer” จำนวนมาก ขณะเดียวกันเป็นหนึ่งในประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกเช่นกัน จึงความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Brand/Product Awareness ในกลุ่มเป้าหมายลูกค้าชาวจีน ในการวางกลยุทธ์ และเลือกแพลตฟอร์ม หรือช่องทางสื่อให้ถูกต้อง เพื่อเข้าถึงกลุ่มที่ใช่ (Right Strategy – Right Platform หรือ Right Media – Right Target)

ในตอนนี้แบ่งออกเป็น 3 กลยุทธ์ใหญ่ๆ คือ
– กลยุทธ์การใช้ KOL (Key Opinion Leader)
– กลยุทธ์การใช้ “สื่อจีน” นำเสนอคอนเทนต์รีวิว
– กลยุทธ์การผสานสื่อประเภท Offline Media

เจาะลึกกลยุทธ์ “KOL” สร้างการรับรู้ในกลุ่มคนจีน

กลยุทธ์แรกที่ใช้สร้าง Brand/Product Awareness กลุ่มคนจีนคือ “KOL” หรือ Key Opinion Leader ซึ่ง KOL ในจีนสามารถแบ่งได้เป็น 3 Tiers ได้แก่

Tier 1 “ศิลปินนักแสดง” และ “Celebrity” ไม่ว่าจะเป็นคนดังที่เป็นคนจีนด้วยกันเอง และศิลปินนักแสดงต่างประเทศ อย่างไรก็ตามข้อดีของการใช้ KOL ที่เป็นคนดัง ด้วยความที่คนกลุ่มนี้มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว และมีผู้ติดตาม (Follower) หลักไม่ต่ำกว่า 20 – 30 ล้านคน จึงสามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่ขณะเดียวกันการจ้างคนดัง ถึงแม้จะสร้าง Awareness ในวงกว้าง แต่มี “ค่าใช้จ่าย” ในการว่าจ้างงานสูง

Tier 2 “Micro Influencer” ที่มียอดผู้ติดตามหลักล้านคนขึ้นไป ซึ่งการจ้างงานของ KOL กลุ่มนี้ ใช้งบประมาณไม่สูงอย่างกลุ่มคนดังที่เป็นศิลปินนักแสดง และ Celebrity แต่ได้ประสิทธิผลที่ดี เช่น จ่ายงบประมาณ 100,000 บาท ได้ยอด 25 ล้านวิว

อย่างไรก็ตาม ด้วยความในประเทศจีน ซื้อยอด Follower ได้ค่อนข้างง่าย เพราะฉะนั้นโจทย์สำคัญที่แบรนด์จะใช้ KOL กลุ่ม Micro Influencer มักเป็นกังวลว่า KOL ที่แบรนด์สนใจว่าจ้างงานนั้น เป็น “ตัวจริง” หรือเปล่า!

ดังนั้นแนวทางที่แบรนด์สามารถนำมาใช้พิจารณาตัดสินใจว่าจ้าง Micro Influencer คนไหนมาช่วยสื่อสารแบรนด์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนจีนที่เป็นเป้าหมาย ควรดูจาก “Engagement” ไม่ว่าจะเป็นกด Like, Share, Comment ในแต่ละโพสต์ของ Micro Influencer คนนั้นๆ ว่า Engagement แต่ละโพสต์เป็นอย่างไร โดยเฉลี่ยมียอด View กับ ยอด Follow เท่าไร

เช่น คอนเทนต์ที่โพสต์ โดยเฉลี่ยมียอด View หลักหมื่น – หลักแสนวิว แล้วอยู่ๆ วันหนึ่งมาทำ Live ปรากฏว่ามียอดวิวพุ่งขึ้นไปแตะหลักล้าน ให้สันนิษฐานได้ว่าโพสต์ที่มี Engagement เพิ่มขึ้นนั้น มีแนวโน้มที่มาจากการซื้อ

Tier 3 “User Generated Content” (UGC) ด้วยความที่ประเทศจีนมีแพลตฟอร์มดิจิทัลจำนวนมาก ดังนั้น หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การเลือกแพลตฟอร์มให้ถูกต้อง และการออกแบบกลยุทธ์คอนเทนต์แต่ละแพลตฟอร์มให้สอดคล้องกัน

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Awareness ผ่าน UGC ควรเลือกแพลตฟอร์มที่เปิดให้ผู้ใช้งานเข้ามาครีเอทคอนเทนต์ได้ เช่น “Xiaohongshu” หรือ “Little Red Book” แอปฯ รีวิวต่างๆ และแพลตฟอร์มที่สามารถค้นหาได้ตามโลเกชัน เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้จะมีผู้ใช้งานเข้ามาครีเอทคอนเทนต์จำนวนมาก แบรนด์ หรือผู้ประกอบการธุรกิจสามารถใช้ UGC มาโพสต์ หรือรีวิวสินค้าให้กับแบรนด์ได้

กลยุทธ์ใช้พลัง “สื่อจีน” เขียนรีวิว

นอกจากสื่อสารผ่าน KOL แล้ว อีกกลยุทธ์หนึ่งสำหรับแบรนด์ที่เริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ในกลุ่มผู้บริโภคจีน คือ ใช้ “สื่อจีน” ในเมืองไทย ซึ่งสื่อจีนในไทยมีหลายราย

โดยสื่อจีนเหล่านี้เปิดช่องทางแพลตฟอร์มดิจิทัลของจีนอยู่แล้ว เช่น Weibo, WeChat มียอดผู้ติดตาม และยอดผู้อ่านจำนวนมาก

ดังนั้น แบรนด์ควรใช้ “พลังสื่อจีน” ในการสร้าง Awareness ด้วยการให้สื่อจีนทำคอนเทนต์รูปแบบ “รีวิว” เพื่อโพสต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลของจีน ไม่ว่าจะเป็น Weibo, WeChat

เพิ่มการเข้าถึง ด้วยกลยุทธ์ผสาน “Offline Media”

นอกจากการใช้กลยุทธ์ KOL และสื่อจีนแล้ว อีกกลยุทธ์ที่ไม่ควรมองข้าม แม้จะอยู่ท่ามกลางแพลตฟอร์มดิจิทัลมากมาย คือ การผสานการใช้สื่อประเภท “Offline Media”

โดย 2 ช่องทางหลักของ Offline Media ที่เข้าถึงคนจีน และนักท่องเที่ยวจีนได้มีประสิทธิภาพคือ

“นิตยสาร” ที่ให้บริการอยู่บนเครื่องบิน เนื่องจากในระหว่างเดินทาง มีกิจกรรมให้ทำไม่มากนัก นักเดินทาง หรือนักท่องเที่ยวก็จะเปิดนิตยสารที่อยู่ตรงหน้าที่นั่งอ่าน จึงเป็นอีกช่องทางสื่อหนึ่งที่สร้าง Brand Awareness ได้

หรืออีกกลยุทธ์คือ ในนิตยสารแจกฟรี แบรนด์สามารถซื้อพื้นที่สื่อทำ “คูปอง” ติดอยู่ในนิตยสาร เช่น คูปองโปรโมชั่นส่วนลดสินค้า เพื่อให้คนจีนเมื่อเปิดอ่านนิตยสารเล่มนั้นๆ เจอคูปอง สามารถดึงคูปองออกมาใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าได้

“Billboard” ตามสถานที่ต่างๆ ที่คนจีนไป เช่น สื่อป้ายโฆษณาในสนามบิน เป็นจุดผ่านสายตานักท่องเที่ยว – นักเดินทางจำนวนมาก

ถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่าไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ หรือแบรนด์เล็กอย่างไร ก็สามารถเข้าถึงผู้บริโภคคนจีนได้ เพราะด้วยทางเลือกของแพลตฟอร์ม หรือช่องทางที่มีมากมาย และหลากหลาย ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ แต่ต้องมีการวางกลยุทธ์ เพื่อกำหนดแพลตฟอร์ม หรือช่องทางสื่อ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่