Brand Life - EP.14 กลยุทธการมีส่วนร่วม Experience Marketing มูลค่าของความสัมพันธ์ที่แบรนด์ ไม่อาจมองข้าม

Marketing Oops! Brand Life Podcast EP.14 ชวนฟังเรื่องราวสนุกๆ ในแบบ Story Telling โดย อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์) ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง ภายใต้หัวข้อ “กลยุทธการมีส่วนร่วม Experience Marketing มูลค่าของความสัมพันธ์ที่แบรนด์ ไม่อาจมองข้าม”

ในยุคปัจจุบัน แนวความคิดเรื่องการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค หรือการตลาดแบบประสบการณ์ เพื่อสร้างความผูกพันธ์ทางจิตใจ กำลังมีแนวโน้มที่น่าจับตามองมากๆ

ถ้าจะให้ลองยกตัวอย่าง รูปแบบของการสร้างประสบการณ์ ก็อดไม่ได้ที่จะพูดถึงเหตุการณ์ที่เพิ่งได้พบเมื่อเร็วๆ นี้

การตลาดมีส่วนร่วม กับ “พิซซ่าชิ้นเดียวในโลก”

ในช่วงวันหยุดยาว ได้มีโอกาสพาครอบครัว และลูกๆ ไปท่องเที่ยวทัศนศึกษาที่ฟาร์มแห่งหนึ่ง แล้วก็ยิ่งทำให้เข้าใจในแนวคิดการตลาดแบบมีส่วนร่วม หรือ Experience Marketing ได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

เพราะหนึ่งในโปรแกรมการเที่ยวชมในวันนั้น มีเวิร์คช็อปเมนูฟิซซ่าคุณหนู บรรจุอยู่ด้วย เป็นกระบวนการง่ายๆ ก็คือ การสอนให้เด็กๆ ได้ลงมือทำพิซซ่าแบบ Homemade ด้วยตัวเอง

เริ่มต้นจากการผสมแป้งที่เตรียมไว้ ปั้นแป้ง นวดแป้ง ตีแป้ง และโรยหน้าพิซซ่า ด้วยชีส และเครื่องปรุงต่างๆ และเมื่อเด็กๆ ทำเสร็จแล้ว พ่อครัวก็จะนำเอาพิซซ่าของครอบครัวเรา ไปอบในเตาถ่านแบบโฮมเมด ขณะที่รอพิซซ่าสุก ทางทีมงานก็จะพาพวกเราไปนั่งรอที่โต๊ะในบรรยากาศสบายๆ ริมสวนในฟาร์มเพื่อรอเวลาที่พวกเราจะได้ลองลิ้มชิมพิซซ่าโฮมเมดฝีมือลูกๆ

ต้องยอมรับตามตรงเลยว่า พิซซ่าในวันนั้น น่าจะเป็นหนึ่งในพิซซ่าที่อร่อยที่สุด ในความทรงจำของบ้านเรา ที่เกิดขึ้นมาเพราะการสร้างประสบการณ์ร่วมแท้ๆ

เมนูพิซซ่าราคาสองร้อยห้าสิบบาท ที่ทำโดยลูกๆ ในวันนั้น ทำให้บ้านเราเกิดรู้สึกว่า มันช่างเป็นราคาที่คุ้มค่าสุดๆ แถมยังอร่อย มีรสชาติดีกว่าพิซซ่าในร้านปกติหลายเท่า คงเพราะมันเต็มเปี่ยมไปด้วยความทรงจำ ประสบการณ์ดีๆ และเจือปนความภาคภูมิใจของคนในครอบครัวติดมาด้วย

การตลาดมีส่วนร่วม กับ “พวงกุญแจชิ้นเดียวในโลก”

แถมด้วยอีกเวิร์คช็อปสุดเก๋

นั่นก็คือการวาดภาพลงบนดินเซรามิก ที่ทางฟาร์มเปิดโอกาสให้เราได้วาดภาพ ระบายสีลงบน แผ่นเซรามิกสี่หลี่ยมขนาด สองคูณสามนิ้ว หลังจากวาดและลงสีเรียบร้อย ทางทีมงานก็จะมีบริการนำเอาเซรามิคแผ่นนั้นไปเผาให้ในเตาความร้อนสูง และนำไปร้อยใส่สายหนัง กลายเป็นพวงกุญแจพร้อมทั้งติดชื่อของเรา แล้วนำส่งไปรษณีย์กลับไปให้ถึงที่บ้าน ในอีกราวๆ อาทิตย์ต่อมา

เซรามิคแผ่นนั้น มันแปลงร่างกลายเป็นพวงกุญแจแฮนด์เมดชิ้นเดียวในโลก ที่มีมูลค่าทางจิตใจ สูงมากขึ้นมาได้ ด้วยการใช้ประสบการณ์ร่วมมาเป็นจุดขายสำคัญ

นี่คือตัวอย่างในคุณค่าของการมีประสบการณ์ร่วม

การตลาดแบบประสบการณ์ โดย IKEA

อีกตัวอย่างใกล้ตัวมากๆ เป็นสินค้าเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ดัง แบรนด์นี้คือ IKEA ที่ครอบครัวเราชอบไปเดินเล่น และเมื่อไปทุกครั้งก็จะต้องมีของติดมือกลับมาบ้านเสมอๆ

IKEA เป็นสินค้าเฟอร์นิเจอร์ที่มีนวัตกรรมพิเศษคือ เฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นที่เราซื้อจาก IKEA ผู้ซื้ออย่างเราๆ ท่านๆ จะต้องขนมันกลับบ้าน และเรียนรู้ที่จะประกอบมันขึ้นมาด้วยตัวเอง

ถ้าเราถูกใจ โต๊ะ เตียง ตู้ ชั้นหนังสือ ซึ่งถูกสร้างสรรค์ออกแบบมาให้มีดีไซน์สวย งาม นำสมัย ตอบรับกับชีวิตยุคใหม่ ในสนนราคาสบายกระเป๋า ด้วยเพราะกลยุทธในการลดทอนขั้นตอนการผลิต ประหยัดค่าแรงการประกอบชิ้นส่วน ผสานกับการประหยัดค่าขนส่ง

ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะกินข้าว เตียง ตู้ เก้าอี้ ชั้นวางหนังสือ เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA จะถูกออกแบบสร้างสรรค์ ผลิต และบรรจุมาเป็นชิ้นส่วนในกล่องแบนๆ พร้อมแผ่นพับวีธีประกอบแนบมาให้ เรามีหน้าที่จ่ายสตางค์ ขนกล่องกลับบ้าน และเมื่อกลับถึงบ้าน ผู้ซื้อทุกคนจะต้องประกอบมันขึ้นมาด้วยตัวเอง

ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม IKEA ได้เดินหน้าเข้าสู่กระบวนการทำงานการตลาดแบบประสบการณ์ สำหรับทุกครอบครัวของลูกค้า

ถ้าโต๊ะอยู่ที่โกดังของอีเกีย มันอาจเป็นแค่โต๊ะธรรมดาๆ แต่เมื่อโต๊ะหรือเก้าอี้ อีเกีย ซึ่งถูกประกอบขึ้นโดยลูกค้า มันจะกลายเป็นโต๊ะที่ลูกค้ามีความภาคภูมิใจ มีความรู้สึกดีอยู่ลึกๆ ในฝีมือการประกอบ ผสมปนเปลงไปด้วยอย่างแน่นอน ซึ่งส่งผลทำให้เกิดมูลค่าทางจิตใจที่เรามีกับโต๊ะตัวนั้น ทำให้โต๊ะ เก้าอี้ ธรรมดาๆ มีคุณค่ามากขึ้นกว่าปกติ แถมยังรู้สึกว่า ได้ใช้ของดีไซน์ดี ในราคาที่เหมาะสม

Experience Marketing สอดคล้องกับเทรนด์ออนไลน์

ดังนั้นอย่าแปลกใจ ที่แนวโน้มของกลยุทธทางการตลาดในปัจจุบัน จะนำเอารูปแบบของการมีประสบการณ์ร่วมมาเป็นหนึ่งในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า บริการ และผลิตภัณฑ์ต่างๆ

โดยแนวคิดการตลาดแบบประสบการณ์ Experience Marketing นี้ มันช่างสอดคล้องกับเทรนด์การใช้ออนไลน์ของผู้คนในยุคปัจจุบัน

เพราะประสบการณ์ที่ดี ที่ว้าว ที่น่าสนใจ จะถูกบอกต่อในโลกโซเชียล โลกออนไลน์ ในรูปแบบที่ไม่มีขีดจำกัด ทั้งข้อความ รูปภาพ และคลิปของความประทับใจ จะถูกรีวิว ถูกถ่ายทำ ถูกส่งต่อ ถูกแชร์ ถูกทำซ้ำส่งต่อผ่านเครือข่ายออนไลน์ต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่า มันกระจายออกไปได้กว้างไกล โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณา

หลายครั้งที่ การตลาดแบบประสบการณ์ ทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆ เกิดกลายเป็นกระแสของการท่องเที่ยวในสถานที่แปลกใหม่ เกิดกิจกรรมใหม่ๆ สามารถพัฒนาจนกลายเป็นกระแสของการเดินหน้าไปหาประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ในพื้นที่ ในแนวคิด ในรูปแบบไอเดียแบบที่เราไม่อาจคาดคิดว่าจะเกิดขึ้นได้ อาทิ ปรากฏการณ์เซิร์ฟเสก็ต ที่ได้รับความนิยมมากมายในระยะเวลาอันสั้น

การสร้างประสบการณ์ที่ดี เกิดจากความเข้าใจ Insight ลูกค้า

กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า กำลังเป็นแนวคิดที่น่าสนใจ เพราะเป็นการล้วงลึกเข้าไปถึง Insight ในใจลูกค้า และประทับความทรงจำที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ลงไปในประสบการณ์ดีๆ ของกลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งรับรองได้ว่า มันจะส่งผลที่ดีในระยะยาวกับแบรนด์ได้อย่างแน่นอน

Shaz Smilansky ผู้แต่งหนังสือ “Experimental Marketing” ได้อธิบายไว้ว่า นักการตลาดเชิงประสบการณ์นั้น จะต้องเปลี่ยนลูกค้าจากการเป็นเพียงผู้ซื้อธรรมดา ให้พวกเขากลายเป็นเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์

นั่นคือกลยุทธการเปลี่ยนลูกค้า ให้กลายเป็นเพื่อน

เปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นพวกเดียวกันกับเรา กลายเป็นคนเผ่าพันธุ์เดียวกันกับแบรนด์ของเรา

และพยายามทำให้พวกเขาบอกต่อความดีของแบรนด์ ไปยังเพื่อนๆ ไปยังครอบครัว และร่วมแชร์แบ่งปันประสบการณ์กับสังคมอย่างเต็มใจ

ด้วยเพราะพลานุภาพของประสบการณ์ และความทรงจำที่ดีนั้น มันมักตราตรึงอยู่ในจิตใจเรามิรู้ลืม แบบที่ตัวผมเองยังจดจำทุกอณูความรู้สึกของความสำเร็จในการอบพิซซ่าของลูกๆ และภาพที่วาดไว้ในแผ่นเซรามิก รวมทั้งจำวันที่นั่งประกอบชั้นหนังสือ โต๊ะรถเข็น ของอีเกีย ในวันเก่าวันนั้นได้อย่างแม่นยำ.

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่