เมื่อมาช้าก็ต้องหา ‘ความต่าง’ ให้เจอ เจาะกลยุทธ์ ‘สิงห์’ ในฐานะน้องใหม่ในตลาด ‘น้ำดื่มผสมวิตามิน’

ต้องบอกว่า ตลาด ‘น้ำดื่มผสมวิตามิน’ ตอนนี้กำลังร้อนแรงมาก เพราะเพียง 9 เดือนแรกของปี 2563 มีการเติบโตสูงถึง 110% มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 1,500 ล้านบาท ขณะที่ตลาดน้ำดื่มและน้ำแร่กลับอยู่ในภาวะติดลบ เพราะพิษโควิด-19 โดยน้ำดื่มมีมูลค่า 20,250 ล้านบาท ลดลง 12% ส่วนตลาดน้ำเเร่มีมูลค่า 2,715 ล้านบาท ลดลงไป 9%

การเติบโตดังกล่าว ทำให้มีผู้เล่นเข้ามาในตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินมากมาย ในปัจจุบันนับรวมได้ 7-8 ราย หนึ่งในนั้น ได้แก่ ‘สิงห์’ ที่ส่ง ‘เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์’ ขนาด 500 มล. ในราคา 17 บาท ออกมาสู้ศึกด้วยเหมือนกัน สำหรับตอบเทรนด์ของตลาดและกระแสความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เพื่อให้ ‘สิงห์’ มีลุคทันสมัยและเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ รวมถึงเป็นการเติมพอร์ตในกลุ่มนอน-แอลกอฮอลล์ของตัวเองให้มีความครบมากขึ้น

แต่คำถามก็คือ ทำไมถึงเข้ามาในตลาดนี้ช้านัก

“ทุกอย่างมีจังหวะของมัน และการเปิดตัวก่อนเป็นคนแรก ก็ใช่ว่าจะดีเสมอไป ขึ้นอยู่กับเวลาและความเหมาะสม อย่างเราเปิดตัวบีอิ้งในกลุ่มฟังก์ชั่นนอล ดริ๊งค์เป็นคนแรก แต่ด้วยอาจจะมาก่อนเวลา ทำให้ไม่เวิร์คเราต้องถอดออกจากตลาด ขณะที่แบรนด์ที่ 2 ที่ 3 ได้อานิสงค์ที่เราโปรโมทไปแล้ว สำหรับน้ำดื่มผสมวิตามินเราเองก็เตรียมตัวมาหลายเดือน”ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ตอบคำถามว่า ทำไม ‘สิงห์’ ถึงเพิ่งเป็นน้องใหม่ที่เข้ามาในตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินที่กำลังร้อนแรงอยู่ขณะนี้

เมื่อช้าก็ต้องมี ‘ความต่าง’ เพื่อสร้างพื้นที่ยืน

แน่นอนเมื่อเข้ามาในตลาดช้ากว่าคนอื่น ทางสิงห์ จึงเลือกใช้ ‘ความแตกต่าง’ มาเป็นจุดขายและสร้างพื้นที่ยืนให้กับตัวเอง

ประเด็นแรก คือ เลือกใช้แบรนด์ที่มีอยู่แล้วอย่าง ‘เพอร์ร่า’ มาสู้ศึก แทนที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ออกมา โดย ‘ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล’ Chief Marketing Officer – Brand บุญรอดเทรดดิ้ง อธิบายเรื่องนี้ว่า เพราะกลุ่มคนดื่มน้ำแร่และน้ำดื่มผสมวิตามินเป็นกลุ่มเดียวกัน

ดังนั้น การเลือกใช้แบรนด์เพอร์ร่าที่แข็งแกร่งอยู่แล้วและเป็นผู้นำในสตลาดน้ำแร่ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 26% จึงง่ายต่อการสร้างความจดจำและทำการตลาด ทำไมต้องเสียเวลาสร้างแบรนด์ใหม่

ถัดมา คือ การชูคอนเซ็ปต์ ‘ครบจบในขวดเดียว’  โดยเพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ จะมีวิตามินซีสูง 200% และวิตามินบี 1, 3, 5, 6, 7, 9, 12 รวม 8 ชนิด นอกจากนี้วิตามินที่นำมาใช้เป็นวิตามินนำเข้าจาก ‘เยอรมัน’ ประเทศที่ขึ้นชื่อในเรื่องวิตามิน ซึ่งเป็นจุดเด่นเเละเป็นความแตกต่างจากคู่แข่งที่ส่วนใหญ่ จะแยกเป็นขวด ๆ เช่น น้ำดื่มวิตามิน C หนึ่งขวด วิตามิน B อีกหนึ่งขวด และวิตามินที่ใช้บางรายเป็นวิตามินจากญี่ปุ่น หรืออังกฤษ ฯลฯ

“เราเห็นช่องว่างตรงนี้ ทำให้เรานำเสนอโปรดักท์ที่มีวิตามินและแร่ธาตุครบในขวดเดียว ในราคา 17 บาท ขณะที่ดื่มของคู่แข่งหากอยากได้ครบอย่างเราต้องจ่ายในราคาที่แพงกว่า แล้วทำไมถึง 17 บาท เราดูตามหลักเกณฑ์การตั้งราคาใน 3 แกนหลัก ได้แก่ คำนวณจากต้นทุน , ดูคู่เเข่ง และผู้บริโภครับได้หรือไม่ เราตั้งราคาให้ต่ำกว่า 15 บาทไม่ได้ เพราะต้นทุนไม่ได้ เเละจะมากกว่า 17 บาทไม่ได้ เนื่องจากผู้บริโภครับไม่ไหว ส่วนผลตอบรับด้านยอดขายในตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน ต้องยอมรับว่า เราเพิ่งเริ่มแต่เราก็คาดหวังเหมือนกัน”

เมื่อถามว่า นอกจากน้ำดื่มผสมวิตามินแล้ว มีตลาดไหนน่าสนใจอีก ทาง ภูริต ตอบว่า ตลาดเครื่องดื่มสุขภาพอย่างไรก็ยังแรง ซึ่งน้ำดื่มผสมวิตามินนั้นเชื่อว่า จะครองกระแสได้อีก 2-3 ปี และตอนนั้นจะเป็นบทพิสูจน์ความแข็งแกร่งว่า ใครจะยืนระยะได้บ้าง โดยจะเหลือผู้เล่นในตลาดนี้เพียง 2-3 ราย จากปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาด 7-8 ราย