“การสร้างการยอมรับจากคนที่ไม่ยอมรับในตัวตนของเรานั้นว่ายากแล้ว แต่มันยิ่งยากขึ้นไปอีกหากคนที่ไม่ยอมรับในตัวตนของเราคือพ่อแม่ของเราเอง” และนั่นก็เป็นเหตุผลให้ Starbucks อินเดียตัดสินใจปล่อยโฆษณาโดยหวังจะขับเคลื่อนสังคมอินเดียให้ก้าวข้ามความคิด “เหยียดคนข้ามเพศ” ผ่านแคมเปญ #ItStartsWithYourName หรือ “มันเริ่มต้นด้วยชื่อของคุณ” กับหนังโฆษณาที่ชูประเด็นความหลากหลายทางเพศสุด “ทัชใจ” ที่กำลังเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวางในประเทศอินเดียในเวลานี้
หนังโฆษณาเล่าเรื่องราวของครอบครัวอินเดียครอบครัวหนึ่งที่นัดเจอลูกสาวหญิงข้ามเพศอยู่ในร้านกาแฟ Starbuck หลังจากต้องห่างเหินกันเป็นเวลานานนับปี บรรยากาศระหว่างพ่อลูกเป็นไปด้วยความตึงเตรียดก่อนที่พ่อเป็นพ่อจะแสดงให้เห็นถึงการยอมรับในตัวลูกสาวผ่านการสั่งกาแฟโดยใช้ชื่อใหม่ของลูกคือ “อาร์พิตา” แทนที่จะเป็นชื่อเดิมก่อนข้ามเพศอย่าง “อาร์พิต”
“สำหรับพ่อแล้วแกก็ยังเป็นลูกของพ่ออยู่นั่นแหละ แค่ชื่อมีตัวอักษรเพิ่มมาอีกตัวนึงก็เท่านั้น” พ่อบอกกับลูกสาวข้ามเพศ ก่อนที่โฆษณาจะจบลงด้วย tagline ของแคมเปญ #ItStartWithYourName
คลิปวิดีโอถูกเผยแพร่ผ่าน YouTube มีผู้คลิกชมแล้วมากกว่า 2.4 ล้านครั้งขณะที่คลิปที่ Starbucks เผยแพร่ผ่าน Twitter มีผู้ชมมากกว่า 9.2 ล้านครั้งเข้าไปแล้ว
คุณDeepa Krishnan CMO TATA Starbucks เปิดเผยถึงจุดประสงค์ของการทำแคมเปญ #ItStartWithYourName ว่า Starbucks หวังจะส่ง message ในฐานะแบรนด์ที่ยอมรับความหลากหลาย แบรนด์ที่ไม่มีอะไรสำคัญมากกว่าความสะดวกสบายทั้งกายและใจของลูกค้า เราเข้าใจว่าลูกค้าของเรามีความสุขและยึดมั่นในความเป็นตัวเอง และเราพร้อมที่จะเฉลิมฉลองสิ่งนี้กับพวกเขา
แคมเปญนี้ได้รับเสียงชื่นชมในโลกออนไลน์เป็นวงกว้างโดยส่วนใหญ่ชื่นชมที่แบรนด์สื่อสารและให้ความสำคัญกับความหลากหลาย และนำนางแบบที่เป็นหญิงข้ามเพศมารรับบทนำในโฆษณาเรื่องนี้ โดยบางส่วนแสดงความเห็นว่าการได้รับการยอมรับจากพ่อแม่ผู้ปกครองเป็นทุกสิ่งทุกอย่างของลูกที่เป็นคนข้ามเพศ ขณะที่บางส่วนแสดงความเห็นว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องก้าวข้ามแนวคิดเหยียดคนข้ามเพศ
แน่นอนว่ามีเสียงสนับสนุนก็ย่อมมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากชาวเน็ตบางส่วนที่กล่าวหาว่าแบรนด์นั้นเพียงทำตัว “ตาสว่าง” เท่านั้น ขณะที่กลุ่มแนวคิดฝ่ายขวาบางส่วนมองว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ขัดกับวัฒนธรรมของประเทศอินเดีย
แคมเปญ #ItStartWithYourName ของ Starbuck ไม่ใช่แคมเปญแรกที่นำเรื่องราวเกี่ยวกับ “คนข้ามเพศ” มาบอกเล่าสะท้อนสังคมแต่ก็มีแบรนด์เบียร์อย่าง “บัดไลท์” รวมถึง Jewellery house อย่าง Bhima เคยนำเรื่องราวของหญิงข้ามเพศมาตีแผ่ก่อนหน้านี้แล้ว
ในอีกแง่หนึ่งแคมเปญ #ItStartWithYourName ก็เป็นอีกภาพสะท้อนเรื่องราวของ “หญิงข้ามเพศ” ในประเทศอินเดียที่ตามสถิติมีจำนวนอยู่ราว 2 ล้านคนที่แม้ว่าศาลสูงสุดของอินเดียจะเคยพิพากษาพิทักษ์สิทธิที่เท่าเทียมของคนกลุ่มนี้ให้เท่าเทียมกับคนเพศอื่นแล้ว และสถานการณ์เริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังมีหญิงข้ามเพศชาวอินเดียจำนวนมากที่ต้องเผชิญกับความรุนแรงและการดูถูกเหยียดหยามเลือกปฏิบัติ จนบางคนต้องแยกตัวออกจากครอบครัว และหันไปทำมาหากินด้วยการ ขอทาน ค้าประเวณี หรือแม้แต่รับจ้างเต้นกินรำกินเพื่อเลี้ยงตัวเอง
แคมเปญ #ItStartWithYourName ของ Starbucks ครั้งนี้นอกจากจะสามารถสื่อสารออกไปในฐานะแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายทางเพศแล้ว ยังเป็นอีกส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนแนวคิดทางสังคมให้เดินหน้าไปสู่ความเท่าเทียมทางเพศไม่เฉพาะในอินเดีย แต่ยังสร้างแรงกระเพื่อมไปทั่วโลกได้ด้วย
ที่มา Branding in Asia , BBC , Twitter Starbuck India
