เมื่อ “ความหวาน” ไม่ได้เป็นแค่ขนมหรือเครื่องดื่ม แต่กลายเป็น “รางวัลชีวิต” ที่หลาย ๆ คนหาโอกาสมอบให้ตัวเอง บ่อยบ้างถี่บ้างตามอัธยาศัย พิสูจน์ได้จากมูลค่าตลาดรวมทั่วโลกที่สูงถึง 62,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา กับอัตราการเติบโต 10% ซึ่งคาดการณ์ว่าในปี 2023 มูลค่าอาจแตะ 100,000 ล้านบาท
แน่นอนว่ากระแสชานมไข่มุกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงไทย กลายเป็นเมนูเครื่องดื่มยอดฮิตที่มีจำนวนการบริโภคสูงแซงหน้าเครื่องดื่มประเภทอื่น โดยคนไทยดื่มชานมไข่มุกเฉลี่ย 6 แก้วต่อเดือน ตามด้วยฟิลิปปินส์ 5 แก้วต่อเดือน และมาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม อินโดนีเซีย เท่า ๆ กันที่ 3 แก้วต่อเดือน
หากมองเฉพาะตลาดชานมไข่มุกในประเทศไทย จะพบว่าปีที่ผ่านมามีมูลค่าถึง 2,500-3,000 ล้านบาท โตไม่ต่ำกว่า 40% ประเด็นนี้มีข้อมูลจาก GrabFood ยืนยันว่า การสั่งซื้อเมนูดังกล่าวในปี 2561 เติบโตถึง 3,000% จากแบรนด์ทั้งหมด 1,500 แบรนด์ ที่มีหน้าร้านรวมกว่า 4,000 สาขา ซึ่งสัดส่วนตลาดชานมไข่มุกแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ Premium 10% Medium 60% Mass 30%
สำหรับตลาดพรีเมี่ยมในไทย…หากนับนิ้วแล้วจะพบว่ามีไม่เกิน 10 แบรนด์ หนึ่งในนั้นคือแบรนด์โลโก้รูปกวาง “The Alley” (ดิ แอลลี่) ที่ บริษัท มิลลาร์รี่ จำกัด เป็นผู้นำชานมไข่มุกพรีเมี่ยมจากประเทศไต้หวันแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย เพิ่งครบ 1 ปีไปหมาด ๆ ท่ามกลางความร้อนแรงของสมรภูมิเครื่องดื่มรสหวานเคี้ยวหนึบเช่นนี้ ประกอบกับกระแสรักสุขภาพ รักษ์โลกมาแรง หรือแม้แต่สถานการณ์ปรับขึ้นภาษีความหวาน แต่ The Alley ยังคงเดินหน้าเครื่องดื่มเมนูหวานต่อไป…
“กรณีภาษีความหวานปรับขึ้นตอนนี้เรายังไม่มีนโยบายเกี่ยวกับเรื่องนี้ ส่วนประเด็นเครื่องดื่มสุขภาพนั้น เรามองว่าชานมไข่มุกเป็นเครื่องดื่มรสหวาน หากจะให้ปรับสูตรหรือเปลี่ยนวัตถุดิบก็ไม่จะใช่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของเครื่องดื่มประเภทนี้ The Alley เองก็ใช้ชาและวัตถุดิบคุณภาพที่ลูกค้าสามารถลดความหวานได้ตามชอบอยู่แล้ว เราจึงยังไม่มีแผนพัฒนาเมนูสุขภาพออกมา แต่จะเป็นการออกท็อปปิ้งที่หลากหลายแทน เรียกว่าเป็นออปชั่นให้ผู้บริโภคมากกว่า เช่นเดียวกับประเด็นเครื่องดื่มรสชาไทยที่เรามองว่า The Alley มีภาพลักษณ์เป็นชาไต้หวัน พรีเมี่ยม และมีชาอีกหลายประเภทที่สามารถสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดได้มากกว่าชาไทยที่มีขายเป็นเครื่องดื่มอยู่แล้วหลายแบรนด์”
คุณอุณาวรรณ ตั้งคารวคุณ ผู้ร่วมก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลลาร์รี่ จำกัด อธิบายเรื่องนี้ พร้อมกับ คุณอนล ธเนศวรกุล ผู้ร่วมก่อตั้ง ซึ่งเล่าถึงทิศทางธุรกิจในปีที่ 2 ของแบรนด์ The Alley ในประเทศไทยว่า…
สงคราม “ชานมไข่มุก” ยุคนี้แข่งกันที่ “Branding” ไม่ใช่ราคา!
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ The Alley ในประเทศไทยเมื่อ 1 ปีที่แล้ว เป็นช่วงที่คนไทยรู้จักเมนูชานมไข่มุกเป็นอย่างดีอยู่แล้ว โดยช่วงที่ตลาดได้รับความนิยมอย่างมากคือประมาณ 2 ปีก่อนหน้านั้น แม้ว่าจะผ่านช่วงที่ตลาดเติบโตสูงสุดมาแล้วในยุคที่ผู้คนตื่นเต้นกับชานมไข่มุกที่อยู่ในฐานะเครื่องดื่มเมนูใหม่ เป็นสีสันของตลาด ยุคนั้นแบรนด์แข่งขันกันด้วยยอดขาย แต่สงครามชานมไข่มุกในปัจจุบันต้องแข่งขันกันที่ Branding เพราะแทบทุกร้านก็มีเมนูในลักษณะใกล้เคียงกันอยู่แล้ว ชาไข่มุกไม่ใช่สีสันในตลาดเครื่องดื่มอีกต่อไป ทำให้เราอาจไม่ได้เห็นการเติบโตระดับ 30-40% ของตลาดรวมในอนาคตอีก แต่หากตลาดยังคงเติบโตต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ ก็ไม่แน่ว่าวันข้างหน้าชานมไข่มุกอาจกลายเป็น Everyday Drink ของประเทศไทย เพราะตลาดเครื่องดื่มยุคนี้เป็นเรื่องของ “กาแฟ” และ “ชานมไข่มุก”
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำก็คือ “เรียนรู้และเข้าใจผู้บริโภค” การเลือกเครื่องดื่มโดยเฉพาะชานมไข่มุกยุคนี้ ผู้บริโภคจะตื่นเต้นกับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ เรื่องนี้ทำให้ The Alley ต้องเรียนรู้มากขึ้น และปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า เช่น การเสิร์ฟน้ำแข็งแบบไม่อัดแน่นเต็มแก้ว เพื่อทำให้เมื่อดื่มหมดแก้วน้ำแข็งก็จะหมดไปพร้อม ๆ กัน ไม่เหลือทิ้ง หรือแม้แต่การลดใช้พลาสติกซึ่งเริ่มจากการเปลี่ยนถุงพลาสติกใส่แก้วเป็นถุงผ้าสปันบอนด์ ให้ลูกค้าสามารถนำกลับมาใช้ซ้ำเมื่อมาซื้อเครื่องดื่มอีกครั้งหรือนำไปใช้ใส่แก้วน้ำขวดน้ำอื่นได้
– ยอดขาย The Alley ในประเทศไทยอยู่ที่ 100,000 แก้วต่อเดือน
– ราคาเฉลี่ยต่อใบเสร็จประมาณ 300 บาท
– เมนูที่ได้รับความนิยม คือ Milk Tea และ Brown Sugar คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งหมด
– ลูกค้าหลัก คือ เพศหญิง (79%)
– ช่วงวัยที่ดื่มชาไข่มุกสูงสุด ได้แก่ อายุ 24-35 ปี คิดเป็นสัดส่วนราว 50% ส่วนอายุ 35-44 ปี มีสัดส่วนราว 25%
– 5 อันดับเมนูยอดฮิต คือ 1. Brown Sugar Deerioca & Fresh Milk 2. Royal No.9 Milk Tea 3. Brown Sugor Deerioca & Puff 4. Tropical Passion Fruit Green Tea / Orange Lulu และ 5. Trio Assam Milk Tea
– ท็อปปิ้งยอดนิยม ได้แก่ ไข่มุก 79% รองลงมา คือ ว่านหางจระเข้ 10%, มะพร้าว 6% และเจลลี่ 4%
– ลูกค้ากว่า 65% นิยมสั่งแบบลดความหวาน โดย 33% จะสั่งรสชาติหวานน้อย, 26% สั่งหวานปานกลาง, 6% ไม่ใส่น้ำตาล ส่วนอีก 35% จะสั่งความหวานระดับปกติ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าคนไทยเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
เมื่อคนนิยมบริโภคชานมไข่มุกมากขึ้น The Alley ไม่ได้เน้นแค่กลยุทธ์การปรับสูตรเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการปรับรูปแบบร้านให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยเปิดตัว The Alley Express รูปแบบร้านที่เหมาะสำหรับลูกค้ามาซื้อเครื่องดื่มกลับบ้าน ที่ทำงาน หรือสำหรับ Delivery เพื่อเน้นให้บริการที่รวดเร็วขึ้น และ The Alley Café ที่มาพร้อมกับความหลากหลายของเมนู ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้มากขึ้น ตกแต่งร้านเป็นรูปแบบคาเฟ่มีพื้นที่ให้ลูกค้าสามารถนั่งชิลหรือนั่งทำงานภายในร้านได้ นอกจากการขยายร้านทั้ง 2 รูปแบบ ในอนาคตอาจมีการพัฒนาร้านรูปแบบอื่น ๆ เพิ่มเติมด้วย
“ต้องยอมรับว่าคนส่วนใหญ่ยอมจ่ายเงินซื้อชานมไข่มุกแพงกว่าค่าอาหารหนึ่งมื้อ เพราะผู้บริโภคยอมจ่ายให้กับความอร่อยและความพึงพอใจ รวมถึงการซื้อแบรนด์ดิ้งที่ได้ถือแก้วแล้วรู้สึกภาคภูมิใจ ซึ่งมั่นใจว่าวันนี้ลูกค้าของ The Alley ชื่นชอบแบรนด์ดดิ้งของเราแล้ว แต่ถ้าแบ่งตามระดับราคา 75 บาทขึ้นไป คือกลุ่มพรีเมี่ยม ส่วน 40-75 บาท คือกลุ่มมีเดี่ยม และต่ำกว่า 40 บาท คือกลุ่มแมส จึงชัดเจนว่าการแข่งขันในกลุ่มแมส – มีเดี่ยม จะเน้นที่ราคา ส่วนกลุ่มพรีเมี่ยมจะเน้นที่แบรนด์ดิ้ง โดยราคาเฉลี่ยของ The Alley อยู่ที่ 100 บาท”
โด่งดังจากชานมไข่มุก แต่ปลายทาง คือ “Lifestyle Brand”
ถึงจะโด่งดังอยู่ในใจคนไทย แต่ก้าวต่อไปของ The Alley ไม่ได้หยุดอยู่แค่การพัฒนาเมนูเครื่องดื่มชาหรือไข่มุก แต่ทาง มิลลาร์รี่ ยังเตรียมกลยุทธ์ใหม่ ๆ อีก 5 เรื่อง เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ The Alley ในประเทศไทย ได้แก่…
ขยายสาขา : ตั้งเป้าขยายสาขาไม่ต่ำกว่า 20 สาขา ในปี 2563 จากปัจจุบัน The Alley ในไทยมีทั้งสิ้น 12 สาขา โดย 11 สาขาอยู่ในกรุงเทพฯ แต่มี 1 สาขาอยู่ที่เชียงใหม่ ซึ่งในปี 2563 แบรนด์จะขยายสาขาเพิ่มทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดหัวเมือง เช่น อุดรธานี ชลบุรี ระยอง และภูเก็ต ซึ่งถือเป็นเมืองที่มีกำลังซื้อสูง ส่วน 3 สาขาที่สามารถทำยอดขายได้สูงสุดในขณะนี้ ได้แก่ สาขาเมกะบางนา สาขาเซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว และสาขาเซ็นทรัลเวิลด์
แตกไลน์สินค้าใหม่ : โดยจะเพิ่มอีก 4 ประเภท เพื่อสร้างความหลากหลายและตอบรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค อาทิ ไอศกรีม Soft Serve ที่นำเมนู Royal No.9 Milk Tea ซึ่งเป็น Signature มีกลิ่นเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาพัฒนาสูตร และเสิร์ฟพร้อมกับเยลลี่สูตรพิเศษ และเบเกอรี่ อาทิ Sausage Puff, Bacon & Egg Panini, ครัวซองต์ เป็นต้น โดยจะเสิร์ฟแบบร้อนให้กับลูกค้าที่ The Alley Café และเครื่องดื่มร้อน ซึ่งมีแผนเพิ่มเครื่องดื่มร้อนมากกว่า 20 เมนูโดยนำ Brown Sugar มาทำเครื่องดื่มร้อน เพิ่มรสชาติหอมอร่อยกลมกล่อม รวมถึง ชานมและชาใส และเครื่องดื่มชานมไข่มุกเมนูใหม่ โดยร่วมกับพาร์ทเนอร์ชั้นนำเพื่อพัฒนาเครื่องดื่ม Seasonal ตอบโจทย์ตลาดไลฟ์สไตล์และสุขภาพ เช่น ไข่มุกบราวน์ชูก้าร์สูตรพิเศษของ The Alley ผสานกับนมถั่วเหลืองของดีน่า
เปิด Catering : ขยายสู่ธุรกิจจัดเลี้ยงนอกสถานที่สำหรับงานสัมมนา อีเว้นท์ งานแต่งงาน เจาะกลุ่มธุรกิจโรงแรม ออฟฟิศสำนักงาน โดยนำรูปแบบของ The Alley ไปให้บริการพร้อมเสิร์ฟเครื่องดื่ม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนได้ดื่มอยู่ที่ร้าน
วัตถุดิบออร์แกนิค : เรื่อง Organic Ingredient ถือเป็นการรับเทรนด์สุขภาพที่ผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสนใจ แบรนด์จึงนำวัตถุดิบที่เป็นส่วนผสมออร์แกนิคเข้ามาอยู่ในเมนูต่าง ๆ เช่น น้ำเชื่อมที่ผลิตจากอ้อยออร์แกนิคไม่ผ่านการฟอกขาว ไซรัปน้ำตาลอ้อย ปลอดสารเคมี ไม่ปรุงแต่งกลิ่น และสีสังเคราะห์ใบชาออร์แกนิค คัดสรรใบชาที่ผ่านกระบวนการปลูกแบบออร์แกนิค
Go Green : เพื่อแสดงจุดยืนในการใส่ใจสิ่งแวดล้อมและลดใช้พลาสติก Single use แบรนด์จึงแบ่งการดำเนินงานออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบหลังบ้าน…ด้วยการใช้ส่วนประกอบออร์แกนิค บริหารจัดการเศษอาหารอย่างมีศักยภาพ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่ออนุรักษ์ธรรมชาติ เช่น แก้ว ถุง หลอดดูด และร่วมมือกับลูกค้า…ผ่านการรณรงค์ลดขยะพลาสติก ด้วยการนำแก้วและหลอดของตนเองมาซื้อเครื่องดื่ม รณรงค์ให้ใช้ถุงกระดาษถุงผ้าใส่เครื่องดื่มแทนพลาสติก โดยจะจัดโปรโมชั่นส่วนลดเพื่อส่งเสริมการลดขยะจากพลาสติก ทั้งนี้ The Alley มุ่งหวังอย่างยิ่งที่จะสร้างความยั่งยืนให้กับสิ่งแวดล้อม ผ่านโครงการต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง
“เรามั่นใจว่า Catering จะสร้างเม็ดเงินราว 20% ของรายได้ทั้งหมด เพราะในประเทศไทยจัดกิจกรรมใหญ่ ๆ อยู่เป็นประจำ หรือแม้แต่งานเปิดตัว งานจัดเลี้ยงต่าง ๆ ส่วนการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์และบริการ ก็เป็นเป้าหมายที่เราต้องการให้ The Alley เป็น Lifestyle Brand ที่มีมากกว่าแค่เมนูชานมไข่มุกไว้ให้บริการ ขณะเดียวกันก็เป็นการต่อยอดธุรกิจของแบรนด์ให้มากกว่าแค่เครื่องดื่มแต่เป็น Food and Beverage”
สำหรับโปรโมชั่นนำแก้วไปซื้อเครื่องดื่ม The Alley จะมอบส่วนลด 10 บาทแก่ลูกค้า ส่วนราคาแก้วของร้านจะจำหน่าย 290 บาท เริ่มจำหน่ายตั้งแต่ 31 ตุลาคมนี้ โดยลูกค้าสามารถเลือกเครื่องดื่มประเภทใดก็ได้ 1 รายการเมื่อซื้อแก้ว โดยทางร้านมองว่าเทรนด์การรักษ์โลกในประเทศไทยยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น การลดใช้พลาสติกด้วยการนำแก้วของตนเอง หรือนำหลอดส่วนตัวมาใส่เครื่องดื่ม แลกรับส่วนลด ถือเป็นกิจกรรมที่เหมาะสมกว่าการปรับเปลี่ยนภาชนะใส่เครื่องดื่มภายในร้าน ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นกับ The Alley สาขาต่างประเทศแล้ว หลายแห่ง
“คาดว่าสิ้นปีนี้ The Alley จะสร้างรายได้ในไทยไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 200 ล้านบาทภายในสิ้นปี 2563 จากกลยุทธ์ที่บริษัทปรับเปลี่ยน”
สั่งซื้อผ่านแอปช่วยดันยอด แต่ไม่เท่ากับ “พาร์ทเนอร์ ค่ายมือถือ”
แม้จะต้องยอมรับว่าบริการ Food Delivery จะช่วยผลักดันยอดขายได้ระดับหนึ่ง แต่แบรนด์ระบุว่า “ยอดขายหลักยังคงมาจากการขายผ่านหน้าร้าน” ทุกครั้งที่แบรนด์ The Alley ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์อย่าง AIS ยอดขายก็จะพุ่งขึ้นทุกครั้ง! และมากขึ้นถึง 3 เท่าตัวเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ! นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ปัจจุบัน AIS ยังคงเป็นพาร์ทเนอร์ในกลุ่มผู้ให้บริการมือถือเพียงรายเดียวของแบรนด์ในตอนนี้ ร่วมกับธุรกิจประเภทอื่น เช่น ธนาคาร และธุรกิจอื่น ๆ ที่ The Alley วางแผนขยายความร่วมมือในอนาคต
