“เราขาย Experience ไม่ใช่เสื้อผ้า!” เปิดใจ มาโนช Fred&Francis สตาร์ทอัพไทยสุดเท่จากซานฟรานซิสโก

ถ้าพูดถึงการทำสตาร์ทอัพ เราคงนึกถึงแอปพลิเคชั่น เว็บไซต์ และต้องใช้เทคโนโลยีล้ำๆ นั้นไม่ใช่หัวใจของการทำสตาร์ทอัพ

แต่เป็น “วิธีคิด”

ยิ่งเป็นสตาร์ทอัพบริการเสื้อผ้า ต้องคิดให้ไกลกว่าแค่ขายอย่างเดียว แต่ต้องมอบประสบการณ์แก่ลูกค้าแต่ละคนแบบส่วนตัวด้วย

วันนี้เราจะพาไปคุยกับ “มาโนช พฤฒิสถาพร” ผู้ก่อตั้ง Fred & Francis สตาร์ทอัพที่เป็นช่องทางให้บริการและจัดจำหน่ายเสื้อผ้าผู้ชายระดับไฮเอนท์ ที่มีวิสัยทัศน์อยากยกทั้งห้างและร้านตัดเสื้อมาให้บริการถึงที่และเป็นส่วนตัวที่ยอดเยี่ยมที่สุดเพื่อเร่งพัฒนาให้เป็น Total Menswear Solution นอกจากมาโนชดูแลธุรกิจแล้ว ก็มีทีมที่ดูแลลูกค้า การตลาด และสไตลิสต์พาร์ทไทม์อีก 6 คน

มาดูวิธีการคิดและการทำงานของมาโนช และวิสัยทัศน์ของสตาร์ทอัพและอีคอมเมิร์ซในเมืองไทยและสากลกัน

“มาโนช พฤฒิสถาพร” ยังเป็นเจ้าของหนังสือ A DREAM TO DIE FOR ล้ม 3,000 ครั้งเพื่อชนะฝันเดียว และเจ้าของกระทู้ Pantip แชร์ประสบการณ์ MBA Top 3 ที่อเมริกา และการสมัครงานและถูกปฏิเสธกว่า 3,000 ครั้ง จนได้งานบริษัทสตาร์ทอัพแสนล้านที่ SF ที่ถูกแชร์สนั่นในโลกออนไลน์

จาก FitFactory ในซานฟรานซิสโก สู่ Fred & Francis ในเมืองไทย

Fred & Francis (เฟรต แอนด์ ฟรานซิส) เริ่มต้นจากกิจการ FitFactory ที่ซานฟรานซิสโก ตอนนั้นมาโนชเรียนจบ MBA ที่ Kellogg และได้ทำงานบริษัทสตาร์ทอัพที่นั่นได้เกือบปีก็ต้องออกมาเพราะมีปัญหาเรื่องวีซ่า

แต่ด้วยความฝันและประสบการณ์ด้านสตาร์ทอัพที่ได้มา เขาจึงอยากทำสตาร์ทอัพของตัวเองที่ซานฟรานซิสโก ศูนย์กลางของนวัฒกรรมและสตาร์ทอัพ เขาหาไอเดียที่เขามี advantage ที่จะแข่งขันในอเมริกาและเป็นสิ่งที่เขามี passion มาโนชรู้จักร้านที่ทำเสื้อผ้าสั่งตัดสำหรับผู้ชายในเมืองไทยดีพอสมควร ในเรื่องเสื้อผ้าแฟชั่น ไทยมีชื่อเสียงและเป็นตลาดใหญ่ร้านตัดเสื้อเมืองไทยก็ขึ้นชื่อมาก ในขณะที่อเมริกาค่าช่างแพง คนส่วนใหญ่จึงเลือกที่จะซื้อสูทตามห้าง ถึงมีสตาร์ทอัพบางตัวที่จะแก้ปัญหาตรงนั้นอยู่ แต่ก็ยังแก้ไม่ได้ดี

มาโนชจึงเห็นเป็นโอกาส จึงเริ่มทำ FitFactory สตาร์ทอัพที่จะมาแก้ปัญหาว่าสูทสั่งตัดราคาแพงมากสำหรับคนอเมริกัน ผ่านการใช้เทคโนโลยี แล้วก็เจอว่ามันมีโอกาสแบบนั้นจริงๆ

ส่วนตัวก็เป็นคนที่อินกับเรื่องพวกนี้อยู่แล้ว เพราะเป็นคนที่หุ่นไม่ค่อยดี ไม่ได้มาตรฐาน ซื้อเสื้อห้างแล้ว ใส่ไม่สวย ก็เลยต้องไปตัดมาตลอด เลยเอาไอเดียนี้มาทำที่อเมริกา ก็ทำมาได้ 6 เดือน ขยายไป 10 เมือง แต่เรามีปัญหาเรื่องวีซ่าและทีมงาน เลยตัดสินใจปิดกิจการที่อเมริกาและมาเริ่มต้นที่กรุงเทพ สถานที่ที่เราคุ้นเคยและเข้าใจตลาดมากที่สุด

พอมาทำที่กรุงเทพ มาโนชเจอว่าปัญหาที่เมืองไทยกับที่อเมริกาต่างกันสิ้นเชิง ที่นั่นปัญหาของการตัดสูทคือราคาแพงมาก ขณะที่ที่ไทยไม่ใช่ เขาจึงศึกษาตลาดเพิ่มเติมและพบว่าเรื่องความสะดวกสบายยังไม่ตอบโจทย์ เขาจึงตัดสินใจเริ่มด้วยการแก้ปัญหานี้และเปลี่ยนชื่อเป็น Fred & Francis บริการตัดเสื้อพรีเมียม ที่มีสไตลิสต์มาบริการดูแลถึงที่ ไปพูดคุย วัดตัว เลือกผ้า ออกแบบเสื้อ ทำฟิตติ้ง และส่งมอบ ตอบโจทย์ผู้ชายที่ต้องดูดี แต่ไม่มีเวลา

อีคอมเมิร์ซในอนาคตไม่แข่งกันขายสินค้า แต่ขาย “Personal Experience”

โจทย์ใหญ่ก็คือทำอย่างไรให้คนมาใช้บริการจนรู้สึกว่าเราตอบโจทย์เขาได้มากที่สุด ได้ “Experience” ที่ดีที่สุด เราจึงต้องเก็บข้อมูลของลูกค้าหรือคนที่คล้ายๆลูกค้า มาวิเคราะห์และหาคำแนะนำให้ลูกค้าเป้ามหายได้เหมาะสมที่สุด

อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่มากในอเมริกา เพราะคนอเมริกันเขาไม่ได้ไปห้างเหมือนคนไทย และอเมริกาเป็นประเทศที่คนมีรายได้กระจัดกระจายอยู่ทุกที่ ห้างฯที่นั่นก็ไม่ได้เยอะเท่าไทย ความสะดวกสบายของการไปห้างฯก็ไม่เท่ากรุงเทพฯ อีคอมเมิร์ซที่อเมริกาจึงบูมมากๆ ตอนนี้บริษัทอีคอมเมิร์ซที่นั่นเน้นแข่งกันในเรื่องของ “Experience” แทนด้านราคาและคุณภาพสินค้า ซึ่งแทบไม่ต่างกันแล้ว การสร้าง Personal Experience จึงเป็นเทรนด์ ทำอย่างไรให้ผู้ใช้ที่เข้าเว็บหรือแอปฯรู้สึกว่าเราเข้าใจเขาและช่วยให้เขาเจอสินค้าและได้ประสบการณ์ที่ดีและง่ายที่สุด

เว็บไซต์ E-Commerce ของ WalMart ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าราคาถูกจากอเมริกา

แฟชั่นเป็นเรื่องเสียเวลาสุดๆสำหรับผู้ชาย “อยากดูดี แต่ไม่มีเวลา”

ผู้ชายที่ชอบแต่งตัวดูดีพอสมควร แต่ทำงานหนักจนไม่มีเวลา โดยเฉพาะคนทำงานในบริษัทที่ปรึกษา การเงินการธนาคาร กฎหมาย ออฟฟิศที่อยู่ไกล เช่น SCB สำนักงานใหญ่ KBANK พหลโยธิน กว่าจะเดินทางเข้ามาในเมืองมาเลือกเสื้อดีๆในห้างฯทีก็ไกลมาก ทำให้มองว่าการช็อปปิ้งเสื้อผ้าและแฟชั่นเป็นการลงทุนที่เสียเวลาไม่เหมือนผู้หญิงที่มีความสุขกับการช็อปปิ้ง

กลุ่มลูกค้าเราก็มีพวก Fashion Guy ที่ชอบความสะดวกด้วย เค้ามาใช้บริการเรา ส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าเราเป็นกลุ่มที่ต้องดูดี เลือกได้ก็อยากมีคนทำให้ถึงที่ ได้รับการดูแลที่พิเศษ

ผู้ชายแบบนี้มีอยู่จริง!

เราทำมาได้สักสามเดือนกว่าแล้วเรารู้สึกว่าตลาดก็มีเยอะจริง ก็มีลูกค้าเข้ามาเรื่อยๆ มีออเดอร์ที่สูงมาก

สไตลิสต์: ไม้ตายของการทำธุรกิจส่งมอบ Personal Experience

เพราะประสบการณ์ที่ Fred & Francis มอบให้ลูกค้าก็ขึ้นอยู่กับสไตลิสต์ จึงต้องมั่นใจว่าจ้างคนที่ใช่ตั้งแต่ตอนรับสัมภาษณ์แล้วว่าสไตลิสต์จะทำได้ดี ต้องจ้าง ต้องอบรมฝึกฝน ให้รู้ว่าวัดตัวอย่างไรให้ถูก สูทแบบไหนดูดีดูไม่ดี รายละเอียดสูทเช่นปกเสื้อสูทมีกี่แบบ วิธีดูบุคลิกลักษณะของผู้ชาย มีการสมมติบทบาทกันจริงๆ ให้มั่นใจก่อนไปเจอลูกค้า จะได้ไม่พลาด  สไตลิสต์ยังต้องสามารถสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ มีประสบการณ์และเซนส์ด้านแฟชั่น ภาพลักษณ์หรือบุคลิกภาพต้องมาก่อน

สไตลิสต์ไม่ใช่แค่มาวัดตัว ต้องมีการพูดคุยให้เข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุดว่าปรกติเป็นคนแต่งตัวอย่างไรในแต่ละวัน เขาชอบสีอะไร อยากให้ออกมาเป็นอย่างไร ดูหรู สมาร์ท หรือลุย conservative มันมีรายละเอียดเยอะ เราต้องมีการเทรนให้ถามคำถามให้เป็น และวัดตัว เลือกผ้า ออกแบบเสื้อผ้าที่เหมาะกับรูปร่างและบุคลิกให้ตอบโจทย์มากสุด

 

และนอกจากประสบการณ์ที่ให้แล้ว ความรู้ของสไตลิสต์ก็สำคัญเช่นกัน

นี่ก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่เราต่างจากร้านค้าปลีกตามย่านสุขุมวิท ร้านพวกนี้เดินเข้าไปก็ได้รับประสบการณ์ก็ไม่ค่อยเท่าไหร่ มีแต่ผ้าเยอะๆ คนในร้านก็ตอบได้นะว่ามีสินค้ามีออปชั่นอะไรบ้าง แต่เขาออกแบบให้คุณไม่ได้ว่าสีผิวแบบนี้ รูปร่างแบบนี้ ใส่ไปงานแบบนี้ ชุดไหนสีไหนเหมาะ ก็เป็นจุดหนึ่งที่เราได้รับ Feedback มาดีว่าประทับใจในความรู้ของสไตลิสต์ที่ออกแบบได้ว่าถ้าเป็นคนอ้วนคนผอมผิวคล้ำออกแบบยังไงให้ดูดีที่สุด เรามองว่าเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ

ทำให้คนหันมาใช้บริการเป็นเรื่องเล็ก ทำให้คนเชื่อมั่นในบริการเป็นเรื่องใหญ่

การทำให้ลูกค้ามาใช้บริการของ Fred & Francis เป็นเรื่องท้าทายโดยเฉพาะความเชื่อมั่นของตลาดที่มีต่อแบรนด์ สินค้าเป็นงานฝีมือ คนจึงตั้งคำถามว่าสินค้ามีคุณภาพดีจริงหรือไม่ เพราะเพียงแค่เห็นนายแบบใส่แล้วดูดี แต่ก็ไม่แน่ใจว่าตัวเองใส่แล้วดูดีเหมือนกันหรือไม่?

เป็นเรื่องท้าทายมากกว่าการทำให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาใช้บริการสไตลิสต์มากกว่าเข้าห้างช็อปปิ้งเสื้อผ้า

เราไม่ได้ให้คุณทำอะไรเพิ่มเลย เพราะเราแค่ให้คุณนัดเรามา แล้วเราจะไปหาถึงที่ ประเด็นหลักคือถ้าเพื่อนไม่ลองไปตัดมาก่อน เห็นผลงานมาก่อน ลูกค้าก็ลังเลที่จะซื้อ เพราะเราขายพรีเมียม นั่นเป็นความท้าทายของเรามากกว่า

ฉะนั้นการสร้างแบรนด์ออนไลน์ ทำให้ตลาดเชื่อว่าคุณภาพสินค้าเป็นเกรดเอ ไม่ว่าจะถ่ายรูปแบบมืออาชีพ สูทสวยๆ นายแบบคนนี้ใส่แล้วหล่อดูดี ก็ช่วยคลายความกังวลได้ และเน้นเจาะโปรโมทเป็นบริษัทๆไป ถ้าลูกค้าบริษัทหนึ่งไว้ใจที่จะใส่เสื้อผ้าของเรา ลูกค้าจะแนะนำบอกต่อเอง

เริ่มโดยไม่เน้นเทคโนโลยีก็ได้ แต่ต้องคิดแบบสตาร์ทอัพ

Fred & Francis ถือว่าเป็นสตาร์ทอัพให้บริการมากกว่าสตาร์ทอัพที่เน้นขายของ เพราะสินค้าก็ต้องเจอคู่แข่งอยู่แล้ว มาโนชเคยเล่าว่าเคยทำโมเดลธุรกิจนี้ที่อเมริกามาก่อน ฉะนั้นถึงจะไม่ได้สำรวจตลาดเยอะมาก แต่ได้สัมภาษณ์เพื่อนคนไทยที่อยู่ซาน ฟรานฯตอนนั้น จึงมั่นใจว่าโมเดลธุรกิจของ Fred & Francis จะได้ผลในเมืองไทย

Fred & Francis จึงเริ่มได้เร็ว 1-2 อาทิตย์ เพราะถือว่าการทดสอบที่ดีที่สุดคือการเริ่มให้ใช้บริการเลย

Phrase แรกก็เปิดตัวบน Facebook ของผมก่อน กลุ่มเพื่อน ก็ Reorder rate มันไม่สูงเพราะเพื่อนก็มาลองใช้บริการกันตอนแรก แต่พอเราให้บริการมากกว่ากลุ่มเพื่อน แล้วตอนนี้เรามี reorder rate ที่สูงมาก เขาก็บอกว่าเขามองหาบริการแบบนี้มานานแล้ว

ส่วนการทดสอบตลาดนั้น วิธีที่ดีที่สุดสำหรับสตาร์ทอัพที่มีจุดเด่นด้าน Experience คือทำให้ผู้ใช้ลอง ถึงจะรู้ว่าลูกค้าติด Experience ที่นำเสนอจริงหรือไม่

เราเลยต้องเน้นเริ่มเร็ว เว็บไซต์เราก็ทำแล้ว บอกว่าบริการของเรามีอะไรบ้าง มีรูปสินค้าของเรา ถึงเว็บยังไม่มีความเป็นอีคอมเมิร์ซ แต่เราเน้นในส่วนของบริการก่อน ถ้าบริการของเรามันดีจริง สินค้าของเรามันดีจริง เว็บไซต์หรืออื่นๆก็จะเสริมเพิ่มเติมมาเอง ส่วนเงินทุนนั้น เราเน้นการตลาดและเว็บไซต์ ลงทุนไม่ต้องเยอะ เพราะเราต้องลงทุนต่ำ เริ่มให้เร็ว และเรียนรู้ให้เร็ว

ฉะนั้นการใช้วิธีทำธุรกิจแบบ Lean Startup ก็เป็นไปได้ที่จะทำให้จำนวนลูกค้าโต 10 เท่าจากเดือนแรกไปถึงเดือน 12 และหวังกำไรด้วยเพราะกลุ่มลูกค้ามีกำลังซื้อ เป็นคนมีเงิน อีกที่ธุรกิจก็ค่อนข้างมีมาร์จิ้น

เราขายประสบการณ์ เราต้องการความเป็นพรีเมี่ยมทั้งแบรนด์ ราคา และบริการ เราจะไม่ทำสงครามราคากัน

คิดแบบ Lean Startup มองให้ออกว่าเราทำธุรกิจอะไรกันแน่

ต้องมองให้ออกว่าทำธุรกิจอะไร ถ้าทำ Service Startup บริการต้องมีคุณภาพดีท ฉะนั้นความเห็นของลูกค้าจึงสำคัญที่สุด และต้องคิดแบบ Lean Startup เริ่มให้เร็ว ทดลองทำ เรียนรู้มัน ปรับเปลี่ยนตามความเห็นของลูกค้า ตั้งเป้าหมายทุกอาทิตย์ว่าจะต้องเรียนรู้อะไรให้ได้บ้าง จะทำอะไร สุดสัปดาห์มาคุยกันว่าได้เรียนรู้อะไร ได้ทำอะไร แล้วทำสำเร็จหรือไม่

อย่างอาทิตย์นี้เราอยากจะเรียนรู้ว่าสไตล์ลิสต์ทำงานไม่ประจำมันเวิร์คมั้ย? เราก็ได้รู้ว่ามันเวิร์คบ้างไม่เวิร์คบ้าง มีเรื่องของ Availability ของลูกค้า ซึ่งสไตล์ลิสต์ทำงานพาร์ทไทม์ไม่ตอบโจทย์ แต่เราเองก็ต้องการจ้างสไตลิสต์ประจำให้ได้สักคนสองคน ดูว่าตอบโจทย์ธุรกิจได้มั้ย ส่วนการหาลูกค้า เราก็ทดสอบโฆษณา Facebook ใหม่ๆ ดูว่าคอนเทนต์ ตัวรูปภาพ เป้าหมายแบบไหนดีสุด แล้วติดตามผลไปเรื่อยๆ

มาโนชยังมองว่าอนาคตของ Fred & Francis ให้เป็น Total Menswear Solution ที่มีความเป็นส่วนตัวที่สุด และสะดวกสบายที่สุดไม่ว่าจะเลือกถุงเท้า รองเท้า เข็มขัด มีเครือข่ายของสไตลิสต์ที่เข้าใจลูกค้า ให้ประสบการณ์ที่ดีมากๆแก่ลูกค้าได้ นำเสนอสินค้าแฟชั่นผู้ชายทุกอย่างทั้งหมดผ่านสไตลิสต์ เขาเชื่อว่าไอเดียนี้จะไปได้ไกลมาก เขาวางแผนจะขยายไปตลาดในเมืองใหญ่อย่างเชียงใหม่และนครราชสีมา และไปสู่ตลาดในภูมิภาคและระดับโลก เน้นประเทศที่คนทำงานเยอะและมีรายได้ เช่นสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนิเซีย นอกจากนี้เขายังมีแผนที่จะสร้างโชว์รูมที่ไม่ใช่ร้านตัดเสื้อหรือห้างทั่วไป เน้นนำเสนอประสบการณ์เป็นหลัก และอาจจะขยายบริการไปตลาดผู้หญิงตามที่ได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้า

การทำธุรกิจ จะอยู่แต่บนโลกออนไลน์หรือออฟไลน์อย่างเดียวไม่รอดแน่

ถ้าอยู่แต่ออนไลน์หรือออฟไลน์อย่างเดียวก็อาจจะไม่รอด ก็ต้องปรับตัวเข้ากับคน ต้องไปจับทุก Touchpoint ให้ 360 Experience แก่ลูกค้า

ในการรวมธุรกิจออนไลน์เข้าออฟไลน์ ก็เป็นไปได้ อย่าง Amazon ก็ทดลองเป็นร้านของเขาอย่าง Amazon Go เป็นร้านที่ที่ซื้อสินค้าแล้วไม่มีคิว เก็บข้อมูลลูกค้าทุกอย่างในร้าน ก็เป็นอีกรูปแบบที่เกิด ส่วนออฟไลน์อย่าง WalMart ก็ขยายไปออนไลน์จรงิจัง ฉะนั้นในไทยก็คงจะเริ่มเห็นบริษัทอีคอมเมิร์ซมาเปิดร้านออฟไลน์มากขึ้นเพราะในเมืองไทยคนก็ยังไปเดินห้างอยู่ดี ส่วนผู้เล่นออฟไลน์ก็พยายามจะทำอีคอมมเมิร์ชมากขึ้น พัฒนาทั้งเว็บไซต์ โลจิสติกและการขนส่ง

อีคอมเมิร์ซไทยจะโตเหมือนอเมริกาและจีนนั้นต้องใช้เวลา

มาโนชมองว่าอีคอมเมิร์ซที่อเมริกาและที่จีนโตเร็วมาก ซึ่งไม่สามารถเปรียบเทียบกับเมืองไทยได้ เพราะหนึ่งห้างในประเทศไทยนั้นทำดีมาก เก่งมาก ทั้งเดอะมอลกรุ๊ป เซนทรัลกรุ๊ป คนไทยจึงคุ้นเคยกับการไปห้าง สองคือห้างในกรุงเทพมีเยอะมาก มีอยู่ทุกที่เดินทางสะดวก ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ก็มีทุกพื้นที่ ไม่ได้ลำบากเหมือนในอเมริกาหรือจีน ต่อให้คนไม่ชอบช็อปปิ้ง แต่ก็ต้องไปกินข้าว ก็ต้องไปกินที่ห้างฯ

Pain Point ของการไปช็อปปิ้งของไทยเลยไม่เยอะเท่าที่จีนหรืออเมริกา โอกาสที่ อีคอมเมิร์ซในไทยจะโตเท่าอเมริกาหรือจีนต้องใช้เวลาอีกเยอะ ต้องรอนวัตกรรมใหม่ๆ ทีมาตอบโจทย์ให้ผู้ใช้รู้สึกว่าซื้อออนไลน์ดีกว่าตอบโจทย์ชีวิตเขามากกว่า

สุดท้ายมาโนชอยากฝากผู้อ่านว่าเรื่องของการแต่งตัว First Impression เป็นสิ่งสำคัญ ถ้าหมอดูแลตอนเราป่วย เจ้านายดูแลผลงานของลูกน้อง บุคลิกภาพของเราก็ต้องการคนมาดูแลซึ่งเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน

การดูดีขึ้นอยู่กับความพอดีมากกว่าแบรนด์และแฟชั่น โดยเฉพาะผู้ชายที่ใส่เสื้อเชิ้ตกับเสื้อสูท อย่าใส่เสื้อผ้าที่ไม่พอดี ไม่สมาร์ท เราต้องให้ความสำคัญกับการแต่งตัว มันมีผลจริงๆทั้งในเรื่องงานและเรื่องส่วนตัว