การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ คิดว่าควรจะเริ่มต้นจากอะไร กำไร? คุณภาพ? หรือควรเริ่มต้นที่ สร้างความสุขให้ลูกค้า!
หนึ่งในเซสชั่นที่คนฟังแน่นที่สุดในงาน Digital SME 2023 #DSME2023 จากสปีกเกอร์สุดสวย คุณทิป – มัณฑิตา จินดา Founder and MD of Digital Tips ในหัวข้อ Marketing Psychology: The Secrets for Happier Customers มีเนื้อหาและประเด็นที่น่าสนใจมาก เราขอสรุปประเด็นต่างๆ มาเล่าให้ฟัง
คุณทิป บอกว่า สิ่งสำคัญในฐานะผู้ประกอบการหรือนักการตลาดก็ดี ทักษะที่สำคัญมากๆ เลยคือ “การตั้งคำถาม” เช่นถามว่า “ทำไมต้องทำให้ลูกค้ามีความสุข?” คำตอบก็คือ ถ้าลูกค้ามีความสุข มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้าก็จะมากขึ้น (Customer Lifetime Value – CLV) ซึ่ง CLV ก็เกิดจากการคำนวณ ค่าเฉลี่ยต่อการสั่งซื้อ x จำนวนการสั่งซื้อต่อปี x ระยะเวลาการเป็นลูกค้า ซึ่งหากจะทำให้เกิดการซื้อซ้ำของลูกค้า ซึ่งต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ แต่คำถามคือ หากธุรกิจของเราไม่ใช่สินค้ที่ซื้อซ้ำ เช่น บ้าน รถยนต์ ทีวี ตู้เย็น เราจะทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำทำไม คำตอบคือ มันจะส่งผลให้เกิดการบอกต่อ ถ้าของยิ่งดี พลังการบอกต่อก็จะมีมาก (Word of mouth)
- 96% ของลูกค้าที่ไม่มีความสุข จะบอกต่อคนอื่นเฉลี่ย 9-16 คน
- 92% เชื่อคำบอกต่อจากเพื่อนหรือคนรู้จักมากกว่าคำโฆษณาจากแบรนด์
การทำให้ลูกค้ามีความสุขด้วย The JIGSAW Model
เมื่อพบแล้วว่า สิ่งที่เราควรทำในธุรกิจอย่างแรกคือการทำให้ลูกค้ามีความสุข คำถามต่อมาคือ “แล้วทำอย่างไรล่ะ?”
#J : Just be human
การทำแบรนด์ให้มีความเป็นมนุษย์ ซึ่งมีหลายวิธีด้วยกัน การทำแบรนด์ให้ Humanize มีหลายวิธี เช่น การแสดงความขอบคุณ การพูดจาภาษาเดียวกับลูกค้า แต่หนึ่งในคุณสมบัติที่สำคัญมากๆ ของความเป็นมนุษย์ก็ คือ ความสามารถในการขอบคุณและขอโทษ ดังนั้น หากเกิดอะไรผิดพลาดให้ขอโทษอย่างจริงใจ และหาทางแก้ไข ยกตัวอย่าง แคมเปญ Apologize the rainbow ของ Skittles เพื่อขอโทษลูกค้ากว่า 130,880 คนแบบ Personalize ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 21% นอกจากนี้ งานวิจัยยังพบว่า แบรนด์ที่สามารถแก้ไขข้อผิดพลาดได้ดี มีโอกาสจะสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าได้มากขึ้น (ยิ่งกว่าแบรนด์ที่ไม่เคยทำพลาดเลย) โดยเรียกสิ่งนี้ว่า Service Recovery Paradox นั่นเอง
#I : Invest in Customer Relationship
ลงทุนในความสัมพันธ์กับลูกค้า หากอยากจะสร้างอะไรให้เติบโตก็ลงทุนกับสิ่งนั้น เช่นเดียวกันกับความสัมพันธ์อื่นๆในชีวิต ดังนั้น ถ้าอยากให้ควมสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นในทางที่ดี เราต้องลงทุนลงแรงกับมัน มนุษย์มีความดีงามตรงที่ว่า เวลามีใครทำอะไรดีกับเรา เราจะรู้สึกว่าเราอยากตอบแทนเขากลับ ในทางจิตวิทยาเรียกสิ่งนี้ว่า Reciprocity คือ หลักการการตอบแทน โดย Robert Cialdini ระบุว่า เวลามีใครให้หรือทำอะไรดีกับเรา เราจะมีแนวโน้มที่จะรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณ (Indebtedness) และอยากทำอะไรคืนกลับ ทั้งนี้ Reciprocity มีได้ 3 ประเภท ได้แก่
- Material Reciprocity : ให้สิ่งของ เช่น สินค้าทดลอง
- Financial Reciprocity: การช่วยเหลือด้านการเงินเช่น Buy Now, Pay Later
- Emotion Reciprocity : การให้ทางความรู้สึก เช่น คำชื่นชม
#G : Go above & Beyond
หลักที่ขอเรียกง่ายๆ ว่า ‘วิชาทำเกิน’ คนเราจะมีความสุขก็ต่อเมื่อ เราได้ในสิ่งที่มากกว่าที่เราคาดหวังเอาไว้ ดังนั้น แทนที่จะสัญญาเยอะ ทำน้อย อาจจะเปลี่ยนเป็นให้ สัญญาน้อยแต่ทำเยอะๆ (Under promise, over deliver) นอกจากนี้ หากอยากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองพิเศษ ก็ใส่ความPersonalization ลงไปด้วย ลูกค้าก็จะเกิดความประทับใจ ยกตัวอย่าง ISUZU UNT เอารถไปส่งให้ลูกค้าโดยแห่หมอลำกันไปเป็นขบวน เป็นการสร้างเซอร์ไพรส์ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ
#S : Surprise them with Special Offer
ทำให้ลูกค้ามีความสุขด้วยการสร้างเซอร์ไพรส์ เช่น มอบบัตรสะสมแต้ม บนหลักจิตวิทยาที่เรียกว่า Goal Gradient Effect ของ Clark Hull ซึ่งกล่าวว่า คนเราจะมีแนวโน้มในการเร่งการกระทำของตนเองมากขึ้น เมื่อใกล้ถึงจุดหมาย เป็นเหตุผลที่บัตรสะสมแต้มมีการให้ Welcome bonus หรือ รางวัลเสริม จะได้รับความสนใจมากกว่า บัตรสะสมแต้มที่ไม่มี ดังนั้น เวลาขอให้ลูกค้าทำอะไร พยายาม cheers up หรือ ทำ progress visualization จะช่วยให้ลูกค้ามีกำลังใจมากขึ้น
#A : Aim to Engage
มีข้อมูลระบุว่า 68% ของผู้บริโภคจะหยุดมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ หากพวกเขารู้สึกว่าถูกเพิกเฉยหรือละเลย เพราะเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่ไม่อยากรู้สึกว่าถูกทอดทิ้ง ยกตัวอย่างเคสของ Ritz Carlton Hotel ที่เทรนให้พนักงาน สร้างเอนเกจกับลูกค้า ด้วยวิธีการอันแยบคาย ด้วยกลยุทธ์ “10-5-3 Rules” คือเมื่อลูกค้าเดินมาในระยะ 10 ฟุต ให้สบตาและพยักหน้า / ลูกค้าเดินมาในระยะ 5 ฟุต ให้ยิ้ม (ทั้งตาและปาก) / ลูกค้าเดินมาในระยะ 3 ฟุต ให้กล่าวทักทายอย่างสุภาพ
ดังนั้น เราควรตั้งเป้าที่จะสร้าง engage ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เป็นไปตามหลักจิตวิทยาที่ชื่อ Mere Exposure Effect ระบุไว้ว่า คนเราจะมีแนวโน้มจะมีความรู้สึกที่ดีกับสิ่งที่เราคุ้นเคย มากกว่าสิ่งที่เราไม่คุ้นเคย ดังนั้น การปรากฏตัวในสายตาของลูกค้าบ่อยๆ จึงช่วยสร้าง Brand Familiarity ได้ดีมาก
#W : WOW Customer
การทำแค่ให้มันเสร็จหรือผ่านๆ ไปไม่พออีกต่อไปแล้วสำหรับลูกค้าในยุคนี้ เพราะว่าลูกค้าเขามาเพื่อจ่าย เพื่อความสุข (Customer pay to be delighted) ดังนั้น พยายามหาทางสร้างประสบการณ์ที่ดีอยู่เสมอให้กับลูกค้า ยกตัวอย่างการสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างร้าน Hai Di Lao ที่มีคิวยาวเหยียดแต่ลูกค้าก็ยังชื่นชม เพราะทางร้านเตรียมหลายสิ่งไว้ให้ลูกค้าไม่เบื่อ มีอะไรให้ทำระหว่างรอ ไม่ว่าจะเป็น สแน็กอาหารว่าง บอร์ดเกม ทำเล็บเจล หรือเก้าอี้นวด ฯลฯ จนทำให้เกิดประสบการณ์ว้าวที่ลูกค้าบอกต่อๆ กันและกลายเป็นร้านที่ประสบความสำเร็จ
ท้ายที่สุด สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจคือ การค้นหาจิกซอว์ในธุรกิจของตัวเอง ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าของคุณมีความสุข
Find the jigsaw for your customer happiness.
