หนึ่งในปัญหาของคนที่เพิ่งเริ่มทำ Google AdWords ใหม่ๆคือการตั้งค่า bid ให้กับโฆษณาของตัวเองโดยเฉพาะ keyword ที่โฆษณาของเรามี ไม่รู้ว่าจะตั้งแบบไหนดี ควรตั้งเองหรือให้ Google ตั้งให้ แล้วถ้าให้ Google ตั้งให้ จะใช้วิธีไหนดีถึงจะเหมาะสมที่สุดกับโฆษณาของเรา วันนี้เราเลยรวมกลยุทธ์ Bidding Strategies คร่าวๆ 7 อย่างที่ใช้กันใน Google AdWords ให้อ่านพอเข้าใจ

1. Target Search Page Location

ถ้าต้องการสร้าง Brand Awareness อยากให้คนรู้จักแบรนด์ของเรามากขึ้น แนะนำให้ใช้ Target Search Page Location ช่วยเพิ่ม Impression กับ CTR (Click Through Rate) ให้กับเว็บไซต์ 

ซึ่ง Google จะคุมราคา bid หรือ ราคาประมูลในระดับ Keyword ไม่ให้เกินงบที่เราตั้งไว้ แต่ก็จะพยายาม bid ให้ชนะเว็บที่ bid ในหน้าแรกของหน้าค้นหาจาก keyword นั้นๆ 

ยกตัวอย่างเช่นถ้าเรามีแคมเปญเพื่อสร้าง Brand Awareness อยากให้คนในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่งมามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ แต่ Keyword ที่แคมเปญมีเป็นประเภท Broad Keyword ใครก็ตามที่ค้นหาและพ้องกับ Keyword ในแคมเปญก็ให้ Google โชว์แคมเปญของเราขึ้นให้หมด แบบนี้การให้ Target Search Page Location ก็เป็นทางเลือกหนึ่ง

2. Target ROAS (Return on Ad Spend)

ถ้าอยากติดตามการกระทำของกลุ่มเป้าหมาย หรือ Conversion มากกว่าหนึ่งอย่าง เช่นต้องการให้คนโทรเข้ามาหลังจากเห็นโฆษณาของเรา และการกระทำแต่ละครั้งของลูกค้าก็มีมูลค่าแตกต่างกัน การใช้ Bidding Strategy แบบ Target ROAS เป็นทางออกที่ดี โดย Target ROAS จะ bid หรือยอมประมูลราคาโฆษณาของเราตามจำนวนกำไรที่เราได้จากเงินที่เราลงทุนไป หรือ ROAS นั่นเอง (คิดจาก Total Conversion Value / Cost)

Google จะทำนายล่วงหน้าเลยว่าคลิกโฆษณาไหนของลูกค้าจะนำไปสู่ Conversion และทำนายมูลค่าของการกระทำนั้นว่ามากน้อยแค่ไหนกับธุรกิจของเรา (Conversion Value) ซึ่งเราเองก็สามารถบอก Google ได้นะว่า Conversion ไหนมีมูลค่าเท่าไหร่ เวลาเราตั้ง Conversion Tracking 

ส่วนต้นทุนโฆษณา Google ก็จะคิดและตั้งค่าสูงสุดกับ Cost Per Click คำนวน ROAS ให้เรา และ Google ก็จะพยายาม bid โฆษณาให้ได้ตาม ROAS ที่ตั้งไว้ 

3. Target CPA (Cost per Acquisition)

ถ้าอยากได้ Conversion ให้มากที่สุดตามต้นทุนที่ต้งไว้ต่อลูกค้าหนึ่งคนที่เราได้มา ซึ่งต้นทุนต่อคลิกไม่สำคัญ ขอให้ได้คลิกที่สามารถทำกำใรให้ธุรกิจเราก็พอ Google จะทำนายล่วงหน้าเลยว่าคลิกโฆษณาไหนของลูกค้าจะนำไปสู่การกระทำที่เราอยากให้ลูกค้าทำ (เหมือนกับ Target ROAS) 

แต่คราวนี้ Google จะทำนายด้วยว่าคลิกที่ทำให้ลูกค้าซื้อหรือลงมือทำ (convert) มีต้นทุนเท่าไหร่ ให้ด้วย ฉะนั้นใน Google Ads Account ของเราควรมี Conversion เข้ามาอย่างน้อย 2-3 วันเพิ่อให้ Google ทำนายได้ดีขึ้น ยิ่งมีเยอะยิ่งทำนายต้นทุนต่อคลิก (ที่พา conversion) ได้แม่นมากขึ้น

เช่นถ้าเรารับจ้างเป็นช่างประปา และ Conversion คืออยากให้คนมาโทรจองบริการ เรารู้ว่า 5 คนที่จอง จะจ่างเงินเรียกให้ใช้บริการจริงๆแค่คนเดียว (Conversion Rate = 20%) แล้วรู้ว่าบริการแต่ละครั้งได้กำไรเฉลี่ยอยู่ที่ 300 บาท ฉะนั้นถ้าจะทำกำไร ต้องให้คนมาจองใช้บริการเยอะพอจนต้นทุนต่อคนที่มาจองน้อยกว่า 60 บาทให้ได้ และเราก็ตั้งค่านี้กับ Google ให้ Google ไปหาคนมาจองให้มากที่สุดจนต้นทุนที่ว่าน้อยกว่า 60 บาท 

4. Target Outranking Share

กลยุทธ์นี้เอาไว้กำจัดคู่แข่งที่ชอบอยู่อันดับต้นๆ ไม่ยอมลงมาสักที มันจะดันโฆษณาของเราขึ้นโดยไม่สนใจว่า CPA จะเท่าไหร่ ROAS จะเท่าไหร่ (ต่อให้เราตั้ง limit ไว้ก็ตาม) ซึ่งถ้าจะให้กลยุทธ์นี้ ก็แค่บอก Google ว่าเราจะให้โฆษณาติดอันดับอยู่ที่เท่าไหร่ บ่อยแค่ไหน Google จะปรับ bid ให้เราเอง ซึ่งเราสามารถตั้งเพดานให้กับต้นทุนต่อคลิกได้ (Cost per click) 

ส่วนจะเห็นผลหรือไม่ ต้องรออย่างน้อยหนึ่งอาทิตย์ และถ้าเกิดว่าคู่แข่งทำ Target Outranking ใส่โฆษณาของเรากลับ ค่าโฆษณาของทั้งคู่ก็จะยิ่งแพงขึ้นๆในทุกๆ Keyword ที่ bid ไว้

5. Maximize Click

กลยุทธ์นี้ไว้เพิ่ม traffic เข้าเว็บไซต์ของเราเยอะๆ บางคนสงสัยว่าทำไปทำไม กำไรก็ไม่ได้ คำตอบคือ ถ้าเราเป็นเว็บที่เพิ่งเปิดใหม่ๆ และไม่ได้มาเป้าหมายการตลาดที่ชัดเจน การให้คนเข้ามาดูเว็บฯก็เป็นเรื่องที่ดีเพราะเราจะได้เรียนรู้พฤติกรรมของคนที่เข้ามาดูในเว็บไซต์ก่อนก็เป็นเรื่องที่ควรทำ

Google ก็จะ bid ให้กับ keyword ที่เรามีในโฆษณา เราสามารถตั้งค่าได้ว่าให้ Google bid ไม่เกินเท่าไหร่ ซึ่ง Maximize Click จะเหมาะกับ Keyword ที่มีจำนวนการค้นหาน้อยอยู่แล้วและอยากให้ได้ traffic จาก Keyword นี้เยอะๆ 

6. Manual CPC (Cost Per Click)

กลยุทธ์นี้เราจะคุมต้นทุนต่อคลิกทุก Keyword เลย Google ไม่เกี่ยว เราตั้งค่า bid ในระดับ Campaign หรือ Ad Group เอง Google มีหน้าที่แค่ bid ให้ตามที่เราตั้งค่า ถ้าใครเพิ่มเริ่มทำโฆษณาบน Google Adword และยังไม่มี (หรือไม่รู้จัก) Conversion Tracking แนะนำให้ตั้ง Manual CPC 

7. Enhanced CPC 

Manual CPC ตรงที่เราสามารถควบคุมราคา bid ของแต่ละ keyword ได้เหมือน Manual CPC ต่างกันตรงที่ Google จะช่วยลดต้นทุนต่อคลิกและให้ได้ Conversion มากที่สุด ถ้า Google คิดว่าคลิกที่โฆษณาจะได้มีแนวโน้มจะได้ Conversion มากขึ้น Google ก็จะเพิ่ม bid อีก 30% จาก bid ที่เราตั้งค่าไว้ แต่ถ้าคิดว่าคลิกนั้นมีแนวโน้มได้ Conversion น้อย ก็จะลด bid 30% จากที่เราตั้งไว้

eCPC ช่วยให้เราลดต้นทุนต่อ Conversion และพาจำนวน conversion ให้เรามากขึ้นได้พร้อมๆกัน เรายังสามารถกำหนดต้นทุนต่อคลิกในระดับ Ad Group และ Campaign ได้ด้วย

ฉะนั้นถ้าธุรกิจเราเข้มงวดเรื่องใช้งบ โดยเฉพาะงบที่ใช้ไปกับแต่ละ Keyword eCPC ก็เป็นตัวเลือกที่ดี เพราะ keyword สะท้อนถึงกลุ่ม Target Audience ที่ต่างกัน เราสามารถกระจายงบมากน้อยกับแต่ละ Target Audience ได้ด้วย