การดำเนินธุรกิจค้าปลีกในทุกวันนี้ ต้องคำนึงถึง “Sustainability” (ความยั่งยืน) ตลอดทั้งระบบนิเวศธุรกิจ ตั้งแต่ Retail Developer, Tenant, คู่ค้า ไปจนถึงลูกค้าที่มาใช้บริการ นี่จึงช่วงเวลาสำคัญที่ธุรกิจค้าปลีก กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ยุค “Sustainable Retail” ซึ่งเป็นหนึ่งในไฮไลต์ของงาน Marketing Oops! Summit 2024 กับหัวข้อ “Sustainability Retails ค้าปลีกเพื่อความยั่งยืน” โดย คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด (The Mall Group) ได้ฉายภาพถึงพฤติกรรมผู้บริโภค 7 กลุ่มหลัก หนึ่งในนั้นคือ “Zero Consumers” ผู้บริโภคสายรักษ์โลก ช้อปทุกช่องทาง ไม่ว่าจะออนไลน์ หรือออฟไลน์ เลือกสินค้าดีต่อสิ่งแวดล้อม ชอบความคุ้มค่า และไม่ยึดติดแบรนด์ พร้อมเปิด 4 Pillars สู่การเป็น Sustainable Retail ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป
ทำความรู้จักพฤติกรรมผู้บริโภค 7 กลุ่ม
คุณวรลักษณ์ อธิบายถึงความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค แบ่งเป็นผู้บริโภค 7 กลุ่ม ประกอบด้วย
1. Digital Adoption: ปัจจุบันผู้บริโภคซื้อสินค้าทุกช่องทางการขาย ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ ดังนั้นในฐานะ Retailer ต้องตอบโจทย์ได้ในทุกช่องทาง และไม่ว่าลูกค้าจะช้อปผ่านช่องทางไหน ให้มองลูกค้าเป็น One Single Person เพราะในโลกดิจิทัล ลูกค้ามีความคาดหวังเพิ่มขึ้น
2. Mobile-first: The Mall Group ได้พัฒนาแอปพลิเคชันและฟีเจอร์ ตอบรับพฤติกรรม Mobile-first เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า เช่น
– ฟีเจอร์ M Card I-Reserved Parking ลูกค้าสามารถจองที่จอดรถได้ก่อนมาศูนย์การค้า
– M Power สะสมพลังช้อป เปลี่ยนเป็นสิทธิพิเศษต่างๆ
– AR In-door Navigation ในแอปฯ M Card โดยจับมือกับสตาร์ทอัพที่อิสราเอล ออกแบบฟีเจอร์ AR ซึ่งปัจจุบันเริ่มให้บริการแล้ว 3 – 4 สาขา เมื่อลูกค้ามาที่ศูนย์การค้า แล้วเปิดใช้งานฟีเจอร์นี้ ระบบจะพาไปตามโลเคชั่นแบรนด์ที่เราอยากหา รวมถึงบอกเบเนฟิตและสิทธิประโยชน์ของร้านค้า
3 Omni-channel Expectation: นอกจากพัฒนา Omni-channel แล้ว The Mall Group ยังได้พัฒนาแอปฯ M Biz For Tenant สำหรับร้านค้าผู้เช่าพื้นที่ (Tenant) สามารถอัปโหลดโปรโมชั่น, การเข้าถึงข้อมูล Shopping Insight, การเข้าร่วม M Stamp และ M Coupon เพราะร้านค้าเหล่านี้เป็นอีกหนึ่ง Stakeholder สำคัญ
นอกจากนี้ยังมี MNIVERSE แพลตฟอร์ม Metaverse พัฒนาขึ้นเพื่อศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการของ Gen รุ่นใหม่ที่เกิดมาพร้อมดิจิทัล
4. Social Commerce Influence: นักช้อปออนไลน์ไทย นิยมซื้อสินค้าจาก Social Commerce ยืนหนึ่งของโลก (88%) เพราะฉะนั้นสำหรับนักการตลาดแล้ว พลาดไม่ได้ในการเอาแบรนด์สินค้าเข้าไปอยู่ใน Social Media และ Social Commerce
5. Value Consciousness: คนไทยเป็น Promotion Oriented, Seek for better deal เพราะมองว่าการตามหาดีลดีที่สุดในบางครั้งเป็นเรื่องของความสนุก เป็นเกมอย่างหนึ่ง รู้สึกชนะเมื่อได้ดีลดีที่สุด
ดังนั้นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการของผู้บริโภคกลุ่ม Value Consciousness ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า จะพิจารณาทั้งด้านคุณภาพ, ราคาเข้าถึงได้, ประหยัด, ความพึงพอใจ และคุณประโยชน์การใช้งาน ซึ่งมีทั้งปัจจัยด้านเหตุผลที่จับต้องได้ และปัจจัยเชิงอารมณ์ (Emotional)
6. Brand Loyalty & Trust: เป็นสิ่งที่นักการตลาด หรือคนทำธุรกิจต้องให้ความสำคัญ เพราะจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในระยะยาว
สิ่งที่จะทำให้ลูกค้ามี Brand Loyalty & Trust มาจาก
– Customer Service การให้บริการลูกค้าด้วยความจริงใจ
– Transparency ความโปร่งใส เช่น ราคา คุณภาพ ที่มาของผลิตภัณฑ์
– Product Quality คุณภาพผลิตภัณฑ์
– Social Proof ทุกวันนี้เวลาผู้บริโภคจะซื้อสินค้า ไม่ได้ถามจากแบรนด์ หรือคนขาย แต่อ่าน/ดูรีวิวจากผู้ใช้จริงทางออนไลน์ หรือคนรอบข้างที่เป็นผู้ใช้จริง
– Positive Experience ได้รับประสบการณ์เชิงบวกจากแบรนด์
– Corporate Social Responsibility ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์มีความรับผิดชอบต่อสังคม
7. Sustainability Awareness: ผู้บริโภครับรู้และให้ความสำคัญกับด้านความยั่งยืน ทำให้เกิดผู้บริโภคกลุ่มที่เรียกว่า “Zero Consumers” ซึ่งคาแรกเตอร์ของลูกค้ากลุ่มนี้ ประกอบด้วย
– Omni-channel Shopper ช้อปทุกช่องทาง
– Scrimp & Splurge บางครั้งซื้อสินค้าเน้นราคาคุ้มค่า ขณะที่บางครั้งซื้อของแพง
– Brand Non-loyalty ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าคุ้มราคา, คุณภาพ และแบรนด์ต้องมีมาตรฐานจริยธรรม มากกว่าความภักดีต่อแบรนด์
– Health & Sustainability Focus ต้องเป็นสินค้าไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม หรือปกป้องสิ่งแวดล้อมมากที่สุดเท่าที่จะทำได้
– Price Sensitivity อยากได้สินค้ารักษ์โลก หรือสินค้าเพื่อความยั่งยืน แต่ก็ไม่ได้อยากจ่ายในราคาแพง
การเกิดขึ้นของผู้บริโภคกลุ่ม “Zero Consumers” ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน นำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงด้านการตลาด 3 ด้าน
– Zero Boundary การซื้อขายที่ไม่มีกำแพงใดๆ ทั้งสิ้น เพราะฉะนั้นอย่าจำกัดผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่าเป็นลูกค้าออนไลน์ หรือออฟไลน์ เนื่องจากซื้อสินค้าทุกช่องทาง แล้วแต่สถานการณ์ และความสะดวก
– Zero Midrange แบรนด์ที่อยู่ตรงกลางอาจทำการตลาดยากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะพิจารณาว่าสินค้าประเภทไหน จะซื้อจากปัจจัยความคุ้มค่าคุ้มราคา และสินค้าประเภทไหน ยินดีจ่ายแพงขึ้น เพื่อให้ได้คุณภาพดีขึ้น หรือเพื่อทำให้คนยอมรับในตัวเขา
ตัวอย่างสินค้าที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยอมจ่ายแพง เช่น อาหาร, เสื้อผ้า หรือสินค้าแฟชั่นที่อยู่ในเทรนด์ คนเห็นแล้ว Recognize ในขณะที่สินค้าที่จะมองหาความคุ้มค่าคุ้มราคา เช่น สินค้าใช้ภายในบ้านต่างๆ
– Zero Loyalty สืบเนื่องมาจากตั้งแต่เกิด COVID-19 เวลานั้นสินค้าหลายหมวดหมู่ขาดตลาด ทำให้ผู้บริโภคมองหาแบรนด์อื่นมาทดแทนแบรนด์เดิมที่เคยใช้อยู่ สิ่งที่ตามมาคือ ผู้บริโภคเรียนรู้การใช้สินค้าทดแทน รู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องใช้แบรนด์นี้ หรือแบรนด์นั้น ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภค Zero Loyalty หรือไม่ได้มี Brand Loyalty มากเหมือนเช่นแต่ก่อนแล้ว
4 เสาสู่การเป็น “Sustainable Retail”
The Mall Group ได้วางแนวทาง 4 Pillars สู่การเป็นค้าปลีกเพื่อความยั่งยืน หรือ Sustainable Retail ดังนี้
1. View Sustainability as an Ongoing Journey: การดำเนินการด้านความยั่งยืนไม่ใช่แค่ตั้งเป้าหมาย 3 – 5 ปีแล้วจบ แต่ต้อง evolving อย่างต่อเนื่อง และถามตัวเองตลอดว่า How & Why ในทุกๆ เรื่องที่ลงมือทำ เพราะฉะนั้น Sustainability สำหรับ The Mall Group มองว่าเป็น Journey ที่ไม่มีวันจบ
ตัวอย่าง Sustainable Retail ของ The Mall Group ที่สะท้อนให้เห็นว่ามีการพัฒนาและดำเนินการต่อเนื่อง เช่น
– ปี 2017 ทำ Green Roof ลดคาร์บอนไดออกไซด์ (CO2) 700 kgCO2/Year และศูนย์การค้า The Mall บางสาขาจัดสรรพื้นที่สำหรับปลูกผักออแกนิค ให้พนักงานสามารถเก็บผักไปทานได้
– ปี 2019 The Mall Group เริ่มลดให้บริการถุงพลาสติก
– ปี 2020 เดือนมกราคม ประกาศเลิกให้ถุงพลาสติกเด็ดขาด
– ปี 2021 The Mall Group ร่วมกับส่งพลาสติกกลับบ้าน และ Less Plastic Thailand ทำโครงการแยกขวด ช่วยหมอ ชวนทุกคนร่วมกันบริจาคขวดพลาสติก PET เพื่อนำไปตัดเป็นชุด PPE ให้บุคลากรทางการแพทย์ โดยขวด PET 1 8 ขวด ผลิตชุด PPE ได้ 1 ชุด ซึ่ง 1 ชุด PPE สามาถซักและใส่ซ้ำได้ 20 ครั้ง
– ปี 2022 ร่วมกับสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) พร้อมด้วย PPP Plastics และ Alliance to End Plastics Waste (AEPW) จัดการแข่งขันการสร้างธุรกิจจากขยะ Business Model เพื่อส่งเสริมให้คนรุ่นใหม่ต่อยอดการใช้ประโยชน์จากพลาสติกใช้แล้ว สร้างเป็นธุรกิจที่เป็นจริงได้
นอกจากนี้จัดทำโครงการปลูกเพื่อเปลี่ยน ดำเนินการแล้ว 9 จังหวัด 312.5 ไร่ ช่วยดูดซับก๊าซเรือนกระจกได้ 562,500 Kg.Co2e
2. Collaborative Impact: สร้างความร่วมมือทั้งภาครัฐ องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ภาคเอกชน รวมถึงซัพพลายเออร์ เวนเดอร์ และแบรนด์พาร์ทเนอร์อีกมากมาย เช่น
– โครงการประกวดนวัตกรรมจัดการพลาสติก เพื่อความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อมและทะเลไทย
– The Mall Group, Emporium, Emquartier ร่วมกับกรุงเทพมหานคร ทำ The First Bangkok Zero Waste Park นำร่องที่อุทยานสวนเบจญสิริแห่งแรกของประเทศไทย เพื่อสร้าง Community Zero Waste โดยมีความมุ่งมั่นที่จะเป็น Green Retail รายแรกที่ร่วมพัฒนาชุมชน และคุณภาพชีวิตของผู้คน ด้วยการพัฒนาอุทยานสวนเบญจสิริให้เป็นสวนสาธารณะจัดการทุกอย่างอย่างยั่งยืน
3. Customer-centricity: ลูกค้าทุกวันนี้ ให้ความสำคัญกับ Transparency และ Carbon Footprint, Community Project ต่างๆ ดังนั้น The Mall Group จึงพยายามสร้างและนำ Sustainability ข้าไปในบริการ และโปรเจคต่างๆ ขององค์กร เช่น
– ทำ EV Charger station ที่ศูนย์การค้าในเครือ The Mall Group ไม่ว่าจะเป็น Emporium 6 จุด, Emquariter 6 จุด, Emsphere 12 จุด, The Mall Lifestore ท่าพระ 9 จุด, The Mall Lifestore งามวงศ์วาน 12 จุด, The Mall Lifestore บางกะปิ 12 จุด, The Mall Lifestore บางแค 12 จุด และ The Mall โคราช 12 จุด
– ภายในศูนย์การค้าฯ ยังได้จัดสรรพื้นที่ขาย EV โดยเฉพาะ ครอบคลุมตั้งแต่แบรนด์ระดับกลาง จนถึงแบรนด์พรีเมียม-ลักชูรี
– ล่าสุดปี 2024 ผนึกกำลัง COKE จัดโครงการ “ชวนแยก แลก COKE” ลูกค้านำขวดพลาสติกมาหย่อนที่ตู้จุดรับที่ศูนย์การค้า The Mall ทุกสาขา เพื่อเอาไปรีไซเคิลเป็นโปรดักต์อื่น โดยลูกค้าหย่อน 10 ขวดพลาสติก ได้โค้ก 1 ขวด
“นี่คือ การสร้างพฤติกรรมผู้บริโภค บางคนที่เป็น early adopter มีความเข้าใจด้านความยั่งยืนแล้ว แต่ยังมีผู้บริโภคบางส่วนที่ต้องอาศัยการกระตุ้น เราต้องร่วมกัน เพื่อให้มี awareness และได้ลอง พอเขาเริ่มลองทำแล้ว จะสร้างเป็นนิสัยและทำไปต่อเนื่อง”
4. Technological Advancement: เอาเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อขับเคลื่อนสู่การเป็น Sustainable Retailer และสร้าง Ecosystem ด้านความยั่งยืนครบลูป ตั้งแต่ต้นน้ำ – กลางน้ำ – ปลายน้ำ เช่น
– ทำ Solar Rooftop Retail Building และได้รางวัล MEA Energy Saving Awards ตั้งแต่ปี 2015 – 2024 เป็นโปรเจคของ The Mall Lifestore ทั้งงามวงศ์วาน, บางแค, บางกะปิ รวมทั้ง EM District
– โครงการลดสู้คาร์บอน ทำงานร่วมกับเจ้าของแอปพลิเคชัน Carbon Hero เมื่อลูกค้าสแกนสินค้าที่มีฉลากคาร์บอน จะทราบว่าสินค้านั้นๆ สร้าง Carbon Footprint อยู่ที่เท่าไร
“ทำให้ลูกค้าคุ้นชิน เป็นการสร้างพฤติกรรมลูกค้า และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรื่อง Carbon Footprint ไม่ได้เข้าใจยากอย่างที่คิด เราพบว่าลูกค้าให้การตอบรับเป็นอย่างดี ขณะเดียวกันเราต้องกระตุ้นคู่ค้าด้วย เพิ่มจำนวนสินค้าฉลากคาร์บอนให้มากขึ้น เป็นสิ่งที่เราต้องทำงานทั้งสองฝ่าย ทั้งต้นน้ำ (ผู้ผลิตสินค้า) และปลายน้ำ (End Consumer)”
– นอกจากนี้อีกโปรเจค ที่มีทั้ง Collaboration โดยร่วมกับ dentsu ผสานกับด้านเทคโนโลยี คือ การพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ “Cupboard Online” บนแอปฯ Gourmet Market วัตถุประสงค์เพื่อลด Food Waste ให้กับผู้บริโภค โดยฟีเจอร์นี้จะเก็บข้อมูลว่าอาหาร-เครื่องดื่มไหนควรบริโภคก่อน-หลัง โดยระบบจะประมวลผล พร้อมส่งแจ้งเตือนไปยังผู้ใช้งานให้บริโภคสินค้าก่อนหมดอายุ
คุณวรลักษณ์ สรุปทิ้งท้ายว่า The Mall Group มุ่งมั่นในการรักษาโลกใบนี้ เพื่อคนรุ่นต่อๆ ไป ขณะเดียวกันเราสร้าง Brand Love และ Brand Engagement ให้กับ Stakeholder ของเราทุกภาคส่วน ตลอดจนเดินหน้าพัฒนาประสิทธิภาพธุรกิจ และการเป็นค้าปลีกเพื่อความยั่งยืน
“Sustainable Retail ไม่ใช่แค่เรื่องชองลด Footprints เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการสร้างเส้นทางสู่การเติบโตไปข้างหน้า รวมถึงการพัฒนานวัตกรรม, ความรับผิดชอบ และความสามารถในการสร้างผลกำไรต้องไปด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ”
