การดำเนินธุรกิจ แน่นอนว่าทุกองค์กรต้องโฟกัส Bottom Line นั่นคือ ผลกำไร/ขาดทุนสุทธิ แต่ขณะเดียวกันหัวใจสำคัญที่จะสร้างการเติบโตในระยะยาวคือ “แบรนด์” เพราะถือเป็น Asset และ Reputation ของธุรกิจ เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ดิ้งต่อเนื่อง จึงยังคงเป็นหน้าที่หลักของนักการตลาด
ในงาน Marketing Oops! Summit 2024 “FWD : The Blueprint of Today’s Brand Growth กลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่สกัดจากชีวิตคน: แบรนด์โต / ใจฟู / ธุรกิจดี โดยคุณปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานการตลาด บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ FWD ประกันชีวิต ได้เผยสูตร Brand Growth Strategy แบบฉบับ FWD ทำอย่างไรในการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อประกันชีวิต จาก Negative Perception สู่ Positive Perception และนำแบรนด์ประกันไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้สำเร็จ
ธุรกิจโตได้ เพราะมี “Brand Growth Strategy”
คุณปวริศา ฉายภาพว่า การทำ Brand Growth Strategy ไม่ใช่เรื่องของแผนกใดแผนกหนึ่ง แต่ต้องทำร่วมกันข้ามฟังก์ชัน หรือแผนกต่างๆ ในบริษัท เพื่อให้ได้ Brand Growth Strategy ที่ดี สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และเป้าหมายขององค์กร
“แบรนด์ยังมีความสำคัญ เพราะแบรนด์ส่งผลไปถึงรายได้ของธุรกิจ ซึ่งแบรนด์ที่ Shared value และสร้าง Emotional connection กับผู้บริโภค จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ที่สุดท้ายกลับไปที่ยอดขายของธุรกิจ นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงต้องให้ความต้องสำคัญกับบแบรนด์ และลงทุนด้านแบรนด์”
Brand Growth Strategy ต้องเชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์องค์กร
สิ่งสำคัญอันดับแรกที่ธุรกิจต้องพิจารณาในการทำ Brand Growth Strategy คือ ต้องเชื่อมโยงและสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ขององค์กร
สำหรับ Brand Growth Strategy ของ “FWD” คือ การวาง Blueprint หรือพิมพ์เขียวที่กำหนดทิศทางของแบรนด์ และ Brand Communication ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์ขององค์กร นั่นคือ FWD ต้องการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนต่อการประกันชีวิตให้มี Positive perception เนื่องจากที่ผ่านมาทำการศึกษาวิจัยใน 10 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทย เมื่อถามถึงประกันชีวิตแล้วนึกถึงอะไร พบว่าคนส่วนใหญ่มี Negative perception เช่น ความโศกเศร้า ความสูญเสีย
แต่สำหรับ FWD อยากให้ผู้คนมองประกันชีวิตเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ในหลายด้าน เช่น ด้านการป้องกัน ด้านความมั่นคง ด้านการเงิน และทำให้ประกันเป็นสิ่งที่เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย
“เราตั้งวิสัยทัศน์ดังกล่าว ไม่ได้ตอบโจทย์แค่ FWD อย่างเดียว เพราะถ้าเราสามารถเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อประกันได้ นั่นหมายความว่า ตลาดประกันทั้งหมดจะเติบโตขึ้น”
จากวิสัยทัศน์ มาสู่การกำหนด Brand Promise ของ FWD คือ “Celebrate Living” สนับสนุนให้ผู้คนออกไปใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองชอบ โดยไม่ต้องห่วงอะไร เพราะมีประกันคอยให้ความดูแล ควบคู่กับการให้ความสำคัญกับ “People” ซึ่งฝังอยู่ใน DNA ของ FWD
“เพราะฉะนั้นการทำ Brand Growth Strategy ของเรา คือ ทำให้ผู้คนเปลี่ยนมุมมองความรู้สึกที่มีต่อประกัน และสร้างแรงบันดาลใจให้คนออกไป Celebrate Living โดยสื่อสารผ่านการทำ Brand Communication”
เปิดกลยุทธ์ “Brand Growth Strategy” FWD 4 สเต็ป
เพื่อกำหนดทิศทางการเติบโตของแบรนด์ และการสื่อสารกับผู้บริโภค “FWD” ได้วาง Blueprint “Brand Growth Strategy” เป็น 4 สเต็ป
สเต็ป 1: Set up Brand Feeling การสร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภค
สำหรับ Brand Feeling ในธุรกิจประกัน 3 แกนหลักคือ การป้องกัน (Protect), ด้านการเงิน, การป้องกันความเสี่ยงจากปัจจัยความไม่แน่นอนต่างๆ ทำให้ลูกค้าผู้ซื้อกรมธรรม์ มี Passive Life
ทั้ง 3 แกนเป็นพื้นฐานประกันชีวิตที่ต้องมี อย่างไรก็ตามการสื่อสารให้ FWD แตกต่าง นอกจาก 3 แกนดังกล่าวแล้ว ได้เพิ่ม Brand Feeling อีกหนึ่งแกน คือ Empower ให้คนออกไปใช้ชีวิตตามที่คนอยากจะเป็น ตาม Passion ของทุกคน
สเต็ป 2: Create Brand Story การสร้างความสัมพันธ์กับผู้คน (Relationship) ให้เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ FWD
FWD ให้ความสำคัญกับ “คน” และอยู่ใน DNA ขององค์กร เพราะฉะนั้นการทำความเข้าใจผู้คน ไม่ใช่ดูแค่ความคิด การรับรู้ หรือพฤติกรรมของผู้คนเท่านั้น แต่ศึกษาลงลึกไปถึงบริบทสังคมที่เขาอยู่ ดูเทรนด์ในเอเชียและเทรนด์โลก รวมถึงคาดการณ์เทรนด์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
FWD เล็งเห็นว่าทุกวันนี้แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ พยายามช่วยให้ผู้คนได้มีวิถีชีวิตที่ช้าลง (Slow Life หรือ Slow Pacing) เพราะผู้คนต้องแข่งขันตลอดเวลา ทำให้เกิดความเครียด และความกังวลต่างๆ ทำให้คนรู้สึก suffer ซึ่งในประเทศไทยพบว่า คนไทยก็เผชิญกับความเครียด ความกังวลเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน จากข้อมูลพบว่า
– คนไทย 10 ล้านคนมีปัญหาด้านสุขภาพจิต (Mental illness) แต่มีเพียง 2.9 ล้านคนเท่านั้นที่ได้รับการดูแลรักษา
– 1 ใน 7 ของคนไทยมีปัญหาด้านสุขภาพจิต ขณะที่ประชากรโลก 1 ใน 8 มีปัญหาด้านสุขภาพจิต
ผลจากความเครียด ส่งผลให้เกิดเทรนด์ใหม่ คือ
– เทรนด์ฮีลร่าง ทำเกิดระบบเศรษฐกิจใหม่อย่าง Sleep Economy ธุรกิจที่ช่วยให้ผู้คนผ่อนคลายจากความเครียด ความกังวล ช่วยให้นอนหลับได้ดีขึ้น กำลังเป็นธุรกิจที่เติบโต ขณะเดียวกันตลาด Health & Wellness ขยายตัวเช่นกัน
– เทรนด์ฮีลใจ ทำให้ธุรกิจช่วยเยียวยาจิตใจของผู้บริโภคเติบโต เช่น ตลาดสัตว์เลี้ยง รวมถึงคอนเทนต์แนว Healing บนสื่อโซเชียล เช่น คอนเทนต์ให้กำลังใจ, แชร์เรื่องราวความรู้สึกของตัวเอง กำลังเป็นคอนเทนต์ที่คนนิยมอ่านมากขึ้นเรื่อยๆ
คุณปวริศา ขยายความเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันเราอยู่ในโลกสะดวกสบายขึ้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ผู้คนจำนวนมากยังรู้สึกว่าชีวิตยังขาดหาย ยังไม่ได้พอใจที่สุด ยังตามหา Pleasant Living หรือความพอใจในการใช้ชีวิต ซึ่ง FWD ได้ทำการศึกษาว่าอะไรที่ทำให้คนมี Pleasant Living พบว่ามี 4M ประกอบด้วย
– Mind การมีจิตใจคิดบวก ปลอดภัย Toxic
– Mingle การอยู่ร่วมกัน จากข้อมูลพบว่ามากกว่า 70% ของผู้คนบอกว่ารู้สึกเหงา โดดเดี่ยว ซึ่งภาวะ Loneliness ปัจจุบันกลายเป็น Epidemic ที่ส่งผลให้คนรู้สึกเจ็บปวด
– Moment การมีเวลาคุณภาพ และประสบการณ์ที่ดีให้กับตัวเอง ดังนั้นจะเห็นได้ว่าทุกวันนี้คนยินดีจ่ายเงินมากขึ้น เพื่อให้ตัวเองได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น
– Mellowness การอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข (Inclusivity)
สเต็ป 3: Behave The Right Role บทบาทของแบรนด์ต่อผู้คน
เพราะวันนี้ผู้คนยังรู้สึกว่าชีวิตขาดหายอะไรบางอย่าง ดังนั้นหน้าที่ของแบรนด์ ต้องเป็นจิ๊กซอว์ที่ช่วยเติมเต็มความรู้สึก หรือสิ่งที่ขาดหายไป พร้อมทั้งสร้าแรงบันดาลใจให้กับผู้คน
คุณปวริศา อธิบายว่า สำหรับ FWD การจะสื่อสารสิ่งใดออกไปที่จะช่วยเติมเต็มชีวิตผู้คน ต้องเริ่มจาก Feel หรือความรู้สึกอินกับสิ่งที่จะสื่อสารออกไป จากนั้นสื่อสาร ตามด้วยลงมือทำ และดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวแล้วจบ หรือไม่ใช่แค่ทำ 1 แคมเปญแล้วจบ แต่เป็นการทำอย่างต่อเนื่อง
สเต็ป 4: Brand Communication Devices ประกอบด้วย 4 ข้อหลักคือ
1. Brand Campaign: การสื่อสารของ FWD ทุกแบรนด์แคมเปญจะอยู่ใน Mood & Tone เดียวกัน นั่นคือ สร้างมุมมองเชิงบวกกับธุรกิจประกัน เน้นให้กำลังใจ สร้างแรงบันดาลใจ เพื่อ empower ให้คนออกไปใช้ชีวิตได้ตามที่ตัวเขาเองต้องการ
“โฆษณาของเรา จะมีหลากหลาย Interest หลากหลายเซ็กเมนต์ของผู้คน เพราะวันนี้เราอยู่ในโลกของการทำดิจิทัล เราสามารถ Optimize Media ได้ ทำให้เวลาเรายิง Ad จะไปตามกลุ่มคนที่มี Interest ตรงกับหนังโฆษณานั้นๆ”
2. DEI Projects: FWD เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ DEI (Diversity – Equity – Inclusion) ด้วยการทำโครงการสนับสนุนกลุ่มผู้พิการทางสายตา อย่างแคมเปญ “The Talkable Bus Shelter ป้ายรถเมล์พูดได้” แก้ pain point และยกระดับการเดินทางของผู้พิการทางสายตา ด้วยการใช้เทคโนโลยี ควบคู่กับความคิดสร้างสรรค์สร้าง “ระบบเสียงอัจฉริยะ” ตอบโจทย์ผู้พิการทางสายตาให้สามารถเข้าถึงบริการสาธารณะได้อย่างสะดวกมากขึ้น มีเวลาเตรียมตัวเพื่อขึ้นรถโดยสาร
อีกทั้งยังช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้งานทราบว่า รถเมล์สายไหนที่กำลังจะเข้าจอดที่ป้าย ช่วยลดโอกาสการขึ้นรถเมล์ผิดสาย ประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทางมากขึ้น รู้สึกดีที่ได้พึ่งพาตนเอง รวมทั้งป้ายรถเมล์พูดได้ ยังเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างการตระหนักรู้ถึงความเท่าเทียมกันในสังคม ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ใช้งานได้จริง และสามารถคว้ารางวัลมาได้มากมาย
3. Band Experience: การสร้าง Brand Experience ไม่จำเป็นต้องกับลูกค้าของแบรนด์เท่านั้น แต่ผู้บริโภคทั่วไปก็สามารถมีประสบการณ์แบรนด์ได้ โดย FWD ได้ใช้กลยุทธ์ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ ทั้งอาหารการกิน แบรนด์แฟชั่น แบรนด์ของใช้ในชีวิตประจำวัน เพื่อ blend-in เข้าไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับ FWD รวมทั้งเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อประกันว่าเป็นเรื่องที่เข้าถึงง่าย อยู่กับทุกไลฟ์สไตล์ และเป็นการตอกย้ำแนวคิด Celebrate Living
4. New Initiative Projects: FWD เป็นแบรนด์ประกันรายแรกที่นำ Generative AI มาใช้ครบลูปของการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดและการสื่อสาร ตั้งแต่การเขียนสคริปต์ ทำวิดีโอ ทำ sub-title และยังคงใช้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งช่วยลดต้นทุนการดำเนินการ ประหยัดเวลา และตอบโจทย์การทำงานที่เร็วขึ้น
“การเติบโตอย่างยั่งยืน แบรนด์ต้องมี Strategic Thinking เพื่อสร้างการเติบโต ทั้งแบรนด์, คน, และด้านธุรกิจร่วมกัน” คุณปวริศา สรุปทิ้งท้าย
