GroupM บริษัทบริหารจัดการการลงทุนสื่อชั้นนำของประเทศไทย ร่วมกับ เอ็มอินเตอร์แอคชั่น จัดงานสัมมนาดิจิทัลประจำปีภายใต้ชื่อ FOCAL หรือ FOCAL 2016 นำเสนอ 6 ทิศทางดิจิทัลหลักของปี 2016 และปี 2017 โดยเชิญลูกค้าหลัก นักกลยุทธ์ และบุคคลสำคัญในวงการดิจิทัลมาร่วมพูดคุยถึงโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดในแง่มุมต่างๆ เมื่อวันที่ 24 มีนาคมที่ผ่านมา ที่โรงแรมพลาซ่า แอทธินี
ทั้งนี้ ศิวัตร เขาวรียวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอ็มอินเตอร์แอคชั่น จำกัด เปิดงานสัมมนาด้วยการย้อนถึงหัวข้อที่เคยนำเสนอใน FOCAL 2015 และตามมาด้วยการแนะนำ 6 หัวข้อของ FOCAL ในปีนี้ ซึ่งเป็นการรีวิวและชี้เป้าสิ่งที่นักการตลาดควรจับตามองในปี 2016 ดังต่อไปนี้
1.New Internet User ภาคต่อ
เป็นการกลับไปดูการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตรายใหม่ ซึ่งเมื่อปี 2015 เราบอกว่ากลุ่มคนพวกนี้คือกลุ่มคนที่ใช้อินเตอร์เน็ตเป็นครั้งแรกและเล่นผ่านมือถือไม่ใช่ desktop และบางคนอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสิ่งต่างๆ ที่เล่นบนมือถือนี้คือการใช้งานอินเตอร์เน็ตอยู่ ไม่เข้าใจหลักพื้นฐานของอินเตอร์เน็ตเพียงพอ โดยมีพฤติกรรมที่แตกต่าง ดังนี้
1) คนกลุ่มนี้ชอบหน้าจอใหญ่ๆ เพราะใช้งานสมาร์ทโฟนเพื่อการดูวิดีโอ
2) ใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อประโยชน์ในการใช้ชีวิต มากกว่าความบันเทิง เช่น ใช้ในการติดต่อเพื่อนฝูง ติดต่อลูกหลาน และเป็นเครื่องมือทำมาหากิน
อย่างไรก็ตาม ทางทีมงานวิจัยได้กลับเข้าไปเก็บข้อมูลอีกครั้ง ซึ่งทำให้พบพฤติกรรมที่น่าสนใจและเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ดังนี้
1) คนกลุ่มนี้แทบจะไม่ดูทีวีบนเครื่องโทรทัศน์อีกต่อไปแล้ว รูปแบบการบริโภคสื่อของคนกลุ่มนี้เปลี่ยนไป หันไปดูละคร หรือรายการต่างๆ รวมทั้งรายการย้อนหลังผ่านบนหน้าจอมือถือมากขึ้น และก็ยังมีพฤติกรรมพกโทรศัพท์มือถือติดตัวอยู่ตลอดเวลาอีกด้วย ใช้มือถือแทบจะทุก 12 ชั่วโมงต่อวันในทุกวัน อย่างไรก็ตาม พวกเขาก็ยังคงดูทีวีอยู่ แต่ดูเฉพาะที่มีเหตุการณ์สำคัญๆ เช่น ละครฮิตๆ ตอนจบ ถ่ายทอดสดกีฬาแมทช์สำคัญๆ คือเป็นลักษณะของการต้องรุมดูด้วยกัน สรุปง่ายๆ ว่าการดูคอนเท้นต์เปลี่ยนไปเป็นดูทีวีน้อยลง แต่หันไปดูผ่านหน้าจอมือถือเพิ่มขึ้นแทน
2) การใช้งานเก่งขึ้น มีทักษะเพิ่มขึ้น และแทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตไปเสียแล้ว มีการใช้มือถือเพื่อซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น มีการเสิร์ชเพื่อจับจ่ายซื้อของและเพื่อการค้าขายด้วย คือไม่ได้ใช้แค่ในชีวิตประจำวันอีกต่อไป เริ่มมีการพาณิชย์เข้ามามากขึ้น
2.E-commerce ภาคต่อ
Group M ได้ทำงานวิจัยถึง Online Shoppers ว่ามีพฤติกรรมอะไรบ้าง ทั้งนี้พบว่าโซเชียล มีเดีย เข้ามามีบทบาทมากขึ้น มีบทบาทกับการตัดสินใจซื้อมากขึ้น ปัจจุบันคนซื้อของซับซ้อนมากขึ้น ประกอบกับสินค้ามีขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หรือของชิ้นเดียวกันแต่มีขายอยู่ในหลายร้าน ดังนั้น เวลาที่ผู้บริโภคเจอของชิ้นนั้นแล้วจะยังไม่ตัดสินใจซื้อแต่จะเลือกก่อนว่าของไหนดี แบรนด์ไหนดี ตัวเลือกมีมากขึ้น
นอกจากนี้ เมื่อตัวสินค้าอย่างเดียวกันแต่อาจจะคนละแบรนด์มีมากขึ้น จึงเกิดการรีวิวสินค้า และเกิดผู้ที่มารีวิวสินค้ามาให้เราดูมากขึ้นเรื่อยๆ
3.การใช้งานสร้างสรรค์เชิงเทคโนโลยีแบบใหม่
ทาง Group M มีข้อมูลที่น่าสนใจและน่านำมาแบ่งปันดังนี้
- 79.6% ใช้โซเชียล มีเดีย เป็น first source ของข้อมูลเพื่อการช้อปปิ้งออนไลน์
- 70.9% เห็นอะไรจากโซเชียล มีเดีย ปุ๊บจะช่วยทำให้ตัดสินใจไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้นทันที
- 66.2% ข้อมูลเหล่าที่ได้จากโซเชียล มีเดีย จะช่วยทำให้การตัดสินใจ (ซื้อสินค้า) สั้นลง
นอกจากนี้ พฤติกรรมของ Online Shopper ยังมีความน่าสนใจอีกว่า เมื่อถามแล้วมีคนตอบ และถ้ายิ่งตอบได้เร็วด้วยยิ่งเป็นการดี ดังนั้น นักการตลาดจะต้องตอบคำถามของ Online Shopper อย่างรวดเร็วด้วย
ทั้งนี้ทาง Group M ได้นำข้อมูลจากหลายๆ มิติมาผสมผสานกัน ว่าในการที่จะยิงโฆษณาให้ตรกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นนั้น ในยุคหลังๆ มานี้เราจะต้องมีการนำข้อมูลมาผสมผสานกัน เช่น ไม่ใช่แค่ดูที่เพศ อายุ เท่านั้น แต่จะต้องดูไปที่ความสนใจของเขา ดูไปว่าเว็บไซต์ประเภทไหนบ้างที่เขาชอบเปิด หรือกำลังเสิร์ชหาสินค้าอะไรอยู่ ข้อมูลตรงนี้เราเรียกว่า “Intent”
สรุปง่ายว่า จะต้องมีการนำทั้ง demo, interest และ intent ของผู้บริโภคมาพิจารณาประกอบกัน เพื่อการทำงานทางการตลาดบรรลุเป้าหมายได้มากขึ้น และตรงกับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการอีกด้วย
4.Performance Marketing
Performance Marketing ทำให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบที่ไม่เท่ากัน ยกตัวอย่างเช่น นักการตลาด A สามารถทำ lead 1 คน โดยใช้ต้นทุน 800 บาท ในขณะที่ นักการตลาด B สามารถทำ lead 1 คน โดยใช้ต้นทุนเพียงแค่ 400 บาทเท่านั้น ซึ่งตรงนี้จะด้วยความเป็นคนเก่ง หรือมีเทคนิคการทำ seo ที่ดี คือด้วยเทคนิคต่างๆ ที่ทำลงไปทำให้เกิดส่วนต่างตรงนี้ ทำให้เกิดข้อได้เปรียบที่มหาศาลต่อแบรนด์ ซึ่งจะทำให้ส่วนต่างที่เกิดขึ้น นำมาเป็นรีวอร์ดให้ลูกค้าก็ได้ หรือนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฯลฯ เรียกได้ว่าเป็นข้อได้เปรียบที่ไม่ควรมองข้ามทีเดียว
5.การที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับผู้คน
1) Internet of Things อินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทกับชีวิตของคนเรามากขึ้น อย่างที่เราทราบกันดี
2) Data ข้อมูลมีมหาศาลที่นักการตลาดสามารถหยิบมาใช้ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของโลเคชั่น สภาพอากาศ ฯลฯ ข้อมูลเหล่านี้ นักการตลาดสามารถหยิบมาสร้างเป็นงานแคมเปญหรือโฆษณาต่างๆ ได้
3) Technology นำเทคโนโลยีมาผสมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ก็ทำให้งานโฆษณาหรือแคมเปญออกมาโดดเด่นและน่าสนใจได้ ทำให้เกิดความแตกต่างและการแชร์ต่อๆ
6.Talent Management
เมื่อความเป็นดิจิทัลเข้ามาในวงการการตลาดมากขึ้น และงบประมาณการใช้สื่อดิจิทัลมีเพิ่มมากขึ้น หลายแบรนด์ถ้าไม่ลงงบฯ ดิจิทัลเพิ่มก็จะไม่มีทางตัดงบฯ ในส่วนนี้เช่นกัน ดังนั้น เมื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสูงในทางการตลาด แต่บุคลากรทางด้านนี้กลับขาดแคลน จึงกลายเป็นปัญหาต่อหน่วยงานและองค์กร ซึ่งจะต้องขบคิดและหาทางออกต่อไป
อย่างไรก็ตาม ก็มีหลายสูตรในการแก้ปัญหาต่างๆ กัน เช่น จ้างคนจบใหม่มาทำงานเลย หรือปรับปรุงบุคลากรเดิมที่มีให้พัฒนาขึ้น เช่น เอาคนที่เก่งด้านการตลาดหรือด้านธุรกิจมาเสริมความรู้ด้านดิจิทัล หรือในทางตรงกันข้ามก็อาจจะนำคนที่เก่งด้านดิจิทัลมาเสริมความรู้ด้านการตลาดเข้าไป เหล่านี้ก็เป็นสูตรที่ฝ่ายผู้บริหารก็ต้องมานั่งคิดกันว่ามันเริ่มมีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ และควรจะต้องเตรียมตัวรับมืออะไรบ้าง
และนี่คือ 6 สิ่งสำคัญซึ่งต่อเนื่องกันมาตั้งแต่ปี 2015 ไปจนถึงปี 2017 และคิดว่าน่าจะเป็นข้อมูลที่ทำให้นักการตลาดนำไปหยิบใช้เพื่อเป็นข้อมูลในการทำแคมเปญหรืองานโฆษณาอื่นๆ ต่อไป.
