การเข้าสู่ตลาด Red Ocean สำหรับผู้ประกอบการใหม่นั้นไม่ง่าย เพราะแม้เป็นตลาดที่มี Demand สูง และมี Market size ใหญ่ แต่ต้องเจอกับการแข่งขันสูง โดยเฉพาะเหล่าแบรนด์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานาน ที่ล้วนแล้วแต่มีสรรพกำลังและความได้เปรียบทางการแข่งขันมากมาย ทั้งเงินทุน ทีม องค์ความรู้ เทคโนโลยี ไปจนถึง network ในตลาด
อย่างไรก็ตามท่ามกลางน่านน้ำสีแดง ก็ใช่ว่าจะไม่มีพื้นที่ยืนสำหรับแบรนด์ใหม่เสมอไป เพราะหากผู้เล่นรายใหม่สามารถมองเห็นช่องว่างการตลาดเจอ มีโมเดลธุรกิจที่ดี-มีประสิทธิภาพ ความโดดเด่นและแตกต่างจนดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ ย่อมเป็นโอกาสของแบรนด์ใหม่ในการแจ้งเกิด และขับเคลื่อนสู่การเติบโตได้สำเร็จ
ในงาน Thailand Marketing Day 2025 โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (Marketing Association of Thailand: MAT) หัวข้อ “Victory or Death: Motto of Modern Entrepreneurial Generals” ได้ยกกรณีศึกษา 3 แบรนด์ไทยรุ่นใหม่ ประกอบด้วย แบรนด์ความงาม “Her Hyness” แบรนด์ชาไทยพรีเมียม “Karun” และแบรนด์เสื้อผ้า “Yuedpao” (ยืดเปล่า)
ทั้ง 3 แบรนด์ดังกล่าวทำธุรกิจในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และมีผู้เล่นรายเดิมครองตลาดอยู่ แต่สามารถปลุกปั้นธุรกิจจนสำเร็จ ผ่านความท้าทาย การเรียนรู้ จนถึงวันนี้มียอดขายหลักร้อยล้านบาท และบางแบรนด์แตะหลักพันล้านได้สำเร็จ!
“Her Hyness” ดาวรุ่งตลาดความงามไทย
จุดเริ่มต้นของ “Her Hyness” แบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามสัญชาติไทย มาจาก คุณแอล–กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ Founder and CEO, Her Hyness ได้ริเริ่มธุรกิจในปี 2016 หลังจากคุณแอลได้สั่งสมประสบการณ์ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ความงามกับบริษัทระดับโลกอย่าง L’Oreal, Estee Lauder
ในระหว่างที่บริหารแบรนด์ MAC Cosmetic ในเครือ Estee Lauder ที่ประเทศจีนอยู่นั้น มองเห็นว่า Local Brand กำลังมา จึงอยากเป็นส่วนหนึ่งในการยกระดับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามไทยไปสู่ตลาดโลก จึงได้ตัดสินใจลาออก แล้วบินกลับมาเมืองไทย เพื่อปลุกปั้นธุรกิจความงามของตัวเอง
“ด้านผลิตภัณฑ์ เราหาสินค้าที่ตอบโจทย์เราไม่ได้ เลยเห็นว่ามีช่องว่างของตลาด และการอยู่องค์กรใหญ่ ทำให้มีประสบการณ์จาก Global Company จึงมองว่ามีโอกาสให้กับ New player หรือ Small player เข้าตลาดได้ ตอนนั้นจึงได้ตัดสินใจลาออก ย้ายจากจีนกลับมาไทย” คุณแอล ขยายความเพิ่มเติม
สำหรับชื่อ “Her Hyness” คำว่า Hy ย่อมาจาก “Hydration” เพราะความชุ่มชื่นเป็นพื้นฐานของผิวสุขภาพดี และ “Hygiene” โดยต้องการเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ผิวสุขภาพดีอย่างยั่งยืน และวางตำแหน่งเป็น Masstige Brand ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ตรงกลางระหว่างตลาดพรีเมียม กับตลาดแมส เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 20 – 45 ปี เปิดใจชอบค้นหาประสบการณ์ใหม่ และชอบลองแบรนด์ใหม่ๆ สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มองหาแบรนด์ใหม่ และชอบลองสิ่งใหม่อยู่เสมอ
แน่นอนว่าเมื่อเข้าสู่ตลาดความงาม ย่อมต้องเจอกับการแข่งขันสูง โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ ดังนั้นการจะดึงความสนใจผู้บริโภค และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ Her Hyness ต้องมีรากฐานสำคัญอย่าง “คุณภาพสินค้า” หัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจ ผนวกเข้ากับการสร้างความแตกต่าง และการส่งมอบ “คุณค่า” ที่ตอบโจทย์ pain point ของผู้บริโภค
“ในอุตสาหกรรมความงาม ทุกคนทำครีม เซรั่มหน้าใส ลดฝ้า ลดริ้วรอยเหมือนกันหมด แต่ถ้ามองลึกลงไป ยังมีช่องว่างของตลาด อย่าง Her Hyness วางตำแหน่งแบรนด์เป็น Clinically-proven Clean Beauty และเน้นสร้างประสบการณ์ลูกค้า ออกแบบ Look & Feel ผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากเดอร์ม่าสกินแคร์อื่น
ถ้าเราสามารถหา Opportunity gap ที่ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้ ตอบโจทย์ pain point ลูกค้า ก็จะสามารถสร้างความแตกต่างได้ แม้จะเป็นเรื่องเล็กๆ ก็ตาม”
คุณแอล เล่าเพิ่มเติมว่าในช่วงแรกของการทำตลาด ด้วยความที่ยังไม่ได้มีทีม และไม่ได้มีงบประมาณมากนัก จึงเลือกใช้กลยุทธ์ “Product-Led Strategy” (กลยุทธ์ุมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์) เป็นหลัก เพื่อให้สินค้าขายได้ด้วยตัวมันเอง ยังไม่ได้ทำ Brand Campaign ใดๆ โดยสินค้าแรกเริ่มคือ น้ำตบ ครีม เซรั่ม และวางจำหน่ายผ่านช่องทางออฟไลน์ เริ่มจากร้าน Eveandboy ต่อมาขยายสู่เชนร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามต่างๆ
ถึงปัจจุบัน Her Hyness ขยายโปรดักต์ไลน์หลากหลาย ทั้งเซรั่ม อายครีม ครีม คลีนเซอร์ โลชั่น ครีมกันแดด มาสก์ พร้อมทั้งมีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ ขณะเดียวกันขนาดบริษัทก็เติบโตขึ้น มีทีมเกือบ 400 คน และเริ่มลงทุนระบบบริหารจัดการต่างๆ ในองค์กร
“เราสร้างแบรนด์ดิ้ง Her Hyness ครบลูปตั้งแต่แรก โดย Core Pillar ของแบรนด์ต้องชัดเจน ทั้ง Philosophy, Brand Believe, Mission และ Brand Stand for เพราะเป็นจุดศูนย์กลางในการกำกับเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การออกแบบ Mood & Tone ต่างๆ และการสร้างประสบการณ์ลูกค้า
จากในวันแรกที่เพิ่งเริ่มทำ ด้วยความที่ยังไม่มีทีมที่พร้อม ไม่มีงบประมาณเต็มที่ เราเลือกใช้ Product-Led Strategy แต่ยังคงยึดใน Core pillar ของแบรนด์ ถึงวันนี้มียอดขาย 1,000 กว่าล้านบาทในปีที่แล้ว โดยที่ยังไม่เคยมีพรีเซนเตอร์สักคน เพิ่งลงสื่อโฆษณานอกบ้านครั้งแรกในช่วงไตรมาส 3
ที่ผ่านมาแบรนด์ดิ้งของ Her Hyness ยังไม่ได้ทำ Brand Campaign แต่กำลังจะไปในสเต็ปนั้น เหตุผลที่ยังไม่ได้ทำ เพราะถ้าทำ Brand Campaign ต้องมีความถี่ในการทำอย่างต่อเนื่อง เมื่อจุดพลุแล้ว ต้องกระหน่ำไปเรื่อยๆ และต้องมีความพร้อมด้าน Distribution channel, ทีม, เงินทุน เพื่อขยับจาก Product-led strategy ไปสู่ Brand Campaign”
ถึงวันนี้ Her Hyness สามารถสร้าง New High ยอดขายแตะ 1,000 ล้านในปี 2024 พร้อมทั้งตั้งเป้าเติบโตมากกว่า 100% ในทุกปี และยังคงเดินหน้าขยายตลาด และโปรดักต์ไลน์ใหม่ๆ สู่ตลาดความงาม
“Karun” ชาไทยพรีเมียมที่สร้างประสบการณ์ลูกค้าด้วย Emotional Value
“ชาไทย” ได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มโปรดของทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ ทำให้ในธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม มักจะมีชาไทยเป็นหนึ่งในเมนูเสมอ และเมื่อพูดถึงร้านเครื่องดื่มชาไทย เชื่อว่าหลายคนที่ไปตามศูนย์การค้า และอาคารสำนักงานต่างๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล น่าจะคุ้นเคยกับร้านชาไทยพรีเมียม “Karun” (การัน) กันมาบ้างแล้ว ก่อตั้งโดย คุณรัส–ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ Founder & CEO, Karun ที่เริ่มต้นธุรกิจในปี 2019 ถึงวันนี้ทำรายได้มากกว่าร้อยล้านบาท
คุณรัส เล่าที่มาของ Karun ว่าเกิดจากสูตรชาไทยของคุณแม่ที่ทำรับประทานกันในบ้าน จึงได้นำมาต่อยอดธุรกิจ อย่างไรก็ตามด้วยความที่ธุรกิจ Food & Beverage เป็นธุรกิจที่มี Barrier of entry ต่ำ และชาไทยเป็นเครื่องดื่มที่มีขายกันทั่ว โดยมีเจ้าตลาดที่อยู่มานาน
ในขณะที่ถ้าจะสร้างแบรนด์ Karun ด้วยสูตรและกรรมวิธีการชง ย่อมมีต้นทุนสูงกว่าแบรนด์อื่น จึงต้องมองหาช่องว่างตลาดชาไทย และสร้างความแตกต่าง เพื่อทำให้ผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้น โดยไม่มีข้อกังขา เพื่อให้ได้คุณค่าบางอย่างกลับไปตั้งแต่การซื้อครั้งแรก (First Purchase)
“ทุกตลาดต่อให้เป็น Rea Ocean ทุกที่ก็มีที่ยืนของเรา อยู่ที่ว่าเราจะเลือกจุดยืนของแบรนด์เป็น Niche Brand หรือ Mass Brand ในวันที่เริ่มทำธุรกิจชาไทย เราไม่ได้มีงบมากพอที่จะสู้กับเจ้าใหญ่ในตลาด หรือเจ้าที่เก่าแก่มากๆ เพราะฉะนั้นเราต้องมองหาจุดยืนอื่น ซึ่ง Karun มองว่าชาไทยเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดีอยู่แล้ว และดื่มกันเป็นประจำ แต่ทำอย่างไรถึงจะดึงดูดคนเข้ามาที่แบรนด์
จึงเป็นแนวคิดการสร้างแบรนด์ ที่ไม่ใช่แค่โลโก้ หรือคู่สี แต่เป็น “ภาพลักษณ์” และ “Emotional” ต่างๆ ที่เชื่อมต่อกับลูกค้า เพราะทุกครั้งที่เราซื้อสินค้า นอกจาก Need แล้ว มี Emotional เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
เพราะฉะนั้นชาไทยที่ Karun จะขาย นอกจากให้ความสำคัญกับคุณภาพ ด้วยการรักษาคุณภาพจากครัวกลาง เพื่อให้ได้รสชาติเสถียรแล้ว จะต้องอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนด้วยเช่นกัน เป็นเครื่องประดับให้คนได้อย่างไร ทำให้ลูกค้าดื่มแล้ว นอกจากพึงพอใจแล้ว ยังได้ภาพลักษณ์ด้วย และต่อจากภาพลักษณ์ เป็นความเชื่อมั่น ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เราจึงไม่ได้ทำตลาด Mass และสินค้าทั้งหมดของแบรนด์ Karun ขายเฉพาะชาไทยอย่างเดียว ภายใต้คอนเซ็ปต์ Endless Possibility of Thai Tea”
“Yuedpao” จากขายกางเกงบ็อกเซอร์ ขยายสู่เสื้อยืดหลากสี-หลากไซส์
กว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อยืด “Yuedpao” (ยืดเปล่า) ที่มียอดขาย 800 ล้านบาทในปี 2024 คุณตอน–ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว Founder & CEO, Yuedpao ได้เริ่มต้นธุรกิจตั้งแต่สมัยเรียนมหาวิทยาลัย โดยเริ่มจากขายกางเกงบ็อกเซอร์ ด้วยเงินทุน 8,000 บาท ผ่านการลองผิดลองถูก และล้มลุกคลุกคลานมาเรื่อยๆ
ต่อมาได้ลองขยายไปทำ “เสื้อยืด” ซึ่งในขณะนั้นเสื้อยืดยังไม่ใช่ธุรกิจหลัก แต่ทำเพื่อเสริมกับการขายกางเกงบ็อกเซอร์ แต่ปรากฏกว่าพอทำไป เห็นโอกาสในตลาดเสื้อยืด จึงได้ปั้นแบรนด์ “ยืดเปล่า”
พร้อมทั้งนำเอาประสบการณ์ และองค์ความรู้ที่สั่งสมจากการขายกางเกงบ็อกเซอร์ มาต่อยอดธุรกิจแบรนด์ “ยืดเปล่า” อย่างจริงจัง ซึ่งแน่นอนว่าในตลาดเสื้อผ้า เป็น Red Ocean ที่มีการแข่งขันรุนแรงจากผู้เล่นมากมาย ทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างประเทศ
“เราเข้ามาในตลาดที่ใหญ่มาก และมีผู้เล่นเยอะ ยิ่งผู้เล่นเยอะ นั่นหมายความว่าตลาดนี้ยิ่งมีโอกาส เพราะมีความต้องการสูง เรามองว่าโอกาสอยู่ในตลาดที่การแข่งขันสูง
โดยแรกเริ่มเราเริ่มจากเสื้อยืดตัวละ 100 บาท นอกจากนี้ต้องมองหามุมที่แตกต่าง มี Unique Selling Point สินค้าเราดีและเด่นอย่างไร บางครั้งจุดเด่นนั้น ไม่ได้เป็นสิ่งใหม่ แต่เราหยิบประเด็นที่ไม่ค่อยมีคนพูดถึงมาเป็นจุดสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ โดยดูภาพรวมของตลาดก่อนว่าในตลาดนี้มีคนพูดถึงเรื่องอะไรบ้าง และเราต้องรู้จักสินค้า และเข้าใจสินค้าของตัวเองก่อนว่าจะทำอะไรได้บ้าง เรื่องไหนที่เป็นจุดเด่นของแบรนด์ยืดเปล่า เราสามารถหยิบเรื่องนั้นมาสื่อสาร ซึ่งเป็นการหา Winning Zone ให้เจอ”
Winning Zone ของแบรนด์ยืดเปล่า คือ คุณภาพ, ความหลากหลายสินค้า และราคาเข้าถึงง่าย ผสานเข้ากับการสื่อสารจุดเด่นสินค้าอย่างชัดเจน พร้อมทั้งเดินหน้าขยายโปรดักต์ไลน์ใหม่
“ด้วยความที่สินค้ามี Life cycle ของมัน อย่างเราทำเสื้อยืดตัวละ 100 บาท ขณะเดียวกันต้องต่อยอดในการพัฒนาสินค้าใหม่ต่อ
อย่างสินค้าที่แจ้งเกิดตัวต่อมาคือ รุ่นโคตรนุ่ม โดยเราศึกษาตลาดพบว่ามีคนผลิตเสื้อยืดเนื้อนุ่ม แต่ยังไม่มีแบรนด์จำหน่ายในราคาแบบยืดเปล่า และยังไม่มีใครสื่อสารคุณสมบัติสินค้าตรงๆ หรือล่าสุดเราทำเสื้อโปโล 20 ไซส์ ดังนั้นการพัฒนาสินค้าใหม่ของยืดเปล่า เราอยู่บน Winning Zone ของตัวเอง เพื่อทำให้แบรนด์แข็งแรงมากขึ้น และต่อยอดไปได้เรื่อยๆ”
สรุปบทเรียนธุรกิจจาก 3 ผู้บริหาร
คุณรัส–ธัญย์ณภัคช์ กล่าวถึงประสบการณ์การเรียนรู้จากการทำธุรกิจของงตัวเองว่า ได้เรียนรู้การทำแบรนด์ดิ้งให้แข็งแรง ต้อง set up ทุกอย่างให้มีประสิทธิภาพตั้งแต่แรก ในแต่ละตลาด และมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน จะช่วยให้ธุรกิจประหยัดงบประมาณในการทำสิ่งต่างๆ ได้มาก
“ทุกอย่างคือ รากฐานที่ set up ตั้งแต่แรกแล้ว ไม่มีคำว่าโชคดีจริงๆ คนโชคดีคือคนที่เตรียมตัวพร้อมเสมอ แล้วถึงจะได้โชคนั้นไป ไม่มีทางที่เรานอนอยู่ดีๆ ตื่นมาคิดสูตรออกเลย แล้วปัง ต้องเกิดจากการคิด วางแผนมาอย่างดี เหมือนนักมวย ขึ้นชก แล้วไม่มีการวางแผน ชกอย่างเดียว ก็จะเปลืองแรงเปล่า เหมือนที่เราเปลืองต้นทุน เปลืองทรัพยากรต่างๆ แต่ถ้ามีแผน ชกอย่างมีประสิทธิภาพ ออกหมัดได้ตรงจุด ตรงเป้า ได้คะแนน จะลดการใช้ทรัพยากรต่างๆ ไปได้อีกเยอะมาก
เพราะฉะนั้นกว่าจะหอมหวาน มันขมขืนนานมากๆ แล้วเกิดจากการที่เราลงทุน การวางกลยุทธ์ก่อนเริ่ม และหาที่ของตัวเองให้เจอ เพราะการเห็นคนนี้ทำได้ดี แล้วทำตาม ไม่มีทางที่จะประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน”
ทางด้าน คุณแอล–กัญญฉัชฌ์ เล่าสิ่งที่ได้เรียนรู้ว่า เมื่อครั้งเริ่มธุรกิจ เวลานั้นยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับ System Process เพราะยังไม่มีทีม และขนาดธุรกิจยังไม่ได้ใหญ่ แต่เมื่อวันที่ขนาดธุรกิจใหญ่ขึ้น บริษัทฯ ได้ลงทุนระบบตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว เพื่อรองรับกระบวนการต่างๆ ของทุกแผนกในองค์กร เพราะฉะนั้นการทำธุรกิจ อยากให้คิดว่าแม้ในวันแรกอาจยังไม่มีการลงทุนระบบ แต่ต้องมีแผนที่จะทำ เพราะเมื่อไรที่ขนาดธุรกิจเริ่มใหญ่แล้ว ถึงอย่างไรก็ต้องลงทุนระบบ
“อีกเรื่องหนึ่งที่เตือนใจตัวเอง และบอกกับทีมเช่นเดียวกันว่า ทุกวันนี้โลก dynamic มากๆ การทำตลาดยุคนั้น กับยุคนี้ เราต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นต้อง Open minded ถ้าใครคิดว่าฉันเจ๋งสุดแล้ว สุดท้ายเราจะกลายเป็นล้าสมัย”
ขณะที่ คุณตอน–ทนงค์ศักดิ์ เล่าว่า การทำธุรกิจท้าทายในทุกวันนั้น เราเป็นธุรกิจ SME เรามีหน้าที่ลุย พอธุรกิจเริ่มโต ต้องเริ่มวางระบบ และการทำแบรนด์ต้องหา New S-curve อยู่เสมอ ต้องขยายสาขา ขยายโปรดักต์ไลน์ มีทั้งเวิร์คบ้าง ไม่เวิร์คบ้าง เมื่อผิดพลาดก็ต้องเรียนรู้ เช่น ทำสินค้ามา แล้วไม่โดนใจตลาด ก็ต้องรีบไปต่อ พัฒนาสินค้าใหม่
“ทุกระดับธุรกิจ มีความเสี่ยงตลอด อย่าคิดว่าขายดีมาก แล้วจะไม่เจ๊ง เป็นความท้าทายที่ทำสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า มีระบบหลังบ้านดี พัฒนาคนให้ตอบโจทย์ความยั่งยืน”
จากเรื่องราวและประสบการณ์ของทั้ง 3 แบรนด์ไทยดาวรุ่ง ทำให้เห็นว่าการทำธุรกิจไม่ง่าย และไม่มีคำว่าโชคดี ล้วนต้องผ่านความพยายาม-การต่อสู้อย่างหนัก รู้ลึก-รู้จริงในสิ่งที่ทำ และที่สำคัญไม่หยุดพัฒนาธุรกิจ และมองหาโอกาสใหม่ตลอดเวลา
