เวียนมาครบรอบอีกปีกับงาน Thailand Marketing Day โดยในปีนี้มาในคอนเซ็ปต์ Marketing The Unknown รู้จักโลกใหม่ ที่ไม่เหมือนเดิม ซึ่งยังคงนำเสนอความรู้และเทรนด์ดีๆ ในโลกการตลาด มอบให้แก่นักการตลาดและแบรนด์มากมาย ซึ่งหนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจที่เราอยากจะเสนอผ่านบทความนี้ได้แก่ Decoding The Unknown : เรารู้อะไรในความไม่รู้ โดย คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด และ ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO INTAGE Thailand สองผู้ทรงความรู้ในการทำการตลาด มีเดีย และอินไซต์คอนซูเมอร์ ซึ่งเราขอสรุปใจความสำคัญได้ดังนี้
‘ความอิหยังวะ’ ของโซเชียลมีเดีย
คุณกล้า เริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามถึง “ความอิหยังวะ?” ของโซเชียลมีเดีย ที่วันนี้บางครั้งก็ไม่รู้ว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร แบบนี้ก็ได้เหรอ? แต่ความอิหยังวะนี้ก็อาจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์และธุรกิจก็ได้
ปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘ดราม่า’ เกิดขึ้นบ่อยและแทบจะทุกสัปดาห์ในโลกออนไลน์ ซึ่งอันที่จริงแล้วดราม่า ไม่มีแบรนด์ไหนต้องการให้เกิดกับตัวเอง แต่บางแง่มุมก็มองว่า แบรนด์ก็อาจจะหยิบกลเม็ดบางส่วนมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ โดยได้หยิบบทเรียนสำคัญของสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2021 ที่ผ่านมา มาศึกษาเพื่อนำมาใช้งานได้ ดังงนี้
What Happened in 2021
- Drama is a new normal
- Embrace consumer creativity
- Identity makes difference
- Change of loyalty
Drama is a new normal
แม้หลายคนจะมองว่า ‘ดราม่า’ เป็นสิ่งไม่ดี ไม่ควรเกิดกับแบรนด์เรา โดยทาง ไวซ์ไซท์ สามารถนับข้อความดราม่า ในปี 2021 ได้เกือบ 1.3 ล้านข้อความ (เฉพาะที่เปิดดูได้สาธารณะ) กับเอ็นเกจเมนต์ที่สูงขึ้นถึง 186 เท่าเอ็นเกจเมนต์ ซึ่งยังไม่นับข้อความส่วนตัวที่คนไทยแชทหากัน และแบรนด์สามารถเรียนรู้อะไรจากดราม่าต่างๆ เหล่านี้
Drama Life Cycle วงจรชีวิตของ ‘ดราม่า’
- Trigger: สิ่งที่ทำให้เกิดดราม่า ซึ่งหลายครั้งก็ไม่รู้ต้นสายปลายเหตุว่าอะไรทำให้เกิดทริกเกอร์
- Panic: เมื่อเกิดเหตุการ์ณ์ขึ้น คิดอะไรไม่ออกกด Share ไว้ก่อน และยังเป็นเสตจของการ Spreading และเกิดการทำงานของเหล่านักสืบอินเตอร์มากมาย
- Discuss: เป็นช่วงของการ Debating และที่น่ากังวลสุดเลยคือ Talks of the unknowns คือการที่คนไม่รู้คุยกับคนไม่รู้ เป็นจุดที่อันตรายเพราะสามารถแตกประเด็นออกไปได้อีกในความไม่รู้
- End: สุดท้ายท่อนจบ ก็จะเกิดได้อยู่ 3 รูปแบบ 1) Clear ปริศนาทั้งหมดไขกระจ่างชัดแล้ว 2) Pause หยุดก่อน คืออาจจะมีดราม่าอื่นมากลบไป แต่ไม่ได้แปลว่าจบแค่หยุดชั่วครวแล้วก็อาจจะกลับมาอีกรอบ ในมุมของแบรนด์อาจจะเป็นโอกาสที่ดีทีได้หายใจสักพัก 3) Meme เมื่อหาทางลงไม่ได้ ก็ให้จบแบบเรื่องตลกซะเลย
สำหรับจุดที่ดีที่สุดในการควบคุมดราม่าไม่ให้ลุกลามเลยก็คือจุดแรก Trigger แต่ปัญหาคือเราไม่สามารถหา Trigger เจอ ส่วนใหญ่มักจะเกิดก่อนแล้วแก้ไม่ทัน ดังนั้น สิ่งที่จะแนะนำแบรนด์ได้ก็คือ ให้รีบเคลียร์ใน Panic สเตจเลย เพื่อไม่ให้เกิด Debating เมื่อสกัดไม่ให้เกิดได้ ก็จะกลายเป็นดราม่าที่เราสามารถคอนโทรลได้
7 Social Media Triggers
7 ข้อควรระวัง หากแตะหรือสร้างประเด็นไปเกี่ยวข้องกับ 7 ประเด็นเหล่านี้โอกาสที่จะทำให้เกิดดราม่ามีสูงมาก ได้แก่
- Sexual Harassment ต้องระวังประเด็นเรื่องการคุกคามทางเพศ
- Bully & Racism เรื่องการล้อเลียนเรื่องชาติพันธุ์
- Cultural Inappropriate Actions ทำอะไรที่ผิดวัฒนธรรม ไม่ว่าจะเป็นมุมวัฒนธรรมไทยหรือวัฒนธรรมสากล ฯลฯ
- Gender Inequality ไม่ใช่แค่เพศสภาพ แต่เป็นเพศวิถี
- Political Polarization แง่มุมที่อาจถูกโยงไปเกี่ยวข้องกับประเด็นการเมืองที่อ่อนไหว
- Environmental Ignorance ต้องระวังเรื่องประเด็นความอ่อนไหวที่สร้างผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม
- Generation Gap การ Judgement ข้ามเจเนเรชั่นเป็นเรื่องที่อันตรายและอาจนำไปสู่ดราม่าได้
และบางครั้งดราม่าอาจจะไม่เกิดกับตัวเรา แต่อาจเป็นลักษณะที่เราโดนเกี่ยวไปให้อยู่ในดราม่านั้นก็ได้ ดังนั้น การมอนิเตอร์ดราม่านั้นเป็นสิ่งที่จำเป็นมากๆ
Embrace consumer creativity
การสร้างสรรค์คอนเทนต์ต่างๆ โดยตัวของผู้บริโภคเอง (Creative Consumer) ซึ่งแบรนด์สามารถหยิบเอามาครีเอทต่อหรือนำไปต่อยอดได้อีก เช่น กรณีที่สบู่ก้อนยี่ห้อดัง ที่มีผู้บริโภคไปสร้างคอนเทนต์ด้วยการขูดผิวสบู่แล้วนำไปวางที่ห้องน้ำทำให้ห้องน้ำมีกลิ่นหอม ปรากฏว่ามันเวิร์คมาก จนทำให้ยอดเสิร์ชเพิ่มขึ้นถึง 5,000% เลยทีเดียว ที่สำคัญคือ ยอดเช็คใน Lazada ก็ขึ้น ดังนั้น เราจะเห็นว่า Creative Consumer ก็เป็นประโยชน์กับเรา
แต่ก็ต้องระวัง เพราะบางครั้งผู้บริโภคไม่ได้รู้ข้อมูลทั้งหมด เช่น เรื่องเคมีคอล เรื่องความปลอดภัย เรื่องระบบการตรวจสอบ ฯลฯ ดังนั้น ให้แบรนด์ Embrace เอาไว้ แล้วสังเกตว่าอะไรเวิร์คไม่เวิร์ค เพราะถ้าใช้แต่กระแสอย่างเดียวก็อาจจะเกิดความผิดพลาดได้ แต่ทั้งนี้ก็ถือว่า Creative Consumer มีประโยชน์อย่างมาก
Identity makes difference
Identity อันนี้บางครั้งจะอยู่ที่ระบบ Supply Chain ซึ่งในโมเดิร์นเทรดอาจจะวางอยู่อย่างมากไม่เกิน 3-4 ยี่ห้อ แต่ถ้าเราอยู่บนอีคอมเมิร์ซหรือออนไลน์มาร์เก็ตเพลส ก็จะเจออีกเป็น 100 ยี่ห้อบนนั้น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะมาก ดังนั้น การสร้าง Identity ของแบรนด์จึงสำคัญมาก สิ่งที่เกิดก็คือ SME ต้องสู้กับแบรนด์ใหญ่ ด้วยการสร้าง Identity ของตัวเอง ใช้เทคนิคการด่าน้ำพริกของตัวเอง เช่น ‘อร่อยให้ 5 สกปรกให้ 10’ หรือ Meme ต่างๆ เยอะแยะมากมายของแบรนด์เล็กๆ ซึ่งแม้จะด่าแบรนด์ตัวเอง แต่ยอดขายกลับโตขึ้นด้วย ผู้บริโภคซื้อเพราะความตลก อีกเคสจาก “เพจขาย” ที่นำเอาสินค้าที่แทบไม่จำเป็นมาขายผ่านการสร้างแคปชั่นเก๋ๆ ปรากฏว่าสินค้าก็ขายได้ดีด้วยแม้ว่าสินค้าบางตัวขายแพงกว่าออนไลน์มาร์เก็ตเพลส ซึ่งปรากฏว่ามีลักษณะของการครีเอทแบรนด์แบบนี้เกิดขึ้นเพิ่มขึ้นด้วย เพราะฉะนั้นการสร้าง Identity จึงสำคัญมากบนโซเชียลมีเดีย ดังนี้
- สร้างการจดจำให้กับตัวแบรนด์ในรูปแบบที่แตกต่างผ่านคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน
- เข้าใจวิธีการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในโลกโซเชียลฯ ทั้งภาษา และสินค้าบริการ
- มีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา เพื่อทำให้เกิดความสนใจอย่างต่อเนื่อง
เราต้องสื่อสารกับคอนซูเมอร์อยู่ตลอดเวลา เพราะ Top of mind บนโซเชียลมีเดียมีแต่อยู่ได้ไม่นาน
Change of Loyalty
เรารู้ว่า Loyalty มันตกลงไปพอสมควร แต่ปรากฏว่าสิ่งนี้ไปปรากฏกับบุคคล หรือกับ Purpose บางอย่าง แต่ไม่ได้อยู่ที่แบรนด์แล้ว
- 70% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตคนไทย Subscribe ดิจิทัลคอนเทนต์ ซึ่งมีคำถามว่าการทำคอนเทนต์ฟรีจะมีคนยอมจ่ายหรือ ผลคือยอมจ่ายหากมีคุณภาพพอ เราเห็น Influencer ไปออกโปรดักส์แล้วของหมด ขายหมดเลย สิ่งนี้ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการซื้อสินค้าตัวนั้น แต่ต้องการซัพพอร์ตบุคคลที่เป็นไอดอลของเขา หรือซื้อเพื่อซัพพอร์ตเป้าหมาย (Purpose) อะไรบางอย่างของแบรนด์หรือของคนๆ นั้น
- 45% ใช้โซเชียลมีเดียในการทำแบรนด์รีเสิร์ช ว่าแบรนด์นั้น ตรงกับ Purpose ของตัวเขาหรือเปล่า มีอุดมการณ์ตรงกับเขาหรือเปล่า สะท้อนตัวตนของเขาหรือไม่
What และ Why ในการเข้าถึงผู้บริโภค
ดร.ดั่งใจถวิล กล่าวว่า โลกเรามีสองสิ่งสำคัญนั่นคือ What คือโลกนี้ยังเต็มไปด้วยเทคโนโลยีต่างๆ มากมากย และ Why ยังมีสิ่งที่เราควรรู้ในเชิงจิตวทยาอีกมากมาย แต่สิ่งที่นักการตลาดเห็นในปัจจุบันมันแค่ยอดของภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น แต่สิ่งที่มันขับเคลื่อนยอดของภูเขาน้ำแข็งเบื้องล่างนั้นมีเยอะแยะมากมาย ดังนั้น ทั้งหมดนี้คือการค้นหา Why ว่าเกิดจากอะไร อะไรคือเบื้องหลังความคิดในเชิงจิตวิทยานั้นๆ
ใน 2 ปีที่ผ่านมาแม้จะเกิดโซเชียลดิสแทนส์ซิ่ง ทำให้เราเห็นภาพพฤติกรรมของผู้บริโภคในสองรูปแบบหลัก ได้แก่
- Self – Identity – เป็นความต้องการจะสื่อสารว่า ตัวชั้นเป็นคนอย่างไร เป็นคนที่ไม่เอาท์จากประเด็นนั้นๆ ชั้นยังอยู่ในเทรนด์
- Social – Identity – เป็นความต้องการอยากจะอยู่ในกลุ่มของบางสิ่งบางอย่าง
รวมๆ คือเป็นการเกิดของยุค “อวดมี” VS. “อวดดี”
เปลี่ยนแบรนด์จาก Good สู่ GREAT
ด้วยสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 2 ปีทำให้เกิดความคาดหวังจากแบรนด์ ที่เรียกว่า
Expectation on Brand from Good to GREAT โดยแบ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์จะต้องทำในยุคนี้ ดังนี้
- G – Generosity ความเอื้ออาทร หรือความใจกว้างของแบรนด์
- R – Responsibility แบรนด์มีความรับผิดชอบในสิ่งที่ทำมากน้อยแค่ไหน ซึ่งไล่ตั้งแต่พนักงานตัวเล็กๆ ไปจนถึงผู้บริหาร ทุกคนจะต้องรับผิดชอบในสิ่งที่แบรนด์ทำร่วมกัน
- E – Empathy ความเข้าอกเข้าใจ เห็นอกเห็นใจ คุณเห็นใจคนอื่นแค่ไหน เป็นส่วนหนึ่งของ Being Great Brand
- A – Authenticity ไม่ใช่การทำตามๆ กันไป แต่จะต้องสะท้อนสิ่งที่แบรนด์นั้นๆ เป็นจริงๆ
- T – Transparency องค์กรหรือแบรนด์ต้องสะท้อนความโปร่งใสในการทำงานที่ดี ซึ่งเรื่องนี้ปัจจุบันตรวจสอบกันได้ง่ายมากในโลกของอินเตอร์เน็ต ที่มาของสิ่งที่คุณทำต้องตรวจสอบได้ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ from Good to GREAT ทำได้ดี ได้แก่ TOM ที่ทำ 1 คู่บริจาค 1 คู่ มากไปกว่านั้น TOM ยังสร้าง อิมแพ็ครีพอร์ต เพราะได้คอมมิตว่าอยู่ในธุรกิจที่ต้อง Improve Lives สิ่งที่น่าสนใจของแบรนด์นี้คือทุกคนในองค์กร ทุกคนในซัพพลายเชน รู้ว่าจะต้องทำอะไรเพื่อเป้าหมายเดียวกันหมด หรือแม้แต่แบรนด์เล็กๆ ของไทยอย่าง “หมูทอดเจ๊จง” กับการขึ้นราคาสินค้าที่ต้องขอโทษในความจำเป็นที่ต้องปรับราคาขึ้น แบรนด์แสดงความเข้าใจและเห็นใจผู้บริโภค ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์ไทยที่มี G R E A T ครบหมด
ความท้าทายของแบรนด์ที่ต้อง “อวดดี”
สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์รองเท้า TOM หรือ “หมูทอดเจ๊จง” ก็จะพบว่าคนที่สนับสนุน TOM หรือ เจ๊จง ไม่ได้สนับสนุนแค่การซื้อรองเท้า แต่มันคือการ Transformational Needs
ดังนั้น สิ่งที่อยากจะฝากแบรดน์ไว้ก็คือ ต่อไปนี้ จะตั้งเป้าหมายแค่เป็นแบรนด์ที่ดีไม่พอแล้ว (Good Brand) แต่จะต้องเป็น Great Brand ด้วย จะต้องเปลี่ยน Like Marketing ที่ไม่ได้คำนึงแค่ยอดกด Like ให้เป็น Right Marketing เป็นมาร์เก็ตติ้งที่ถูกต้อง คุณสามารถรับผิดชอบกับมันได้หรือเปล่า และเปลี่ยน ROI ที่เป็น Return on Investment ให้เป็น Return on Impact อิมแพ็คกับใครบ้าง กับชีวิตใครบ้าง
และท้ายที่สุด “อวดดี” คือการ อวดของดี เราต้องกลับมาถามว่าแบรนด์เรามีของดีให้อวดหรือยัง ซึ่งอย่างที่คุณกล้าบอกแล้วว่า ผู้บริโภคพร้อมที่จะซัพพอร์ตแบรนด์ที่ “อวดดี” คือมีดีให้อวดหรือยัง