ในยุคที่วงการสื่อสารถูกดิสรัป (disrupted) และยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง เฟลชแมน ฮิลลาร์ด บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ระดับโลก ได้เผยว่า AI จะเข้ามาขับเคลื่อนอนาคตของวงการสื่อสาร โดยในอีก 5 ปีข้างหน้า (ปี 2572) แนวโน้มการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของเครื่องมือมากมาย อย่างระบบ Automation, Crowdsourcing และ Programmatic จะเข้ามาทำงานแทนมนุษย์และส่งผลต่อกระบวนการทำงานในวงการสื่อสารอย่างแน่นอน
โสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโส พาร์ทเนอร์และผู้จัดการทั่วไป บริษัท เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ได้กล่าวถึงประเด็นดังกล่าว ภายในงาน Techsauce Global Summit 2024 งานประชุมด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 7 – 9 สิงหาคมที่ผ่านมา ว่า “ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ เราต้องปรับตัวให้ทันกับทุกสภาวะความเปลี่ยนแปลง ซึ่งไม่ใช่แค่การปรับตัวเพื่ออยู่รอดไปเรื่อย ๆ เท่านั้น แต่ยังต้องสามารถคาดการณ์สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นเพื่อปรับตัวเข้าหาและอยู่กับความเปลี่ยนแปลงในโลกของสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ได้ทำการสำรวจข้อมูลเชิงลึกและใช้ประสบการณ์ มาวิเคราะห์เมกะเทรนด์อย่าง AI ที่จะมีผลกระทบต่อธุรกิจการสื่อสาร และการทำงานของสื่อมวลชนในอนาคต”
AI เสริมพลังวงการสื่อสาร
จากการสำรวจพบว่า AI ได้เข้ามาเสริมพลังการทำงานในโลกของสื่อยุคใหม่ โดยปัจจุบัน สื่อชั้นนำระดับโลกอย่าง BBC, CNN, The Washington Post, AP, รวมถึงสื่อไทยชั้นนำหลายสำนักข่าว ได้นำเทคโนโลยีด้าน AI มาช่วยประมวลชุดดาต้าที่มีความซับซ้อน และแปลงผลสู่การสร้างคอนเทนต์ข่าวในรูปแบบต่างๆ แบบอัตโนมัติ (Automation) อาทิ ข่าวผลประกอบการทางธุรกิจ ข่าวการแข่งขันกีฬา รวมถึงข่าวการเลือกตั้ง ทั้งนี้ จากการสำรวจและติดตามผลลัพธ์ พบว่า AI สามารถช่วยประหยัดเวลาการทำงานของนักข่าวลงได้ถึง 20%
นอกจากนี้ AI ยังสามารถช่วยมอนิเตอร์คุณภาพของเนื้อหาข่าว และการเผยแพร่ข่าวบนช่องทางต่างๆ ผ่านระบบอัลกอริทึม ซึ่งจะทำให้สื่อสามารถศึกษาและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคข่าวยุคใหม่ได้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งสื่อใหญ่ๆ ยังให้ AI ช่วยคัดกรองข่าวที่มีคุณภาพ ก่อนจะส่งถึงบรรณาธิการข่าวเพื่อพิจารณาเผยแพร่ ช่วยด้านการตรวจสอบข้อเท็จจริงของข่าว รับมือกับข่าวปลอม รวมถึงติดตามการแยกขั้วของการนำเสนอข่าว ซึ่งจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต
ด้วยวิวัฒนาการอันชาญฉลาดของ AI ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำงานของสื่อในทุกขั้นตอนมากยิ่งขึ้น นอกจากจะช่วยประหยัดเวลาการทำงาน ยังทำให้สื่อมองเห็นเทรนด์ และสามารถใช้เวลาโฟกัสไปที่การวางแผนการนำเสนอข่าวที่มีความหลากหลาย และมีมิติที่ลึกซึ้งมากขึ้น ทั้งด้านเนื้อหาและรูปแบบ ทันกระแส และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคสื่อของคนในยุคดิจิทัล จนไปสู่การสร้างยอด engagement ที่เพิ่มขึ้น
ทางด้านนักสื่อสาร ผู้มีบทบาทสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ (Media Relations) ก็ต้องตื่นตัวต่อการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันในการนำเสนอข่าวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยในไม่ช้า AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการคัดกรองเนื้อหาข่าวที่ถูกป้อนข้อมูลให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ตามความสำคัญและตามข้อกำหนดที่ตั้งโปรแกรมไว้ อย่างไรก็ดี การพัฒนาความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนก็ยังคงมีนัยสำคัญที่ยังคงต้องรักษาอย่างต่อเนื่อง
ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ คือกระบอกเสียงสำคัญของการสื่อสาร ทั้งวันนี้และวันข้างหน้า
ปฏิเสธไม่ได้ว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ที่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่มีความสมจริง (Authentic) และเข้าถึงใจผู้บริโภค (Relevant) จะยังคงมีบทบาทสำคัญต่อวงการสื่อสารอย่างไม่สิ้นสุด ดังนั้นการเติบโตของเครื่องมือ Crowdsourcing กับเครือข่ายไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro-influencer Networks) แพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงนักสื่อสารเข้ากับไมโครอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก จะช่วยส่งเสริมการวางแผนการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงกลุ่มเป้าหมาย และประหยัดค่าใช้จ่าย โดยเครื่องมือดังกล่าว ยังจะช่วยให้นักสื่อสาร และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ สามารถพัฒนาคอนเทนต์ร่วมกันได้เร็วขึ้นและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น
พลังแห่งการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ต้องสมจริงและทันเหตุการณ์
เครื่องมือ Automation และ Programmatic จะเข้ามายกระดับการผลิตคอนเทนต์ข่าวให้มีความสมจริง รวดเร็ว และทันเหตุการณ์มากยิ่งขึ้น ซึ่งเครื่องมือเหล่านี้จะสามารถช่วยผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบเสียง และวิดีโอได้แทนการนำเสนอข่าวในรูปแบบเดิมผ่านตัวหนังสือ ยกตัวอย่าง องค์กรชั้นนำในประเทศสหรัฐอเมริกาได้นำระบบ AI มาใช้ในการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิค จากกรุงปารีส หรือ สำนักข่าวบีบีซี ได้นำเทคโนโลยีระบบเสมือนจริง (VR) มาใช้ในการถ่ายทอดสดแมตช์ชกมวย ทั้งนี้ ความสำคัญของการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอ, ไลฟ์สตรีม, เวอร์ช่วลเรียลลิตี้, Augmented Reality, วิดีโอ 360 องศา หรือคอนเทนต์ที่ผ่านการตัดต่อแล้ว ควรจะต้องนำมาใช้ซ้ำได้และรองรับเมตาดาต้า อีกทั้งทุกคอนเทนต์ที่ถูกแชร์ออกไป จะต้องสามารถติดตามผลบนช่องทางที่เกี่ยวข้องได้ทั้งหมด โดยเหล่านักสร้างสรรค์คอนเทนต์ยุคใหม่ก็สามารถใช้ระบบอัลกอริทึม ช่วยติดตาม performance รวมถึงศึกษาลักษณะและไลฟ์สไตลของผู้บริโภคสื่อยุคใหม่ เพื่อนำข้อมูลไปต่อยอดการพัฒนาคอนเทนต์ต่อๆ ไป
AI และ มนุษย์ ในวงการสื่อสาร: พันธมิตรที่เสริมพลังกัน
“การบรรจบกันของเทคโนโลยี AI และความเชี่ยวชาญของมนุษย์ กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อวงการสื่อสาร ในขณะที่ AI นำมาซึ่งประสิทธิภาพ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกด้วยดาต้า และการทำงานแบบอัตโนมัติ มนุษย์ก็จะเป็นผู้นำมาซึ่งความคิดสร้างสรรค์ การคิดเชิงกลยุทธ์ และความเข้าใจในอารมณ์และความรู้สึก ดังนั้นในอนาคต 5 ปีข้างหน้า ถึงแม้ AI จะเข้ามามีบทบาทในวงการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถมาทดแทนศักยภาพเฉพาะทางของมนุษย์ไปได้ ทั้งนี้ สื่อและนักสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่ต้องก้าวนำทุกสภาวะความเปลี่ยนแปลง จำเป็นต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ 1) Talent คือ ความเข้าใจในเทคโนโลยีที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคของ AI อย่างชาญฉลาด 2) Techniques คือ ความสามารถในการวิเคราะห์ผลจากระบบอัลกอริทึมของ AI เพื่อเข้าถึงกลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์ สื่อ และกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และ 3) Technology คือ การยกระดับและสร้างความได้เปรียบในการสื่อสารผ่านการใช้เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อการทำงานที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น” โสพิส เกษมสหสิน กล่าวสรุป
