หนึ่งในไฮไลท์สำคัญของงาน World Marketing Forum ครั้งที่ 3 ที่ทางสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จับมือกับสหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย จัดขึ้นที่อาคารไปรษณีย์กลาง บางรัก เมื่อวันที่ 16 พฤศจิกายนที่ผ่านมาก็คือ session ของคุณ Philip Kotler ผู้ที่ได้รับยกย่องให้เป็นบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่วัย 92 ปี เจ้าของผลงานหนังสือด้านการตลาดกว่า 90 เล่มตลอดระยะเวลาการทำงานกว่า 60 ปีที่ผ่านมา
ซึ่งคุณ Philip ก็ให้แง่คิดในเชิงการตลาดเอาไว้อย่างน่าสนใจในหัวข้อ A Lifetime of Marketing Wisdom Through the Wind of Change โดยสรุปก็คือการตลาดนั้นเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาและหากเราไม่ปรับตัวตามก็จะทำให้ธุรกิจเดินไปสู่ทางตันได้ และสิ่งสำคัญในเวลานี้ที่ต้องทำด้วยก็คือ “ความยั่งยืน”
Marketing เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
คุณ Philip เล่าถึงพัฒนาการของการตลาดตั้งแต่ยุคทศวรรษที่ 60 ที่มีไม่ซับซ้อนและเริ่มซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆการเปลี่ยนแปลงรุนแรงขึ้นหลังจากเกิดเทคโนโลยีใหม่ๆตั้งแต่ สื่ออย่างวิทยุ โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต สื่อสังคมออนไลน์ จนกระทั่งการมาถึงของ AI และ Immersive Marketing และเทคโนโลยีใหม่ๆในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้นจากศาสตร์ด้านต่างๆเช่น สังคมศาสตร์ เป็นต้น และคุณ Philip ก็ระบุว่าทุกวันนี้ตนเองก็ยังต้องเรียนรู้ตลอดเวลาเพื่อให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทุกๆสัปดาห์
ไม่เพียงแต่ศาสตร์ Marketing เท่านั้นที่เปลี่ยนแปลงไปแต่ผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย เพราะบางครั้งลูกค้าก็สามารถค้นหาข้อมูลสินค้าและบริการที่ดีที่สุดได้โดยไม่ต้องดูโฆษณาหรือคุยกับพนักงานขายอีกต่อไป เช่นเดียวกับนักการตลาดที่ก็เก่งขึ้นจากเทคโนโลยีที่เปลี่นยแปลงไปเช่นกัน
โลกร้อน และ “Sustainability” คือคำตอบ
อย่างไรก็ตาม Marketing ก็เผชิญกับวิกฤตใหม่ก็คือภาวะ “โลกร้อน” ที่จะไม่คำนึงถึงแต่กำไรหรือยอดขายได้เพียงอย่างเดียว แต่กิจกรรมธุรกิจยังทำให้เกิดภัยธรรมชาติ และความเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศ ที่กระทบกับชีวิตมนุษย์ทั่วโลก ดังนั้นเรื่องของการสร้างผลกำไร โดยคำนึงถึง “ความยั่งยืน” คือคำตอบ ซึ่งการก้าวไปในเส้นทางนี้ก็จะนำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า DeGrowth หรือการชะลอตัวของเศรษฐกิจที่เป็นสิ่งที่ต้องรับมือด้วยเช่นกัน
กระบวนการ Marketing
คุณ Philip พูดถึงหลักการ Marketing ยุคใหม่อย่าง 4A, 4P รวมถึง 4C ในขณะที่กระบวนการทางการตลาดที่คุณ Philip แนะนำคือ Marketing Research > Segmentation, Targenting and Prositioning > Targenting Marketing > Value Proposition > Marketing Plan > Implement และ Control
นักการตลาดต้องเข้าใจ Touch Point ตลาด Customer Journey และใช้เครื่องมือตอบสนองให้ลูกค้าเกิด 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) ให้ได้ ซึ่งในปัจจุบัน Touchpoint ของลูกค้าตลอดเส้นทาง 5A ของลูกค้าก็จะมีอยู่มากมายทั้งในโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์
สถานการณ์ Marketing ในบริษัทส่วนใหญ่
คุณ Philip พูดถึงสถานการณ์การทำงาน Marketing ในองค์กรส่วนใหญ่ในเวลานี้เอาไว้อย่างน่าสนใจด้วยเช่นกัน
- CEO ส่วนใหญ่มีความเข้าใจใน Marketing น้อย
- CEO อยากได้ ROMI (Return of Marketing Investment) ที่น่าเชื่อถือจาก CMO
- CMO ต้องเป็นผู้นำในการสร้างการเติบโต, Data Analytics, Customization, Personalization, Optimization และ Drive Digital Campaign
- CMO ควรต้องใช้เวลา 50% ไปกับการทำการตลาดและอีก 50% ในการทำงานกับ CEO, CFO, CIO, VPM และ CPO
- บางบริษัทแทนที่ CMO ด้วย Chief Revenue Officer, Chief Growth Officer, Chief Customer Officer
- CMO บริหารจัดการและเรียนรู้จากกันและกันได้ดี
Marketing ในอนาคต
- ลูกค้าจะสามารถเลือกแบรนด์ที่ดีที่สุดโดย “ไม่ต้องเห็นโฆษณา” หรือ “คุยกับพนักงานขายอีกต่อไป” ความสำเร็จในการทำการตลาดขึ้นอยู๋กับการทำราคาที่ฉลาด มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่องทางที่ถูกต้อง
- Creativity คือสิ่งสำคัญในการทำ Marketing เพื่อสร้างประสบการณณ์ที่ดีให้กับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้า
- นักการตลาดจะต้องใช้การทำ Customer Journey Mapping, Touchpoint Marketing, Personas, Content และ Influencer ในการทำการตลาดด้วย
- และแน่นอนที่สุดการใช้ predictive analytic และ ML มาช่วยค้นหากลุ่มเป้าหมายและสร้างผลสำเร็จที่ดีก็สำคัญเช่นกันในอนาคต
คุณ Philip ปิดท้ายและสรุปสปีชไว้อย่างน่าสนใจและเน้นย้ำความสำคัญของความยั่งยืนอีกครั้งด้วยว่า
“ภายใน 5 ปี หากคุณยังอยู่ในธุรกิจเดิมที่คุณทำอยู่ในตอนนี้ คุณกำลังจะเดินไปสู่จุดจบธุรกิจ หากคุณไม่เพิ่มเรื่องความยั่งยืนเข้าไป ธุรกิจของคุณจะเดินไปสู่จุดจบอย่างไม่ต้องสงสัยเช่นกัน”
