จากปาก ‘ฮาว ริ เร็น’ CMO คนใหม่ dtac “อันดับในตลาดไม่สำคัญ เท่ากับการเอาชนะใจลูกค้า”

หลังจากมีแต่งตั้งตำแหน่งรักษาการณ์มาพอสมควร ‘ดีแทค’ (dtac) ก็ได้ผู้มานั่งในตำแหน่ง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด หรือ CMO นั่นก็คือ ‘ฮาว ริ เร็น’ ซึ่งเขาเชื่อมั่นว่า ดีแทคจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง และอันดับในตลาด ไม่สำคัญเท่ากับการโฟกัสลูกค้า เพื่อเอาชนะใจลูกค้าให้ได้

ริ เร็น เข้ามาร่วมงานกับดีแทคเมื่อ 1 เมษายน 2562 โดยก่อนหน้านี้มีประสบการณ์ทำงานที่ Digi Telecommunication ประเทศมาเลเซีย (หนึ่งในบริษัทที่เทเลนอร์ถือหุ้นเช่นเดียวกับดีแทค) มาเป็นระยะเวลา 8 ปี ผ่านการดูแลงานด้านฝ่ายงานขาย ฝ่ายงานกลยุทธ์องค์กร ฝ่ายงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฝ่ายงานบริหารจัดการโครงการ และฝ่ายงานบริหารจัดการการเปลี่ยนแปลงในองค์กร

ส่วนในฐานะ CMO ดีแทค เขาจะดูแลรับผิดชอบงานทางด้านกลุ่มการตลาด ทั้งการตลาดในระบบรายเดือน ระบบเติมเงิน  งานบริการและงานขายดิจิทัล การบริหารและสร้างคุณค่าในการใช้งานให้กับลูกค้า งานวางแผนและสร้างความเข้าใจลูกค้า รวมถึงงานสื่อสารแบรนด์ดี

Q : อะไรคือ ภารกิจเร่งด่วน ในฐานะ CMO ดีแทค

วันนี้ดีแทคเร่งแก้ไขปัญหาด้านเน็ตเวิร์กที่สะสมมานานให้มีประสิทธิภาพในทุกพื้นที่ เพราะธุรกิจโทรคมนาคม สิ่งสำคัญที่ลูกค้าเลือกใช้บริการ คือ สัญญาณ  และเป็นสิ่งที่ทำให้เราเสียลูกค้าไปในช่วงที่ผ่านมา

ดังนั้น เราถึงมีการพัฒนาและประเมินเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง และไม่หยุด โดยทำกันแบบทุกสัปดาห์และเป็นรายพื้นที่ เมื่อเราแก้ไขปัญหาสะสมเรื่องนี้ที่เป็น Functional ได้ ผมเชื่อมั่นว่า ดีแทคจะกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง

Q : ทิศทางต่อไปในการสร้างการเติบโตของดีแทค

การโตก็มาจากหลายองค์ประกอบ สิ่งแรก ดีแทคเป็นแบรนด์ที่มีอะไรดี ๆ  ถัดมา คือ จะโตอย่างไร โดยเราจะเน้นสร้างความแตกต่างด้วย Mobile Only ไม่สนใจการตลาดแบบ Convergence เหมือนคู่แข่ง แต่การที่เราไม่ทำ Convergence ไม่ได้หมายความว่า ไม่ได้มองหาอะไรใหม่ ๆ เราพยายามมองหาในฐานะ Mobile Operator เช่น dtac at home เป็นต้น

การสร้างประสบการณ์ลูกค้า หรือ customer experience ก็เป็นสิ่งสำคัญ เราต้องการสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้ดีที่สุด ไม่ใช่แค่ให้สิทธิพิเศษหรือพริวิวเลจ แต่ต้องให้โปรดักท์ที่ถูกต้องและเหมาะสมด้วย เป็นเรื่อง personalization นอกเหนือจากราคาและโปรโมชั่น

Q : แล้วดีแทคจะกลับมาเป็นเบอร์ 2 ได้หรือไม่

เราไม่ได้มุ่งมั่นหรือยึดติดกับการเป็นเบอร์ 2 และการกลับมาเป็นเบอร์ 2 ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะเป้าหมายของดีแทค คือ การโฟกัสลูกค้า เพื่อเอาชนะใจลูกค้าให้ได้ ซึ่งเรื่องนี้ ทาง CEO ของเรา (อเล็กซานดรา ไรช์) และทั้งองค์กรก็มองในทิศทางเดียวกัน

นอกจาก Functional ในเรื่องเน็ตเวิร์กแล้ว เราเองต้องการนำเสนอเรื่อง Emotion ความเป็นตัวตนของแบรนด์ด้วย คือ Be Simple, Honest and Human คาแรกเตอร์ของดีแทค ตัวอย่างเช่น แพคเกจที่ง่าย  ๆ นำเสนอแบบตรงไปตรงมา และมีความ human touch เอาใจใส่และใส่ใจลูกค้า เป็น 3 สิ่งที่เราพยายามนำเสนอผ่านทั้งตัวบริการและโปรดักท์ โดยดูความต้องการของลูกค้า

เราเชื่อว่า ถ้าทำสิ่งที่ใช่และถูก ทุกอย่างจะดีเอง ถ้าชนะใจลูกค้าได้ เราจะกลับมาโตเอง ซึ่งเห็นสัญญาณบวกแล้วจากผลประกอบการไตรมาส 2 ปีนี้ ที่ออกมาดี

สุดท้ายกับคำถามที่ว่า ทำไม ริ เร็น ถึงถูกเลือก มารับตำแหน่ง CMO ของดีแทค ทั้ง ๆ ที่ผ่านมา ดีแทคได้มือดีทางการตลาดมาหลายต่อหลายคน

เขาตอบว่า เป็นคำถามที่ถามตัวเองเหมือนกัน บางทีองค์กรอาจต้องการคนมองจาก outside in ดูว่า ที่ทำไปถูกหรือไม่ ต้องการอะไรใหม่ ๆ ไม่ใช่ทำแบบเดิม ซึ่งตัวเขาเองสามารถสร้างความคิดและอะไรใหม่ ๆ ได้ แต่การสร้างและคิดดังกล่าวไม่ใช่นำมาจากต่างประเทศแล้วมาใช้กับประเทศไทยเอง ทั้งหมดต้องมาจากการทำความเข้าใจตลาด บริบทต่าง ๆ และผู้บริโภคไทยด้วย