MI ประเมิน ‘เปิดประเทศ’ส่งผลดีต่อเม็ดเงินโฆษณา พร้อมคาดการณ์ ‘สื่อมาแรง’ และสินค้า ‘ดาวรุ่ง-ดาวร่วง’ ในปี 65

นับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 ได้ส่งผลกระทบเชิงลบเป็นวงกว้างให้กับหลายธุรกิจ รวมถึงแวดวงอุตสาหกรรม ‘สื่อโฆษณา’ ที่ซึมมาตลอด 2 ปีที่ผ่านมา แต่ตอนนี้ด้วยการกระจายวัคซีน การคลายล็อกดาวน์ มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ โดยเฉพาะการประกาศ ‘เปิดประเทศ’ เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ได้เป็นสัญญาณบวกทำให้เม็ดเงินโฆษณากระเตื้องขึ้นอีกครั้ง

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการกลุ่ม บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group เริ่มต้นเล่าถึงสถานการณ์ของเม็ดเงินโฆษณาในปี 64 ว่า ผ่านมา 3 ไตรมาส มีการใช้อยู่ราว ๆ 55,252 ล้านบาท เติบโต 2.1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวของปีก่อน สื่อที่มีการเติบโต ได้แก่ สื่อทีวีที่โตขึ้น 3% และพระเอกอย่าง ‘สื่อดิจิทัล’ มีการโต 15%

ส่วนไตรมาสสุดท้ายที่เหลือ ทาง MI ประเมินว่า ด้วยการกระจายวัคซีน การคลายล็อกดาวน์ มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ และการประกาศเปิดประเทศ จะส่งผลดีต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ทั้งปีให้ติดลบน้อยลง จากเดิมคาดจะติดลบ 3-5% เหลือติดลบ 2.3% หรือมีมูลค่าราว ๆ 73,000-74,000 ล้านบาท

“เราเห็นสัญญาณบวกตั้งแต่ช่วงปลายตุลาคม ที่มีความคึกคักของมาร์เก็ตเตอร์ มีแคมเปญใหม่ของการตลาดเยอะมาก และเมื่อเปิดประเทศ ก็เห็นชัดมากขึ้น โดยสื่อที่มีการเติบโต ได้แก่ สื่อทีวี และสื่อดิจิทัล ซึ่งดิจทัลถทอเป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงสุด 15%”

 

สำหรับภาพในปี 2565 หน้าของวงการโฆษณา ทาง MI ประเมินมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 84,350 ล้านบาท โตขึ้น 14.9%

ทำไมถึงโต 2 หลักได้?

ภวัตอธิบายว่า เพราะ 2 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณาได้รับผลกระทบหนัก ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะโตในอัตรานี้

 

‘สื่อดิจิทัล’ ยังเป็นพระเอก โดย TikTok ร้อนแรงที่สุด และ Influencer  จะขึ้นราคา

 

สำหรับสัดส่วนการใช้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อต่าง ๆ ในปีหน้านั้น จะแบ่งออกเป็น

-สื่อทีวี จะมีสัดส่วนต่ำกว่า 50% เป็นปีแรกหรือมีการใช้ประมาณ 40,000 ล้านบาท (จากเดิมสื่อนี้จะใช้อยู่ราว ๆ  70-80%)

-สื่อดิจิทัล ซึ่งยังเป็น ‘พระเอก’ ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา จะมีการเติบโตต่อเนื่อง มีสัดส่วนอยู่ 32% จากการใช้สื่อทั้งหมด หรือคิดเป็นเม็ดเงิน 27,000 ล้านบาท โดยสื่อดิจิทัลที่มาแรงในปี 2565 ก็คือ TikTok ขณะที่ Facebook และ Youtube ยังคงเป็นสื่อที่มีการใช้มากสุด

“โควิดปีที่ผ่านมาทำให้ TikTok แจ้งเกิดได้สำเร็จ ปีนี้เองก็มีการพัฒนาหลายฟังก์ชั่นออกมา ทำให้ตอนนี้ TikTok เป็นเครื่องมือทางการตลาดครบวงจรทำหน้าที่ได้ดีขึ้น ทั้งสร้างการรับรู้ สร้าง Brand Love และสร้างยอดขาย ได้ดีขึ้น ส่วน Instagram คงเหนื่อยขึ้น เพราะโดน TikTok แย่งเวลาการใช้ไป ทวิตเตอร์ก็อาจดรอปลง ถ้าไม่มีเหตุการณ์พิเศษ เช่น ทางการเมือง ฯลฯ เพราะจำนวนการใช้ที่เพิ่มขึ้นมาจากเหตุการณ์พิเศษ สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจ เราคาดว่า ภายในปี 2568 จะเห็นสัดส่วนของสื่อทีวีและสื่อดิจิทัลใกล้เคียงกัน ตามเทรนด์และการตอบโจทย์ของสื่อดิจิทัล บวกกับความคุ้นเคยและการได้ใช้มากขึ้น จนกลายเป็นติด”

สำหรับ Influencer  Marketing ยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นหนึ่งในมีเดียหลักของการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่แบรนด์หรือนักการตลาดวางไว้ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนและตรงจุด โดยปีหน้าคาดว่า Influencer  ระดับตัวพ่อตัวแม่จะขึ้นราคา 10-15%

-สื่อ OOH (Out Of Home Media) เป็นสื่อที่น่าสนใจ เพราะสอดคล้องกับวิถีคนเมืองของคนยุคปัจจุบัน แต่เนื่องจาก 2 ปีที่ผ่านมาได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้คนออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง สื่อนี้จึงดรอปไป

ส่วนสื่อที่เหลือ อาทิ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ฯลฯ ยังอยู่ในช่วงขาลง

สินค้าและบริการ ‘ดาวรุ่ง-ดาวร่วง’ ปี 65

สำหรับสินค้าและบริการ ‘ดาวรุ่ง’ ที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปี 2565  ได้แก่

1.รถยนต์ โดยเฉพาะ EV หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และมอเตอร์ไซค์

2.ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ อาทิ E- Market Place, Delivery Service, Streaming Platforms

3.สินเชื่อส่วนบุคคล

4.หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย

5.ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ

6.สินค้าเกี่ยวข้องกับการเกษตร

ขณะที่สินค้าและบริการ ‘ดาวร่วง’ ในปี 2565 ได้แก่

1.กลุ่มอสังหาริมทรัพย์

2.น้ำมันเชื้อเพลิงและสถานีบริการน้ำมัน

3.เครื่องใช้ภายในบ้านและเฟอร์นิเจอร์

4.อุปกรณ์ก่อสร้าง (เกี่ยวเนื่องกับภาคอสังหาริมทรัพย์)

5.เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย Accessories ส่วนบุคคล เช่น กระเป๋า รองเท้า นาฬิกา เครื่องประดับ

โควิด-19 ยังเป็นปัจจัยที่กังวล

สำหรับปัจจัยที่น่ากังวลในปีหน้านั้น ทาง MI บอกว่า โควิด-19 ยังเป็นปัจจัยหลักที่น่าห่วง และมีหลายโจทย์ใหญ่ของภาครัฐที่ต้องจับตา คือ

-สร้างบรรยากาศคึกคัก ความเชื่อมั่น และกระตุ้นการจับจ่าย ของคนในประเทศเป็นหลักหลังอัดอั้นมานาน ควบคู่กับการสร้างจิตสำนึกในการป้องกันและดูแลตัวเองอย่างเคร่งครัดไม่ให้เกิดการแตะเบรคเอี๊ยดอีกครั้งจาก Mega Cluster ดังเช่น Wave 2 และ Wave 3 ที่ผ่านมา

-การกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ อย่าเพิ่งคาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะข้อมูลคาดการณ์จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องประเมินว่า ในช่วงปลายปี 2564 (หลังเปิดประเทศ) ถึงสิ้นไตรมาสแรกปีหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจกลับมาได้เพียง 15%-20% เมื่อเทียบกับจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในสถานการณ์ปกติในปี 2562 (ก่อนการระบาดโควิด) ทั้งนี้ก็ยังต้องขึ้นอยู่กับอีกหลายปัจจัย เช่น สถานการณ์โควิดในไทยและแต่ละประเทศ รวมถึงนโยบายของแต่ละประเทศ ตลอดจนความเชื่อมั่นในการดูแลและควบคุมโควิด-19 ของไทย

-นโยบายช่วยเหลือ SMEs ไทยอย่างเร่งด่วนและจริงจัง ที่ไม่ใช่แค่การอนุมัติวงเงินสินเชื่อ หรือโครงการพักทรัพย์พักหนี้ ผู้ประกอบการยังต้องการความมั่นใจของรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่สถานะการเงินไม่ผ่านเกณฑ์การเข้าร่วมโครงการ จากการบอบช้ำมาเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย