จับกระแส Influencer Marketing และกลยุทธ์ในการใช้อย่างไรให้ยอดขายปัง

Influencer Marketing เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่มีบทบาทและมีพลัง ซึ่งแบรนด์และนักการตลาดให้ความสำคัญ สะท้อนจากจำนวนของอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มขึ้นและการใช้เม็ดเงินผ่านเครื่องมือทางการตลาดนี้ที่มีการเติบโตน่าสนใจทุกปี

เพื่อให้เข้าถึงทิศทางของเทรนด์การตลาดที่มาแรงดังกล่าว และทราบถึงวิธีการเลือกนำมาใช้ เพื่อสื่อสารและเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) ในเครือ กรุ๊ปเอ็ม ได้สรุปเทรนด์ Influencer Marketing การสื่อสารการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์สำหรับปี 2021 ออกมา โดยมีหลายประเด็นที่น่าสนใจ

Influencer Marketing มีพลังแค่ไหน

จากการสำรวจพบ 70% ของคนมีการติดตามอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อย 1 คน และ 76% รับรู้โปรโมชั่น และตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ เหตุผลหลัก ๆ เพราะเชื่อใจในคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ และไม่ใช่แค่กลุ่มผู้หญิงเท่านั้นที่เชื่อตามคำแนะนำเหล่านี้ กลุ่มผู้ชายก็ถูกจูงใจจากอินฟลูเอนเซอร์ได้มากเช่นกัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการจูงใจได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้เมื่อดูจากการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่าน Influencer Marketing จะเห็นได้ว่า มีการเติบโตต่อเนื่องทั้งในระดับโลกรวมถึงในไทยเอง โดยในระดับโลกปี 2016 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาในส่วนนี้มีมูลค่า 1.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และคาดว่า ปี 2021 จะอยู่ที่ 13.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ

สำหรับในไทยจากตัวเลขของ DAAT ปี 2021 คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาส่วนนี้จะมีการใช้ที่ 2,113 ล้านบาท คิดเป็น 9.1% จากยอดซื้อสื่อออนไลน์ทั้งหมด และช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตขึ้น 55%

Landscape ของอินฟลูเอนเซอร์เปลี่ยนแปลงไป

จากเดิมการจัดหมวดหมู่อินฟลูเอนเซอร์จะแบ่งตามยอด follow ประกอบด้วย

-Nano Influencers 1,000-5,000 ผู้ติดตาม

-Micro Influencers 5,001-20,000 ผู้ติดตาม

-Rising Star/ Mid-size 100,000-500,000 ผู้ติดตาม

-Macro Influencers มากกว่า 500,000 ผู้ติดตาม

-Mega/Celebrity Influencers มากกว่า 1,000,000 ผู้ติดตาม

ทว่าตอนนี้มีการเพิ่มขึ้นของประเภทและหมวดหมู่ มีด้วยกัน 5 กลุ่มที่น่าจับตา ได้แก่

1.กลุ่ม Niche/Specialties Influencers กลุ่มที่เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ข้อดี คือ มีกลุ่มผู้ติดตามที่เฉพาะเจาะจง มีความใกล้ชิดกับอินฟลูเอนเซอร์ เพราะมีความเชื่อและแลกเปลี่ยนกันอยู่เสมอ , มีราคาและพูดคุยง่ายกว่าอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ ฯลฯ

2.กลุ่ม Executive Influencers บรรดากลุ่มเศรษฐี นักธุรกิจ ผู้บริหาร นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งตอนนี้ได้กลายมาเป็นผู้นำทางความคิดให้คนทั่วไปรับฟังและเชื่อจากมุมมองของผู้มี จากการเปลี่ยนแลนด์สเคปของสื่อที่ ‘สื่อดิจิทัล’ เกิดขึ้นมากมาย ฝั่งตะวันตก อาทิ อีลอน มัสก์ CEO Tesla, มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก จาก Facebook, บิล เกตส์ จาก Microsoft ฯลฯ ขณะที่ไทยเริ่มมีมากขึ้น จากเดิมจะมี ‘ตัน ภาสกรนที-อิชิตัน’ ตอนนี้มี ‘เศรษฐา ทวีสิน-แสนสิริ’ , ‘บุ๋ม-บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์-บาร์บีก้อน’ , ‘โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ’ รวมถึงผู้บริหารกลุ่ม SME อย่าง ‘ต้น- ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี’ และ ‘ต่อ-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี’ จากเพนกวิน อีท ชาบู

3.กลุ่ม Inclusive Influencers เกิดจากกระแสการตื่นตัวของสังคมที่ผลักดันให้เกิดการยอมรับความแตกต่างของคน ความเสมอภาค ความหลากหลาย และการรวมกลุ่ม อาทิ กลุ่มสาว Plus Size , d LGBTQ ฯลฯ โดยวงการที่ใช้มาก ก็คือ แฟชั่น กลุ่มบิวตี้

อย่างไรข้อควรระวังของการใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ คือแบรนด์ต้องทำอย่างจริงใจ และทำอย่างต่อเนื่องไม่ใช่ทำตามกระแสเท่านั้น เพราะยุคนี้ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามกับแบรนด์ในเรื่องต่าง ๆ เหล่านี้ ดังนั้นแบรนด์จึงต้องชัดเจนในจุดยืนของตัวเอง และมีความสม่ำเสมอในสิ่งที่ทำ

4.กลุ่ม Cross-border Influencers การเอาศิลปินดาราต่างชาติมาโปรโมทแบรนด์ โดยเฉพาะคนดังจากฝั่งโลกตะวันออก เหตุผลที่ทำให้มาแรง

 

-Globalization โลกไร้พรมแดนที่แม้จะเกิดมาแล้วหลายปี แต่ด้วยการมีแฟลตฟอร์มออนไลน์ทำให้เรื่องนี้ชัดเจนมากขึ้น รวมถึงช่วงโควิดคนใช้ชีวิตอยู่บ้าน เสพคอนเทนต์ออนไลน์มากขึ้น ทำให้ศิลปิน ดาราเป็นที่รู้จักมากตามไปด้วย ยกตัวอย่าง Squid Game ที่ได้รับความนิยมทั่วโลกและสร้างรายได้มหาศาล ทำให้นักแสดงในเรื่องได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างน่าสนใจ เช่น จองโฮยอน นางเอก Squid Game ก่อนซีรีย์เรื่องนี้ออกฉายมียอดผู้ติดตามไอจีอยู่ 400,000 follow ตอนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 20 ล้าน follow

– ยอดขายลักชัวรี แบรนด์ที่หายไปในช่วงโควิด จากเดิมตลาดใหญ่ของสินค้ากลุ่มนี้จะอยู่ที่ตลาดเอเชีย โดยเฉพาะในจีน ทำให้แบรนด์ต้องการทำตลาดกับลูกค้านี้ต่อเนื่อง จึงเลือกใช้คนดังจากเอเชียมาช่วยทำการตลาด

– ความเคลื่อนไหวต่อต้านแนวคิด Asian Hate ที่รุนแรงในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์จึงจำเป็นต้องแสดงจุดยืนในเรื่องนี้ และเลือกใช้คนดังจากฝั่งเอเชียมาทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้า

5.Virtual Influencers ปัจจุบันในต่างประเทศได้มีการใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้หลากหลาย ทั้งวงการแฟชั่น บันเทิง และเทคโนโลยี ส่วนไทยเริ่มเห็นแล้วจาก AIS ในการนำ ‘ไอรีน’ มาเป็นหนึ่งใน Brand Ambassador

ข้อดีของอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ คือ ถูกดีไซน์คาแรคเตอร์ให้เหมาะสมกับแบรนด์ ไม่มีปัญหาเรื่องตารางงาน ไม่มีข่าวลบจากเรื่องส่วนตัว ฯลฯ แต่อย่างไรก็ตาม ข้อควรระวังของ Virtual Influencers หนีไม่พ้นเรื่อง Emotional Connection ที่จะขาดหายไป เพราะอย่าลืมว่า ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการความเรียล จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการจะใช้ Virtual Influencers อย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภคและตอบโจทย์ตามที่วางไว้

สำหรับทั้ง 5 กลุ่มนี้ มายแชร์บอกว่า กลุ่ม Niche Influencers เป็นกลุ่มที่แบรนด์นิยมใช้มากสุด เพราะพัฒนามาร่วมกับการใช้สื่อดิจิทัล ราคาเอื้อมถึงได้ง่าย และสามารถเข้าหาคนได้หลากหลายกลุ่ม

 ใช้ Influencer Marketing อย่างไรให้ปัง  

สำหรับการเลือกใช้ Influencer Marketing อย่างไรให้ปัง ทางมายแชร์แนะนำว่า แบรนด์ควรเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีแนวความคิดและไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับความเชื่อของแบรนด์ เพื่อจะได้คอนเทนต์ที่มีความจริงใจต่อผู้บริโภค , แบรนด์ควรให้อิสระต่ออินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ รวมถึงมีพื้นที่และวิธีการที่จะสนับสนุนให้ลูกค้าของแบรนด์ได้แสดงความคิดเห็น

นอกจากนี้แบรนด์ไม่ควรทิ้งเรื่องบิ๊กดาต้าและเทคโนโลยีในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อการเขาถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ส่วนการใช้  Influencer Marketing ทุกครั้งควรวัด ROI เป็นยอดขายหรือไม่

ทางมายด์แชร์ไม่ได้อยากให้มองแบบนั้นอย่างเดียว เพราะเป็นกดดันอินฟลูเอนเซอร์เกินไป แต่อยากให้จำไว้ว่า อินฟลูเอนเซอร์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือเทิร์นกลับมาเป็นยอดขายได้ โดยความท้าทายของแบรนด์ในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ตอนนี้คือ การเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแบรนด์และให้สามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่วางไว้ โดยต้องหาว่า อินฟลูเอนเซอร์เก่งเรื่องอะไร และสามารถตอบโจทย์ทางการตลาดของแบรนด์ได้อย่างไร ในรูปแบบไหน