นับเป็นข่าวที่ต้องจับตาไม่น้อยเมื่อ Google มีท่าทีเกี่ยวกับ Third-Party Cookies ในเว็บเบราเวอร์อันดับ 1 ของโลกอย่าง Google Chrome ที่เปลี่ยนแปลงไป จากก่อนหน้านี้ Google ประกาศว่าจะ “เลิกเก็บ” Thrid-Party Cookies และหันไปใช้โซลูชั่นอื่นๆที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานแทน แต่ล่าสุด Google กลับประกาศอัพเดทเบราเซอร์ Google Chrome โดยระบุว่า จะไม่เลิกเก็บ Cookies แต่จะเปิดให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าจะใช้งาน Chorme แบบมีความเป็นส่วนตัวสูงคือไม่ต้องถูกติดตามพฤติกรรมการใช้งานได้
Google ให้เหตุผลว่าการตัดสินใจไม่ยกเลิกการเก็บ Cookies ครั้งนี้มีขึ้นหลังจากพิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับบรรดา Publisher , Advertiser และอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลโดยรวมแล้ว
ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว
แน่นอนว่าเรื่องนี้มีหลายประเด็นให้ต้องพูดถึงหนึ่งก็คือเรื่องของ Privacy หรือความเป็นส่วนตัวซึ่งเป็นสิ่งเป็นประเด็นถกเถียงกันอย่างมากก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะ Cookies ที่เก็บข้อมูล พฤติกรรมการท่องโลกออนไลน์ของผู้คนผ่านเว็บเบราเซอร์ของผู้ใช้งานและข้อมูลเหล่านี้ก็จะถูกนำไป Comercialized หรือถูกนำไปใช้ “คิดเงิน“ ในบริการสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณาในการยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายต่อไป
สิ่งนี้สังคมในยุคหลังมองว่าเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้คนจน Google เองก็ประกาศแผนออกมาก่อนหน้านี้ว่าจะเลิกเก็บ Cookies นำมาสู่การถกเถียงกันถึงเรื่อง Cookieless World หรือโลกไร้คุกกี้ ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โดยจะมีการใช้วิธีอื่นมาเก็บข้อมูลที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวแทน แต่ล่าสุด Google กลับไม่ได้ทำตามที่ประกาศไว้แต่เปลี่ยนเป็นให้ผู้ใช้งานเลือกควบคุมความเป็นส่วนตัวของตัวเองได้
ผลกระทบกับ Digital Advertising
การเลิกใช้งาน Cookies เพื่อเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน แน่นอนว่าต้องส่งผลกระทบกับ ecosystem ของการโฆษณาในโลกดิจิทัลแน่นอนเพราะ Cookies ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการติดตามพฤติกรรมและทำให้โฆษณายิงไปได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ทำให้คนที่มีความเกี่ยวข้องกับโฆษณาได้เห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตัวเองมากที่สุด แต่เมื่อไม่มี Cookies ก็จะทำให้นักการตลาดไม่สามารถยิงโฆษณาไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำเหมือนแต่ก่อน และในอีกแง่หนึ่งก็จะส่งผลให้การวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดทำได้ยากขึ้นด้วยเช่นกัน
ในด้านของ Publisher เช่นเว็บไซต์ที่นำเสนอขาวหรือคอนเทนต์รูปแบบต่างๆก็จะได้รับผลกระทบเช่นกันเพราะจะมีรายได้ลดลง เพราะไม่สามารถติดโฆษณาที่ยิงตรงสู่กลุ่มเป้าหมายแบบ Personalize ได้แล้วในขณะเดียวกันผู้ใช้งานเองก็จะเจอกับโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องอะไรกับตัวเองมากขึ้นด้วย และทางแก้ก็คือก็ต้องไปลงทุนกับโซลูชั่นอื่นเช่นการเก็บ First-Party Data ของตัวเองหรือใช้งานแพลทฟอร์ม Data Management หรือไปใช้โมเดลหารายได้ Subscription แทน
จากผลกระทบทั้งหมดนี้แผนเดิมของ Google จึงมีโซลูชั่นของการทำโฆษณาแบบ Target ตรงกลุ่มเป้าหมายแต่ก็เคารพความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานไปพร้อมๆกันด้วยอย่างเช่น ระบบ Federated Learning of Cohorts (FLoC) เก็บข้อมูลความสนใจโดยไม่เปิดตัวตัวตนผู้ใช้งานและใช้ระบบ Machine Learning เข้าไปวิเคราะห์ หรือจะเป็น Privacy Sandbox ในรูปแบบของ topic-base เป็นต้น อย่างไรก็ตามเมื่อ Google ยังไม่ยกเลิก Cookies ก็ไม่ชัดเจนว่าโซลูชั่นเหล่านี้จะได้นำออกมาใช้ด้วยหรือไม่
เสียงตอบรับในสองมุมมอง
การตัดสินใจของ Google ในครั้งนี้มีเสียงตอบรับในสองมุมมอง ไม่ว่าจะเป็นในมุมของหน่วยงานกำกับดูแลอย่างเช่นในอังกฤษที่มีหน่วยงาน Competition and Markets Authority (CMA) ที่ดูแลเรื่องการแข่งขันทางการค้าที่ต้องเข้ามาประเมินผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในตลาดโฆษณาดิจิทัล
ในมุมขององค์กรหรือคนที่เคลื่อนไหวเรียกร้องเรื่อง “ความเป็นส่วนตัว” ของผู้ใช้งานมาโดยตลอดก็แสดงความผิดหวังกับการตัดสินใจของ Google ครั้งนี้เนื่องจากเป็นการถอยออกมาจากการแสดงความเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้คนโดยสมบูรณ์ในขระที่นักการตลาดและผู้ลงโฆษณาในโลกดิจิทัลเองก็อาจยังคงสามารถใช้ Cookies ที่เป็น Thrid-Party Data มาใช้ในการทำการตลาดและยังเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างรายได้ให้กับธุรกิจของตัวเองได้อยู่ต่อไป
นักการตลาดเตรียมพร้อม
แม้การตัดสินใจของ Google ครั้งนี้จะยังไม่ใช่การ เลิกเก็บ Cookies สิ้นสุดการมี Third-Party Data ไว้ใช้งานทำ Targeting จะทำได้ยากขึ้นแน่นอนเพราะจะมีผู้ใช้งานบางส่วนที่เห็นความสำคัญของ “ความเป็นส่วนตัว” เลือกไม่ให้เก็บข้อมูลพฤติกรรมการท่องเว็บไซต์มากขึ้นดังนั้นสิ่งที่ต้องทำก็คือการ ลงทุน หรือหาโซลูชั่นอื่นๆเพื่อให้การทำ Targeting ทำได้แม่นยำมากขึ้น โดยเฉพาะการเก็บ First-Party Data ของตัวเอง การลงทุนกับระบบ CRM หรือ CDP ในระดับองค์กรเพื่อรวมศูนย์ข้อมูลลุกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ หรือหาพาร์ตเนอร์ธุรกิจเพื่อ Second-Party Data มาใช้หรือเทคโนโลยีในการทำ Target หรือวัดผลประสิทธิภาพแคมเปญที่เคารพความเป็นส่วนตัวมากขึ้นนั่นเอง
